Курсовая работа на тему: Изучение отношений потребителей к компании

Введение

Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство.

Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм [8].

Те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.

Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно вернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство. Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: "Вы можете купить машину любого цвета, если это будет черный".

В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. "Массовая реклама создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство", - говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателя.

Балом правят маркетологи, а помогают им в этом маркетинговые исследования.

И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема - в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.

Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.

Удовлетворенность потребителя продуктом / услугой - приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя.

Совокупность данных обстоятельств обусловливает актуальность избранной темы курсовой работы.

Целью данной работы станет изучение отношений потребителей к компании.

Для достижения указанной цели автор счел необходимым решить следующие задачи:

1. Изучить сущность понятия "отношение" и его компоненты.

2. Изучить методы исследования компонентов отношения потребителей.

3. Разработать план маркетингового исследования отношения потребителей к компании.

4. Проанализировать результаты исследования и предоставить отчет.

Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма "Смоктрэвэл".

Предмет исследования - отношение потребителей к компании.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности ее использования как наглядного примера при совершенствовании методов управления в организации.

Методологической основой курсовой работы являются публикации отечественных и зарубежных авторов, а также Интернет-ресурсы.

Работа состоит из введения, трех разделов и заключения.

Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость данной работы, ставится задача и указываются пути ее решения.

В первом разделе приводится содержательная характеристика исследования отношения потребителей к компании.

Во втором разделе разрабатывается план маркетингового исследования отношения потребителей к компании.

В третьем разделе приводится анализ результатов исследования.

В Заключении даются краткие выводы, к которым пришел автор при изучении понятийного и сущностного аппарата маркетинговых исследований.

Оглавление

- Введение 2

- Исследование отношения потребителей

- Отношение и его компоненты

- Методы исследования когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов отношения потребителей

- разработка плана маркетингового исследования отношения потребителей к компании

- Анализ результатов исследования и представления отчета

- Заключение 32

- Список использованных источников 35

Заключение

Отношения являются центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (начальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств), эмоциональную (оценка товара: нравится или нет), волевое действие (покупка товара).

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

В результате исследования отношения к фирме "Смоктрэвэл" потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили.

Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.

1. Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является измерение их отношения к фирме. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что служит методической основой разработки стратегии управления решениями покупателей.

2. При проведении маркетинговых исследований, связанных с отношением потребителей к фирме, необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.

3. Особенности и методы исследования отношения потребителей к фирме отражаются в плане. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов:

- определение объема выборки и составление анкет;

- группировка и классификация данных анкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей;

- определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;

- измерение мнений потребителей о деятельности фирмы, ее конкурентов и "идеальной" фирмы;

- измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы;

- измерение намерений потребителей;

- разработка модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;

- интерпретация профилей полученных сегментов.

4. Для определения отношения потребителей к фирме целесообразно использовать многофакторный метод "идеальной точки", позволяющий получить информацию как об "идеальном предприятии", так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов.

5. В целях выявления самых значимых для потребителей характеристик предприятия лучше всего использовать пунктирно-рейтинговую шкалу, которая благодаря четкому выделению категорий позволяет получить более надежные оценки, чем графическая шкала.

6. Для оценки мнения потребителей по каждой характеристике необходима шкала, основанная на самоотчете. В описанном исследовании была использована модифицированная шкала Лайкерта, позволившая респондентам выразить интенсивность своих чувств.

7. Поскольку отношение зависит не только от рациональной, но и от эмоциональной составляющей, исследование одного лишь познавательного компонента может привести к недостаточнному пониманию отношения потребителей к фирме. Для измерения характера эмоций и уровня их проявления можно использовать одну из пунктирно - рейтинговых шкал.

8. Пролить дополнительный свет на предмет исследования возможно с помощью информации о социально-демографических характеристиках потребителей. Эти характеристики называют "составляющими бытия", в том смысле, что они определяют характерные черты людей и их поведения.

9. Для обобщения и анализа маркетинговой информации следует использовать многофакторный метод "идеальной точки", позволяющий получить количественную характеристику отношения потребителей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы кластерного анализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительно однородные группы по отношению к фирме, а затем разработать стратегию управления отношением как результатом процесса принятия решения о покупке.

10. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторной покупках.

Итак, маркетинговые исследования принятия потребителями решения о покупке и их отношения к фирме как одного из важнейших результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых методик, создают информационно-аналитическую базу, позволяющую разработать стратегию маркетингового управления поведением покупателей.

Список литературы

1. Анорин Маркетинговые исследования потребительского рынка. 2006 г. - 270 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. - 439 с.

4. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - С. 290.

5. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 439 с.

6. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - С. 377

7. Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с