Нужна индивидуальная работа?

Подберем литературу

Поможем справиться с любым заданием

Подготовим презентацию и речь

Оформим готовую работу

Узнать стоимость своей работы

Дарим 200 руб.
на первый
заказ

Дипломная работа

Физическая культура и спорт

Дипломная работа на тему: Ученая степень, звание подпись инициалы, фамилия

Купить за 600 руб.

Страниц

Размер файла

430.31 КБ

Просмотров

Покупок

Страницы истории.Принято считать, что утверждению психоанализа как одной из основных психологических доктрин способствовали успехи его применения в области коммерческой рекламы в годах. Но, по

Введение

Страницы истории.

Принято считать, что утверждению психоанализа как одной из основных психологических доктрин способствовали успехи его применения в области коммерческой рекламы в 1950-х годах. Но, по существу, на практике идеями психоанализа гораздо раньше стала пользоваться политическая реклама. Никто иной, как нацистская пропаганда (не ссылаясь, конечно, на З. Фрейда) блестяще использовала главную идею психоанализа: в подсознании таится страшная сила.

Как известно, нацисты обращались не к рассудку, а к инстинктам. Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию, представляющую разные слои общества, в толпу - особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением.А. Шпеер писал в своих воспоминаниях: "И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые инстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадами расхожей респектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих, мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти ее суждения".

Нацисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину массу, которой импонирует грубая и нежная сила. (Позже эту схему стала активно использовать коммерческая реклама) Это - идея фикс фашизма, она обыгрывается непрерывно. Вся механика нацистской пропаганды представляется как соблазнение и доведение до исступления ("фанатизация") женщины. Гитлер писал в "Майн кампф": "В подавляющем большинстве простые люди имеют настолько женскую природу, что рассуждение возбуждает их мысли и действия в гораздо меньшей степени, чем чувства и эмоции. Их чувства несложны, они очень просты и ограниченны. В них нет оттенков, все для них - любовь или ненависть, правильное или ошибочное, правда или ложь".

Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали приспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал "Американский институт по изучению мотивации поведения".

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, "вытесненные" в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы множества составляющих его инстинктов и желаний - частичных "Я". В этой борьбе может брать вверх то одна, то другая ипостась человека, то темная, то светлая сторона его "Я". Этот "победитель" и программирует поведение.

Дихтер, а потом и другие психоаналитики, специализирующиеся в коммерческой (а позже и в политической) рекламе пришли к выводу: проще всего войти в союз с низкими, темными суб-"Я" человека. Легче возбудить и превратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения и темные инстинкты. (Напомним, что именно к этому выводу ранее пришла нацистская пропаганда) Именно на этой основе возникла огромная индустрия активизации низменных влечений человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую и политическую рекламу, массовую культуру в целом.

По мнению Дихтера, именно рекламные агентства в США стали самыми передовыми лабораториями психологов. Они "постоянно манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товаре, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить".

Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описала замкнутый круг и его концепции опять были перенесены в политическую сферу. Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяя товар политиком-кандидатом. В 1960 году Дихтер был советником в избирательной кампании Джона Кеннеди. Во время выборов стало возможным проверить эффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале. Дихтера стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.

Вслед за институтом Дихтера в США возникли другие центры, где изучались возможности использования психоанализа для рекламного влияния. В 1946 году избирательной кампанией демократической партии руководило рекламное агентство "Доил, Дэнд энд Беррдбах", которое также рекламировало продукцию фирмы "Фольксваген". Рекламные предприятия покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию.

Пропаганду на выборах в президенты Дуайта Эйзенхауэра в 1952 и 1956 годах обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартона, Дарстайна и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как "Юнайтед Стойте стил", "Дюпон", "Дженерал электрик", "Америкэн тобэкко". Компанию со стороны демократов в то же время проводило агентство "Норман, Крэйг энд Каммел", которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм "Ревлон" и "Шанель", бюстгальтеры фирмы "Мэйденформ" и вина "Кукс империзл шампэйн".

Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор "Американского института по исследованию цвета", вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных фирм, как "Проктэр энд Гэмбл" (парфюмерия), "Филипп Моррис" (сигареты), "Дженерал Фудс" (пищевые продукты). Все это товары массового спроса, и полученный при их продаже статистический материал был огромен. Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.

В области радиовещания велись большие исследования того, как влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении. Это использовалось как коммерческой, так и политической рекламой. Например, во время избирательной кампании Кеннеди психоаналитики предсказывали, что в радиодебатах он будет проигрывать Никсону в определенных штатах из-за слишком высокого голоса и "гарвардского акцента" - там низкий и грубоватый голос Никсона будет восприниматься как более искренний. Кеннеди советовали при любой возможности избегать радио и использовать телевидение - при зрительном восприятии проигрывал уже Никсон. После выборов анализ голосования в разных аудиториях подтвердил расчеты аналитиков.

В 1957 году принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестеллере "Тайные искусители" Эта книга до сих пор считается классическом трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить. Перечислим вкратце те находки психоаналитиков, которые активно используются рекламой и сегодня.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Переживания детского возраста - еще один предмет интереса в психоанализе - особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.

Д-р Лихтер занялся исследованиями мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало повторяющейся успокоительной процедуры.

Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Вайкери - он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-. Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в современной рекламе эти знаки используются очень широко. Сегодня стоит бросить взгляд на любую газету, как сразу же бросается в глаза: "Магазин здоровья - БиоНормалайзер", "Биомаска для лица за 100 руб." и т.п.

Из психоанализа в практику рекламы перешло и важнейшее для этого дела понятие "психологическая защита". Поставил проблему защитных механизмов психики, противодействующих влиянию извне, сам Фрейд (в связи с сопротивлением пациента терапевтическому воздействию психоаналитика). Последователи Фрейда разработали разделы проблемы - выявили те границы, те структуры психики, которые находятся под защитой (например, образ "Я", самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки "запуска" механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главные средства этого механизма.

Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов "отключения" психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение (о некоторых из них рассказано в статье "Осторожно - недобросовестная реклама"). Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с 1960-х годов реклама стала базироваться на массированных социально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные "поведенческие технологии".

Заключение

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной деятельности - новая и малоизученная отрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия.

Как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения.

Товар должен быть привлекательным подсознательно.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар! " - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их - он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

В условиях дефицита времени и информации о рекламном коммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека в рекламе, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества ("приватная индивидуальность") становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории ("публичная индивидуальность"). Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия" [Петренко В., Основы психосемантики]. Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.