Магистерская диссертация на тему: Магистерская диссертация. Маркетинг кредитования физических лиц в коммерческом банке примере пао

Введение

Актуальность темы магистерской диссертации обусловлена усилением конкуренции в банковской среде, что приводит к тому, что внимание банков к изучению банковского рынка, клиентов, их бизнес - потребностей, выбору приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработке и внедрению новых услуг, их продвижению, укреплению и расширению клиентской базы коммерческого банка.

Проблема исследования. В настоящее время банки активно ищут новых клиентов. Значительный процент привлекательных клиентов мигрирует из одного кредитного учреждения в другое в поисках лучших условий. Сами банки признают, что "перетягивание" клиентов из одного банка в другой - это специальный маркетинговый ход.

В сегодняшней конкурентной среде практически никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая позволила бы ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов "изнутри" и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до подчиненных. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга, отношения между банком и клиентом меняется. Ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, но сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т. д.

Одна из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах около 80% домохозяйств пользуются банковскими услугами. Конечно, в России эта цифра может быть достаточно высокой, но в основном это связано с привычкой населения держать свои деньги на депозитах и счетах до востребования в ПАО "РОСБАНК".

Здесь стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и дебетовые карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое другое, а у нас количество услуг Банка, предоставляемых семье, по большей части ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и дебетовые карты.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование наиболее выгодных рынков банковских продуктов банка с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Цель магистерской диссертации - анализ маркетинга кредитования физических лиц в коммерческом банке на примере ПАО "РОСБАНКА" и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере;

- рассмотреть деятельность Росбанка на рынке кредитования населения;

- проанализировать программу продвижения банковских услуг ПАО "РОСБАНК" на рынок;

- дать оценку эффективности рекламной компании по потребительскому кредитованию ПАО "РОСБАНК";

- разработать предложения по совершенствованию рекламной стратегии Росбанка.

Объектом исследования является коммерческий банк ПАО "РОСБАНК", предоставляющий полный комплекс услуг населению.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность коммерческого банка на примере ПАО "РОСБАНК".

Гипотеза исследования. Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг с помощью маркетинга будет успешным, если в процессе работы будут учтены следующие аспекты:

- проведён анализ целевой аудитории, для выявления слабых сторон маркетинга;

- дана оценка эффективности рекламной компании, используемой в банке;

- разработаны предложения по совершенствованию рекламной стратегии Росбанка.

Банковские услуги физическим лицам уже давно рассматриваются как относительно самостоятельная часть банковской деятельности, и в настоящее время нет полного определения банковского розничного бизнеса.

Степень изучения проблемы. Среди работ, в которых значительное внимание было бы уделено розничным услугам банков, следует отметить исследования таких авторов, как Г.С. Панова, А.А. Казимагомедов, Н.В. Калистратов, В.А. Кузнецова, А.В. Пухов. Более того, их работа практически не учитывает формирование и реализацию розничных стратегий, а только специфику услуг, которые банки предоставляют физическим лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке банковских услуг заставляет банки более взвешенно подходить к выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь подразумевает необходимость развития независимой розничной стратегии банка.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные предложения по совершенствованию рекламной стратегии ПАО "РОСБАНК" могут быть использованы для повышения эффективности банка и его конкурентоспособности.

Область применения: в практике предприятий банковской сферы.

Информационную базу магистерской диссертации составляют законодательные акты Российской Федерации, материалы периодических изданий, специализированных интернет-сайтов, а также данные коммерческого банка ПАО "РОСБАНК".

Методы исследования: анализ научной литературы, синтез, обобщение.

Структура работы. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты продвижения на рынке банковских услуг с помощью маркетинга. Даётся определение и характеристика банковскому маркетингу, а также выделяются основные маркетинговые стратегии, используемые в банковской сфере.

Во второй главе диссертации проводится анализ методов продвижения банковских услуг на рынок кредитования населения на примере ПАО "РОСБАНК". Даётся организационная характеристика Росбанка и его услуг, проводится анализ внешней среды Росбанка, с помощью основных инструментов маркетинга и оценивается эффективность рекламной компании по потребительскому кредитованию Росбанка.

В третьей главе были определены пути повышения эффективности работы Росбанка с клиентами и дана их экономическая оценка.

Магистерская диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Оглавление

- Введение..5

- Теоретические аспекты продвижения банковских услуг с помощью маркетинга

- Развитие маркетинга в банковской сфере

- Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц

- Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

- Рекламные стратегии продвижения кредитов населению

- Анализ методов продвижения банковских услуг на рынок кредитования на примере пао росбанк

- Характеристика ПАО РОСБАНК

- Анализ факторов внешней среды ПАО РОСБАНК

- Анализ целевой аудитории ПАО РОСБАНК

- Оценка эффективности рекламной компании по потребительскому кредитованию ПАО РОСБАНК

- Пути повышения эффективности работы банка с клиентами

- Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг

- Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента

- Предложения по совершенствованию рекламной стратегии ПАО РОСБАНК по кредитованию населения

- Заключение125

- Список используемой литературы.....130

- Приложение

Заключение

Маркетинг популярен как система управления и организации деятельности всевозможных существующих объектов ведения хозяйственной деятельности, даже банковских учреждений, всесторонне учитывающая происходящие ходы развития дел в рыночной сфере. Банковский маркетинг в силу своей специфики является особенной отраслью маркетингового исследования. Это наружная и внутренне присущая идеология, тактика, стратегия и политическая линия занятости банка, определяемая конкретной общественно - политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная экономическая ситуация в России сегодня привлекли к насущной необходимости коммерческих банков овладеть самыми современными методами и методами маркетинга. Это является важнейшим направлением универсализации банковской деятельности, его выхода за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного финансового положения в стране.

Кроме такого, в банковский сектор современной России активно попадают по страхованию, брокерские, сберегательные, трастовые и другие организации, пенсионные фонды, торгово-промышленные и денежно-материальные корпоративной организации. Впоследствии прибыльность коммерческих банков снизилась, а опасная возможность их операций на много возрос. Для того чтобы выжить в конкуренции, хранилищам ценностей придется развивать новейшие одолжения, по новизне свежие формы коммерческого начинания, ставить на 1-ое место не столько потребности держателей акций, но и бороться за практически любого заказчика.

Введение маркетинга в правление коммерческими банками привела к возникновению конструктивные порядки мерок формирования процесса, стратегии и стратегии, а также распознания конкретных нормативов исследования и развития рынка. Введение маркетинга содействует укреплению выгодности и понижению риска деятельности банка. Необходимая реальность маркетинга состоит в том, что он выступает как механическое устройство содействия в поддержке адекватности всей занятости банка процессам, развивающимся на рынке.

В ближайшее время из России банки поняли необходимая реальность замечательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы осуществить деятельность в соответствии с намеченными планами, больше детально обследовать заказчиков. Теоремой будет то, что услужливое поведение практически любого покупателя обязано, надлежит быть опираться на глубочайшее и всестороннее изучение его истинного запаса резервов, возможностей, местоположения на рыночной площадке, хозяйственных перспектив, что и делается с поддержкою специальных маркетинговых комплектов инструментов.

Давайте подведем результаты того, что произошло в 2018 году. Во-первых, во втором полугодии резко повысились процентные нужные условия по финансово-доверительным обещаниям во всех банках нашего государства. Ставки по потребительно-покупательским денежным займам возросли на 5-10 пунктов к значениям летних месячных промежутков. Этот шаг сильнее всего с ударом шарахнул по кармашкам кредитозаемщиков, тем более покупателей банков, которые поставили подписи на финансово-доверительные согласия с плавающей процентной ставкой.

Во-вторых, осенью условия предоставления заемных средств стали более жесткими. С начала кризиса ликвидности произошло ужесточение требований к заемщикам по некоторым экспресс - кредитам и кредитным картам. "Такие меры также не приведут в ближайшее время к увеличению потребительского кредитования в Российской Федерации. Эксперты отмечают, что ужесточение требований к заемщикам повлияло на сроки кредитов и общий объем одобренных средств. Количество кредитных предложений на рынке сократилось, большинство игроков на рынке ужесточили требования к заемщикам, нужно отметить уменьшения сроков кредитования и максимальных сумм.

В-третьих, изменилась мотивация клиентов, которые обращаются за потребительским кредитом. Ранее, заемные средства использовались исключительно напрямую, то есть на неотложные нужды. Теперь заемщиками гораздо чаще стали рассматривать возможность кредитования. Особенно это касается тех, кто выдал кредиты в иностранной валюте, в том числе на покупку, например, автомобиля. Таким образом, потребительский кредит приобретает все большее значение для населения как реальный инструмент получения доступа к крупным нецелевым займам.

В-четвертых, "непрофильные" банки и мелкие игроки покинули рынок потребительского кредитования. Из-за высокого роста просроченных кредитов некоторые крупные банки также приостановили кредитование. Таким образом, выбор сегодня потенциальный клиент также несколько сократился, что добавило негативного влияния на результаты потребительского кредитования в 2018 году. Успешное развитие российского банковского сектора во многом было обусловлено дешевыми западными ресурсами, а также притоком ликвидности от экспорта сырья.

Основным результатом 2018 года является замедление развития потребительского кредитования, что обусловлено неблагоприятной экономической ситуацией и снижением доходов населения. Эта тенденция сохранится и в следующем году. Пока макроэкономическая ситуация не стабилизируется, о возобновлении роста рынка потребкредитования можно забыть. Прогнозы аналитиков позитивны только в дискуссиях о долгосрочной перспективе-население постоянно нуждается в деньгах на неотложные нужды. Однако говорить о том, что рынок в ближайшее время сможет добиться, а тем более превзойти свои показатели, например, 2017 или начало 2018 года, сегодня просто невозможно.

Основным направлением развития розничного бизнеса станет переход от предложения населению отдельных банковских продуктов и услуг к формированию комплексной модели взаимодействия с клиентами, которая позволит удовлетворить большинство их потребностей в сфере финансовых услуг и обслуживать максимальную долю транзакций.

Ключевыми элементами розничной стратегии Росбанка являются:

1. Комплексное товарное предложение, построенное на основе расчетно-кассовых услуг-расчетный счет и дебетовая карта с расширенным функционалом (автоматические платежи и транзакции, легкий доступ по всем каналам), упаковка "базового" продукта с другими на уровне ценообразования и функциональности, конкурентные предложения по другим важным продуктам (потребительские и жилищные кредиты, кредитные карты и др.), развитие новых направлений (страхование, управление активами и т. д.).

2. Интенсивное развитие всех каналов продаж и обслуживания здания полнофункциональной многоканальной системы обслуживания клиентов и изменение структуры транзакций за счет перевода большей части операций на автоматизированные каналы продаж и обслуживания.

3. Внедрение новой модели банка на базе ПСС. Особенностью данного подхода является комплексное сочетание инструментов оптимизации процессов, поддерживающих постоянное совершенствование управленческих механизмов и технологических систем, а также изменение менталитета сотрудников Росбанка и их подхода к своей работе.

4. Повышение качества обслуживания клиентов, в том числе за счет внедрения системы мониторинга качества обслуживания и обслуживания клиентов на основе обратной связи с клиентами и ее увязки с системой мотивации и вознаграждения соответствующих категорий работников.

5. Формирование систематических навыков продаж по всем каналам Росбанка и формирование "промышленных" навыков управления взаимоотношениями с клиентами и кросс - продаж через целевые кампании.

6. В связи с изменениями в продуктах, каналах и качестве обслуживания РосБанк планирует развивать и укреплять бренд, переходя от существующего "инертного" доверия ("банк не обанкротится") к концепции позитивного доверия ("банк финансово стабилен, удобен, его не обманут, у него справедливые условия, он будет хорошо обслуживаться, это поможет принять сложное финансовое решение, основанное на интересах клиента").

Таким образом можно сделать следующий вывод из проведённого исследования. Исходя из ожидаемых изменений в российском финансовом секторе, РосБанк принял решение пересмотреть подход к рыночному позиционированию и определить новое видение и стратегию развития, которые помогут банку стать лидером среди частных банков России и принесут ощутимые и существенные выгоды всем заинтересованным сторонам.

Новая стратегия Росбанка основана на четырех основных принципах:

1. Быть универсальным банком.

2. Иметь эффективную инфраструктуру.

Так при использовании электронного банка для проведения расчетных операций стоимость обслуживания сокращается за счет снижения себестоимости в пять - десять раз. Расход через отделение Росбанка на одного клиента составляет 100-120 рублей, а в электронном режиме 15-20 рублей.

Экономически целесообразно использовать ДБО по сравнению с обслуживанием через офис Росбанка. На дистанционное обслуживание затраты гораздо меньше, чем на обслуживание "классическое". Средние текущие расходы на обслуживание в системе дистанционного обслуживания колеблются от 21 тыс. руб. до 749 тыс. руб. в год и зависят от типа системы и количества клиентов.

Минимальные затраты на обслуживание клиента с наибольшим числом клиентов, пользующихся услугами ДБО. Вид системы, а так же степень ее развития, так же оказывают существенное влияние. Текущие затраты на обслуживание клиента в системе ДБО равно 1,38 тыс. руб. в год.

Предложенные мероприятия экономически эффективны, так как срок окупаемости данных мероприятий 1 год. Прирост прибыли равен = 713 390 млн. руб.

Список литературы

1. Федеральный закон "О банках и банковской деятельности" от 02.12.1990 N 395-1 (последняя редакция).

2. Федеральный закон "О кредитных историях" от 30.12.2004 N 218-ФЗ (последняя редакция)

3. Положение от 26.03.2004 № 254-П "О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, ссудной задолженности и приравненной к ней задолженности".

4. Алексеева Е.А., Кузнецова Н.В. Методы стратегического анализа: опыт применения метода стратегических карт в практике современных предприятий // Современный менеджмент: теория и практика. Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. Магнитогорск, 2017. С - 85.

5. Алексеева Е.А., Кузнецова Н.В. К вопросу роли стратегического анализа в повышении конкурентоспособности предприятий // Управление организацией, бухгалтерский учет и экономический анализ: вопросы, проблемы и перспективы развития. Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. Магнитогорск, 2017. - С. 85-89.

6. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности. //Маркетинг /под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2014. - С-84.

7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с англ. / Ансофф И. - Спб.: Питер, 2018. - 416 с.

8. Веселова М. Ю. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг для физических лиц г. Киева // Молодой ученый. - 2015. - №10. - С. 556-560.

9. Веселова М. Ю. Особенности маркетинга в банковской сфере // Молодой ученый. - 2014. - №18. - С. 341-345.

10. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник/ О.С. Виханский. - М: Гардарики, 2017. - 296с.

11. Власов А. В. Характеристика банковской системы России // Гуманитарные и социальные науки.- 2014.- № 6. - С. 81.

12. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: учебное пособие/ В.М. Власова. - М.: "Финансы и статистика", 2016. - 541с.

13. Гончарова Е. В., Гаркавенко Ю. В. Механизмы совершенствования процесса кредитования физических лиц российским коммерческим банком // Научно-методический электронный журнал "Концепт". - 2018. - № 3 (март). - С. 123-131.

14. Гончарова Е. В. Способы повышения инновационной привлекательности региона // Научно-методический электронный журнал "Концепт". -2014. -Т. 26. -С. 391-395.

15. Горемыкин В. А. Экономическая стратегия предприятия. уч. пособ. [для студ. высш. уч. зав.] / Горемыкин В. А. - М.: Альфа - пресс, 2017. - 544 с.

16. Градов А. П. Экономическая стратегия фирмы. уч. пособ. [для студ. высш. уч. зав.] / Градов А. П. - Спб. : Спец. Лит, 2016. - 589 с.

17. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. Пер. с англ. / Дойль П. - Спб.: Питер, 2017. - 544 с.

18. Дорофеева Л.И. Основы теории управления: УМК для студентов, обучающихся по направлению "Управление персоналом" для подготовки бакалавров. - Саратов, 2015. - 433 с.

19. Дудин М.Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие / М.Н. Дудин, Н.В. Лясников.- 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2016. - 254 с.

20. Егоршин А.П. Стратегический менеджмент: учебник / А.П. Егоршин, И.В. Гуськова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 290 с.

21. Ершова Е. В., Гончарова Е. В. Роль потребительского кредитования в укреплении инновационного потенциала экономики страны // Научно-методический электронный журнал "Концепт". -2017. -Т. 2. -С. 651-654.

22. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. Т. Зуб. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2018. - 375 с.

23. Ибадуллаева Г. С. Банковский маркетинг - новый шаг в современном банковском секторе // Молодой ученый. - 2017. - №18. - С. 306-310.

24. Карлофф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Карлофф Б. - М.: Экономика, 2014. - 239 с.

25. Кинзябулатов Р., CRM. Подробно и по делу. Редакция 1, 2017г.- С.87.

26. Кокорина М. В. Проблемы банковского кредитования физических лиц на современном этапе в РФ // Молодой ученый. - 2014.- № 12.-С. 137.

27. Коротаева Н. В., Борисова Т. В. Тенденции развития банковской системы России в современных условиях // Социально-экономические явления и процессы. -2014. -№ 3(61).-С. 51.

28. Котилевская Т.С. "Сущность и факторы понятия внешней среды" // Инновационная наука, №. 5, 2017, - с. 109-112.

29. Литвак, Б. Г. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / Б. Г. Литвак. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 507 с.

30. Мардас А. Н. Стратегический менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. Н. Мардас, О. А. Гуляева, И. Г. Кадиев - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 205 с.

31. Меркулова Н.В. Внешняя среда как фактор стратегии предприятия // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. XLI междунар. студ. науч.- практ. конф. - № 6(41), - 2018.

32. Мишарин А.В. Роль маркетинговых стратегий в обеспечении конкурентоспособности современной компании / Мишарин А.В. // Actualscience, - 2016. Т. 2. № 12. С. 280-281.

33. Попова И. В., Назарова Ю. П. Влияние маркетинговых инструментов на деятельность банков // Молодой ученый. - 2016.

34. Смоленская О. В. Применение новых маркетинговых технологий в сфере потребительского кредитования [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы VI Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, февраль 2016 г.). - Краснодар: Новация, 2016. - С. 51-54.

35. Соколова Б. И. Банки и банковские операции: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. В. Иванов [и др.]; под ред. Б. И. Соколова. - Москва: Издательство Юрайт, 2018. - 189 с.

36. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке - АО "Тарнекс" ЦММС "Писнайн" - 2014, с.61.

37. Степанов А. И. Продвижение продуктов дистанционного банковского обслуживания [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2017 г.). - М.: Буки-Веди, 2017. - С. 87-90.

38. Трушина Н. Прогнозы развития потребительского кредитования на 2009 год // Банковское обозрение. - 2018. - №12. - с. 91.

39. Шевченко Д. А., Боровикова А. Г. Перспективы и предпосылки развития услуг Private Banking в российских банках // Вопросы экономики и управления. - 2016. - №5. - С. 116-119.

40. Официальный сайт ПАО Росбанк // https://www.rosbank.ru.