Реферат на тему: Понятие слогана. Слоганы в современной рекламе

Введение

Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача - вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Действительно, хороший рекламный слоган является своего рода "боевым" призывом, цель которого - пленить покупателя, повергнуть его в бегство за тем или иным товаром и тем самым уничтожить всех потенциальных конкурентов. Современный маркетинг намного сложнее, чем поле боя, и именно грубое, однобокое восприятие понятия "хороший слоган" - частая причина неудач в продвижении товара.

Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего ярким, сочным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.

Совместить все положительные качества слогана в одном изречении практически невозможно. Но какими свойствами должен облдать действительно удачный, бронебойный девиз?

Попробуем рассмотреть этот вопрос в нашей работе.

Оглавление

- Введение . 3

- Понятие слогана исторический аспект

- Слоганы в современной рекламе

- Заключение .. 19

- Список литературы . 22

Заключение

Слоган - это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: "Добро пожаловать в страну "Мальборо"!". Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: "Новое поколение выбирает "Пепси"!". Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного - удачного или не очень - рекламного девиза.

Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: "Распогодится". Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты - "Вливайся!". Достаточно удачное изобретение.

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: "Прощай, грусть!". Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган "Здравствуй, грусть!"

3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: "Магазину срочно требуются покупатели!". Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламу пива "Солодов": "За качество отвечаю!".

4. Двусмысленность. Казино "Шангри-Ла" зазывает своих клиентов обещанием "свежей зелени круглый год" и возможностью выиграть "пол-лимона". Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

5. Скрытый подтекст. Слоган "Би-лайн": "Вас услышат только ваши абоненты". Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама "Мерседеса": "Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей". Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: "Отдадим...". Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

6. Игровое начало. Яркий пример - западногерманская реклама водки: "Вырежите модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент".

7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: "Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь". Вам не предлагают жертвовать, но...".

8. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: "В поисках мечты найдешь лишь смерть". Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. "Не бросишь курить - все от тебя отвернутся!"

9. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: "От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти". Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана - помнить о том, что любое обращение должно нести в себе "заряд мысли", в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

Список литературы

1. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. М., 1995.

3. Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. 1996. №3.

4. Пенькова Е. Единственно возможные слова. \\ Журналист. 1993. №4.

5. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. 1997. №5.

6. Фомичёва И.Д. Контент-анализ: возможности и опыт применения. \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика.- 1991 .- №3.