Курсовая работа на тему: Процесс продвижения коммерческой организации

Введение

Согласно теории А. Маслоу, одной из базовых потребностей человека является потребность в безопасности. К понятию «безопасность» можно отнести и сохранение своего организма здоровым, отсутствие заболеваний. В современном мире человек подвергается воздействию большого количества негативных факторов из внешней среды, которые отрицательносказываются на его физическом состоянии. Данная ситуация указывает на актуальность и необходимость существования медицинских учреждений, способствующих оперативной помощи человеку.

Однако муниципальные медицинские учреждения обладают большим количеством существенных минусов. К их числу можно отнести необходимость в наличии большого временного ресурса, так как посещение бюджетных учреждений, зачастую, связывают с длительным ожиданием в очередях. Кроме того, сервис подобных заведений находится на достаточно низком уровне. Но наиболее важным минусом в бюджетных учреждениях является низкий уровень качества обслуживания, связанный как с устаревшей технической базой, так и с персоналом, который не всегда оказывается в курсе актуальных медицинских новшеств. Именно поэтому многие потребители отдают предпочтение частным клиникам.

Частные клиники также имеют ряд отличительных минусов, связанных, в первую очередь, с большими финансовыми затратами на их посещение. Однако данный минус часто компенсируется полученным результатом. Рынок частных медицинских услуг активно развивается. А это означает, что растет конкуренция на этом рынке, что побуждает владельцев бизнеса затрачивать большее количество средств на продвижение своих компаний.

В данной сфере имидж компании играет решающую роль, так как человек тщательно подходит к выбору медицинского учреждения, которому он готов доверить свое здоровье. Поэтому владельцу подобных компаний необходимо обратить особое внимание на технологии, которые позволят сформировать положительный имидж учреждений. Public Relations является одной из этих технологий.

Данное исследование направлено на изучение возможностей и особенностей применения Public Relations при формировании имиджа компании на рынке.

Цель исследования заключается в определении специфики применения инструментов Public Relations в процессе формирования имиджа организации в сфере медицинских услуг.

Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать составляющие имиджа компании.

2. Выделить особенности технологий формирования имиджа компании

3. Определить возможности применения средств Public Relations на рынке медицинских услуг

4. Провести анализ рынка частных медицинских услуг г. Долгопрудный

5. На основании полученных знаний разработать PR — стратегию продвижения клиники «Добрый доктор» г. Долгопрудный.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является имидж компании в сфере медицинских услуг как образ, сформированный в голове потенциального потребителя.

Предметом исследования являются инструменты Public Relations как технологии, влияющие на формирование имиджа компании.

Оглавление

* Введение

* Процесс продвижения коммерческой организации

* Понятие продвижения и его суть

* интегрированные коммуникации как средство продвижения организации

* PR..

* Реклама ....

* Планирование pr-кампании по продвижению коммерческой организации

* Заключение

* СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Заключение

Проанализировав основные составляющие имиджа, был сделан вывод, что имидж компании — это образ, который создается под влиянием большого количества факторов, и который влияет на отношение к данной компании.

Условно, все составляющие имиджа можно разделить на четыре группы: базовые, внутренние, внешние и неосязаемые составляющие. Так как имидж — это продукт синтеза, нельзя уделять внимания развитию только одного направления.

Было определено, что каждая составляющая имиджа состоит из более мелких элементов, которые оказывают влияние на формирование общего образа. Поэтому при формировании имиджа нет незначительных деталей, малейшая деталь может негативно отразиться на образе компании.

В ходе исследования были рассмотрены технологии и механизмы, которые применимы для формирования имиджа. Их анализ позволил сделать вывод, что процесс формирования имиджа компании включает в себя несколько этапов. Для формирования имиджа компании необходимо, в первую очередь, определить целевую аудитории организации, её цели и задачи, понять, какими средствами возможно достижение данного имиджа.

Для формирования имиджа исследователи предлагают использование нескольких технологий: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация, визуализация, внедрение модели восприятия, формат. Применение данных технологий позволяет формировать имидж на основании отличительной особенности компании и поддержания данной особенности визуальными средствами.

Анализ литературы позволил определить, что формирование имиджа компании осуществляется с помощью различных инструментов: фирменный стиль, визуальные средства, оригинал-макеты, вербальные средства, рекламные средства, PR-средства.

Основная задача PR-средств как инструмента для формирования имиджа — это организация коммуникации с внешней средой, направленная на создание лояльного отношения. Поэтому для формирования и поддержания имиджа компании необходимо уделять внимание данному инструменту.

Рассмотрев основные направления и средства Public Relations можно сделать вывод, что на рынке частных медицинских услуг возможно применение любого из представленных. Однако учитывая современную ситуацию в обществе и специфику реализуемой услуги, можно выделить наиболее оптимальные. Это организация специализированных мероприятий. Вторым важным направлением является работа с помощью сети Интернет, которая начинается от разработки сайта клиники и заканчивается поддержкой регулярной коммуникации со своими клиентами с помощью социальных сетей. Третьим важным направлением на рынке частных медицинских услуг является спонсорство и благотворительность, так как они положительно влияют на образ и имидж компании.

Применение PR-технологий на рынке частных медицинских услуг обладает рядом особенностей, которые заключаются в необходимости тесного сотрудничества с потенциальной аудиторией. Медицинские учреждения не вызывают у потребителей положительных эмоций, а задача специалиста по связям с общественностью сделать так, чтоб потребитель шел к ним с желанием, так как понимал, что это место, где ему окажут оперативную и квалифицированную помощь. Для реализации данной задачи наиболее оптимальными является работа по выделенным направлениям.

Результаты социологического исследования только частично подтвердили определенную ранее гипотезу о том, что в процессе применения средств Public Relations для создания имиджа компании в сфере медицинских услуг, необходимо особое внимание уделять работе с лидерами общественного мнения (ЛОМами), так как в вопросах здоровья люди зачастую обращают внимание на советы. При выборе медицинского учреждения потребитель чаще

руководствуется советами родственников, а также не всегда доверяет сторонним отзывам. Поэтому работа с ЛОМами может стать элементом PR- кампании, но не становится её основой.

Результаты анкетирования показали, что на рынке медицинских услуг города Долгопрудный имеется тенденция обращения потребителей в частные медицинские учреждения, а значит, есть актуальность в существовании этих учреждений. Время существования на рынке было определено как важный фактор, о котором также можно сообщать в своих коммуникациях.

Основным недостатком частных клиник была выделена высокая стоимость услуг, а это означает, что компаниям необходимо в ходе своих коммуникаций предоставлять аргументацию о том, из каких составляющих складывается эта высокая стоимость.

Определяющим фактором при выборе клиники для потребителей оказалась квалификация врачей, а это означает, что компании необходимо постоянно заявлять и поддерживать уровень информированности о высоком профессионализме своих сотрудников.

Рынок частных медицинских услуг города Долгопрудный представляет собой активно развивающийся рынок с большой конкуренцией и сформировавшейся группой лидеров, каждый из которых обладает собственной специализацией. Специализация компании позволяет ей стать более отличной от своих конкурентов. Выбранная специализация и становится частью имиджа компании. Специализация определяет саму аудиторию, на которую будет направлена коммуникация, поэтому для разработки стратегии PR-продвижения необходимо определить — с кем будет выстраиваться коммуникация. На основании данного определения и будут разработаны все последующие сообщения.

Полученные данные легли в основу разработки PR-стратегии продвижения одного из участников рынка частных медицинских учреждений города Долгопрудный — клиники «Добрый доктор». В качестве специализации было выбрано детское отделение, то есть ориентация на детях как на основных клиентах клиники.

Результаты проведенного SWOT-анализа позволили сделать вывод, что у клиники «Добрый доктор» существует большое количество сильных сторон, о которых они могут заявлять в ходе своих PR-коммуникаций. Основной упор необходимо делать на длительности существования на рынке, на высоком уровне профессионализма, а также на специальных программах, которые разработаны с учетом потребностей современного потребителя и предоставляют своим клиентам бонусы и скидки.

На основании полученных данных был разработан план PR-кампании, рассчитанный на август — сентябрь 2017, ориентированный на выбранную целевую аудиторию — беременные женщины и мамы маленьких детей. План включил в себя работу по выделенным ранее направлениям — специализированные мероприятия, Интернет (социальные сети и размещение в СМИ).

Таким образом, цель исследования, которая заключалась в определении специфики применения инструментов Public Relations в процессе формирования имиджа организации в сфере медицинских услуг, была достигнута, а выдвинутая в начале исследования гипотеза — доказана только частично, так как было определено, что работа с лидерами мнений должна стать не основой продвижения, а только её составляющим элементом.

Список литературы

* 1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. — Минск : Высшая школа, 2010. — 524 с.

* 2. Аренс, В. Ф. Современная реклама / В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс. — Москва : ЭКСМО, 2011. — 876 с.

* 3. Артемьева, О. А. Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / О. А . Артемьева; под. общ. ред. С. В. Карповой; Финансовый ун-т при Правительстве Российской Федерации. — Москва : Юрайт, 2013. — 424 с.

* 4. Бакун, Т. В. Маркетинг взаимоотношений вуза: монография / Т. В. Бакун ; АНО ВПО «Омский экономический ин-т». — Омск : ОмЭИ, 2013. 155 с.

* 5. Басовский, Л. Е. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. — Москва : Инфра-М, 2010. 420 с.

* 6. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. — Ростов-на-Дону : Феникс, 2010. 381 с.

* 7. Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз. / Е. А. Блажнов — Москва, 1994 — 152с.

* 8. Бланк, И. А. Финансовый менеджмент. Учебный курс. — 2-е издание, переработанное и дополненное. / И. А. Бланк — Киев: Эльга, Ника-Центр, 2004. 656с.

* 9. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. — Минск : БГТУ, 2012. — 306 с.

* 10. Брассингтон, Ф. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. — Москва : Бизнес Букс, 2014. — 536 с.

* 11. Бухтерева, О. С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие / О. С. Бухтерева. — Москва : ИНФРА-М, 2011. — 127 с.

* 12. Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — Москва : Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА- Москва, 2013. — 276 с.

* 13. Вестник Мед. [Электронный ресурс] : Медицинская газета Вестник Мед. — Режим доступа: http://www.vestmed.ru.

* 14. Гаврилов, К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы / К. В. Гаврилов. — Москва; Санкт-Петербург; Киев : ИД ВИЛЬЯМС, 2008. — 218 с.

* 15. Галумов, Э. А. Основы PR / Э. А. Галумов — Москва : Летопись XXI, 2004. — 359 с.

* 16. Герасимов, Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие / Б. И. Г ерасимов, Н. Н. Мозгов. — Москва : ФОРУМ, 2009. — 333 с.

* 17. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Г один. — Москва : Дашков и К°, 2010. — 671 с.

* 18. Голова, А. Г. Управление продажами: учебник / А. Г. Голова. — Москва : Дашков и К, 2013. — 277 с.

* 19. Головлева, Е. Л. Основы рекламы: учеб. пособие / Е. Л. Головлева. — Москва : Академ. Проект, 2008. — 330 с.

* 20. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков — Москва : Финпресс, 1999. — 656 с.

* 21. Грушин, Б. А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования / Б. А. Грушин — Москва : Политиздат, 1987. — 368 с.

* 22. Гуревич, П. С. Психология рекламы: ист. аналит. и филос. содержание: Учеб. пособие / П. С. Гуревич. — Ростов-на-дону : Феникс, 2009. 459 с.

* 23. Джефкинс, Ф. Реклама: учеб. пособие: Пер.с англ. / Ф. Джефкинс. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 523 с.

* 24. Друкер, П. Ф. Менеджмент / П. Ф Друкер, Дж. А. Макьярелло — Москва : И.Д. Вильямс, 2010. — 704 с.

* 25. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации: учеб/ И. А. Дубровин Москва : Дашков и К, 2009. — 577 с.

* 26. Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учебное пособие / А. П. Дурович. — Минск : Современная школа, 2010. — 253 с.

* 27. Егорова-Гантман, Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова- Гантман, К.В. Плешаков — Москва : Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. — 240 с.

* 28. Еремин, В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. — Москва : КноРУс, 2014. — 648 с.

* 29. Жуликов, П. П. Реклама / П. П. Жуликов. — Москва : Изд—во ЛКИ, 2008. — 43 с.

* 30. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П. С. Завьялов — Москва : Инфра-М, 2002. — 496 с.

* 31. Затыленка.ру портал мамы и ребенка [Электронный ресурс]: портал матери и ребенка. — Режим доступа: http://www.zatylenka.ru.

* 32. Захарова, И. В. Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. — Москва : КноРус, 2011. — 303с.

* 33. Зорина, Т. Г. Маркетинговые исследования: учебник для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. — Минск : БГЭУ, 2010. — 410 c.

* 34. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR- текстов / К. А. Иванова. — 2-е изд. — Москва; Санкт- Петербург; Нижний Новгород : Санкт-Петербург, 2009. — 157 с.

* 35. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations. / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша — Санкт-Петербург : Альпина Паблишер, 2003. — 240 с.

* 36. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. — Минск : Беларусь, 2011. — 246 с.

* 37. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. — Минск : БГЭУ, 2010. — 414 с.

* 38. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. — Москва : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. — 437 с.

* 39. Катернюк, А. В. Практическая реклама: учебное пособие / А. В. Катернюк. — Ростов-на-Дону : Феникс, 2008. — 429 с.

* 40. Кеннеди, Д. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Д. Кеннеди; пер. с англ. А. Яковенко. — Москва : ГИППО, 2012. — 203 с.

* 41. Кошель, Н. В. Маркетинг в регулировании банковский сферы: теория и инструменты / Н. В. Кошель; М-во образования и науки Российской Федерации; Ростовский гос. экономический ун-т (РИНХ). — Ростов-на-Дону : Ростовский гос. экономический ун-т, 2013. — 91 с.

* 42. Кричевский, Р. Л. Социальная психология малой группы / Р. Л. Кричевский, Е. М. Дубовская — Москва : Аспект Пресс, 2001. — 318 с.

* 43. Кузин, Ф. А. Культура делового общения. Практическое издание / Ф. А. Кузин — 6-е изд., перераб. и доп. — Москва : Ось-89, 2002. — 320 с.

* 44. Ладанов, И. Д. Практический менеджмент. Психотехника управления и самотренировки / Д. И. Ладанов — Москва : Корпоративные стратегии, 2004. — 496 с.

* 45. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы: учеб.пособие / А. Н. Лебедев-Любимов. — 2-е изд. — Москва; Санкт-Петербург; Нижний Новгород : Питер, 2008. — 384 с.

* 46. Липсиц, И. В. Основы маркетинга: учебник / И. В Липсиц., М. Н. Дымшиц. — Москва : Геотар-Медиа, 2014. — 208 с.

* 47. Разумовская А. Л. . PRO-движение. Технологии эффективного продвижения услуг. Серия: Продажи на 100 % Издательство: Питер, 2009 г.