Магистерская диссертация на тему: Маркетинговая стратегия праздничных услуг основе цифровых технологий

Введение

Глава 1 - Специфика формирования маркетинговой стратегии праздничных услуг на основе цифровых технологий

Основные понятия формирования маркетинговой стратегии на основе цифровых технологий

Чтобы понять, что такое маркетинговая стратегия и каковы особенности ее формирования в ИТ-индустрии, давайте сначала определимся, что такое стратегия в целом. Филип Котлер считает, что компания должна разработать отдельный план для каждой области своей деятельности, гарантируя достижение выбранных долгосрочных целей - это стратегия [1]. Более того, не существует единой стратегии, оптимальной для всех конкурентов, работающих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения положения в отрасли, целей, возможностей и имеющихся ресурсов. Р. А. Фатхутдинов дает следующее определение: стратегия - это долгосрочный план действий организации, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсов и последовательность шагов для достижения целей. По сути, так фирма конкурирует на рынке [15]. Стратегия формирует отраслевые позиции компании, обеспечивает ее согласованность и фокусируется на достижении установленных позиций. В стратегии нет подробного плана, в котором пошагово описано, что именно должна делать компания. Он просто задает направление развития компании и исправляет то, чего ей не следует делать.

Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий, вузов выступает маркетинговая стратегия. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии [7].

Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Исследуя литературу, мы столкнулись с тем, что исследователи используют два терминальных сочетания: "маркетинговая стратегия" и "стратегия маркетинга" и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е.П. Голубковым, который утверждает, что "маркетинговая стратегия - это то же, что стратегия маркетинга" [6].

По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.

Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.

Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий [9].

О. Уолкер - младший в своей книге "Маркетинговая стратегия: курс MBA" определяет маркетинговую стратегию как "эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке [18, с. 41].

Маркетинговая стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название "маркетинговая политика".

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

Так С.Е. Чернов считает, что "стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга" [22, с.264]. Этот же признак отмечает и Дж. О'Шонесси считая, что "стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга" [23, с.118].

Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Так Г.Л. Багиев считает, что стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой использование фирмой собственного потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса [16, с. 189-190]. Эту позицию разделяют А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная, полагая, что "маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка" [1, с. 113].

Ряд авторов трактует понятие "стратегия маркетинга" как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга.

Так А.В. Катернюк считает, что "стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей" [12, с. 18]. Отмечает этот же признак Генри Ассэль, по мнению которого стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя.

Стратегии маркетинга предполагают:

1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;

2) позиционирование товаров для целевых сегментов;

3) разработку эффективного комплекса маркетинга [2, с. 8].

Е.Н. Береза в своем диссертационном исследовании опирается на следующее определение: "Маркетинговая стратегия - это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды [3, с. 39].

Следовательно, маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия, направленным на выбор целевых сегментов потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которых предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение маркетинговых целей.

Опираясь на выделенные элементы, мы определяем понятие "маркетинговая стратегия", следующим образом. Маркетинговая стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.

Цель стратегического маркетинга - создание исключительной потребительской ценности посредством соединения корпоративной и маркетинговой стратегий в единую комплексную стратегию рыночной ориентации организации. В результате обеспечивается соответствие ресурсов и возможностей организации потребностям и условиям рынков.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет [11].

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Требования к целям

Цели должны быть (SMART-принцип):

- конкретными - Specific;

- достижимыми - Measurable;

- согласованными (между собой) - Agreeable, Accordant;

- измеримыми - Realistic;

- увязанными во времени - Timebounded.

Цели должны быть согласованными:

- с миссией компании;

- между собой (иерархия целей);

- с теми, кому предстоит их выполнять [11].

Существуют различные виды классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.

Суть разработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать из множества альтернатив верное направление развития и направить экономическую деятельность по выбранному пути. Основная цель маркетингового подхода при выборе стратегии - гибко адаптировать деятельность компании к рыночным условиям с учетом положения продукта на рынке; комплекс мер по формированию продаж; распределение средств, выделенных на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками. Маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает постоянное внимание к рынку и его конъюнктуре за счет усиления обратной связи. Зарубежный опыт показывает, что срок формирования стратегии в сфере услуг составляет от трех до пяти лет при стабильной экономической ситуации. Если добавить к этому нестабильность рынка, становится ясно, что выбранная стратегия должна быть гибкой по отношению к внешним условиям. При определении стратегии следует во многом ориентироваться на сегмент рынка и смотреть, будет ли он сокращаться в будущем.

Существует довольно много классификаций стратегий в зависимости от типов рынка. Организация может использовать одну стратегию или комбинировать несколько из них. Среди большого выбора стратегий есть такой вид, как конкурентная стратегия. Он направлен на достижение стабильного и прибыльного положения, которое позволяет компании противостоять давлению сил, определяющих конкуренцию в отрасли. Филип Котлер определил четыре типа конкурентных стратегий, основанных на рыночной доле, принадлежащей фирме:

а) стратегии лидера рынка;

б) лидерские стратегии соперника;

в) последовательные стратегии;

г) специальные стратегии [9].

Выбор конкурентной стратегии определяется взаимодействием трех факторов: конкурентной позиции компании, стратегической цели и рыночной ситуации. Например, для молодой компании, которая находится на стадии развития, она небольшая по масштабу, что дает ей плюс в направлении гибкости и возможности изменения технологий в зависимости от пожеланий потребителей, а также имеет разноплановый опыт разработки. Что касается своей конкурентной позиции, компания не является лидером рынка и не будет стремиться доминировать на нем в ближайшем будущем из-за жесткой конкуренции. На основании этих данных можно сделать вывод, что компании следует разработать стратегию для специалиста, занимающего свою нишу. Эта стратегия типична для компаний, которые обслуживают небольшие сегменты рынка и не конкурируют с крупными компаниями. Особенность стратегии специалиста - специализация. Стратегия "специалиста" предполагает, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Является логическим продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы.

Для этой стратегии характерен интерес только к одному или нескольким сегментам рынка.

Event-компании, работающие в нишах, выбирают одну из следующих ролей:

а) специализация конечного пользователя;

б) вертикальная специализация, характерная для компаний, ориентированных на предоставление определенных видов услуг;

в) специализация в зависимости от размера и важности клиентов. Компания специализируется на обслуживании мелких, средних и крупных клиентов;

г) географическая специализация. Компания предоставляет услуги в определенной области или регионе;

д) специализируется на индивидуальном обслуживании клиентов;

е) специализируется на определенном соотношении качества и цены. При этом компания должна предоставлять либо качественные, либо дешевые услуги;

ж) специализация в обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются ее конкурентами [4]. Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш.

Стоит отметить, что, работая в двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции. Специализация конечного пользователя - это предоставление услуг на определенном рынке. Этот тип специализации широко используется компаниями-производителями компьютеров и состоит из специализации на "вертикальных" слоях пользователей, то есть поставке компьютеров для юридических фирм, медицинских организаций, банков и т. д.

Что касается рассматриваемого примера, конечная цель - Специализация пользователя будет заключаться в предоставлении услуг определенной группе пользователей. Учитывая тот факт, что у компании уже несколько лет есть постоянные клиенты в event-сфере цифрового и интернет-маркетинга, предлагается и дальше специализироваться на пользователях этой области. Преимущество заключается в том, что компания, исходя из предыдущего опыта, имеет информацию о проблемах в этой области и может использовать полученный опыт для разработки программного обеспечения для пользователей в сфере грузоперевозок и логистики [4].

Специализация на индивидуальном обслуживании клиентов обеспечивается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Это улучшает качество предоставляемых услуг и способствует долгосрочным отношениям с клиентами. Все это положительно скажется на имидже компании и повысит ее популярность. Таким образом, конкурентная стратегия специалиста со специализацией на конечных пользователях и индивидуальном обслуживании клиентов поможет усилить сильные стороны организации и устранить слабые стороны. Стратегию роста можно реализовать различными методами.

Мы представим основные из них:

- расширение объемов продаж с целью более полного использования рыночного потенциала;

- доступ с новыми видами услуг на уже развитые рынки;

- выход с уже предоставленными услугами на новые, еще не освоенные рынки;

- диверсификация (выход с новыми видами услуг на новые рынки)[2].

Ключевым вопросом при выборе стратегии будут финансовые последствия. Были определены четыре стратегии концентрированного роста. Каждый из них имеет различные финансовые последствия с точки зрения объема финансовых ресурсов, необходимых для реализации стратегии; ожидаемый уровень финансовой отдачи от выбранной стратегии; распределение финансовой отдачи во времени; и уровень риска, связанного с реализацией стратегий.

1.2 Основные понятия формирования маркетинговой стратегии Специфика предприятий по оказанию праздничных услуг

Маркетинг в сфере услуг - это область маркетинга, направленная на согласование спроса и предложения услуг, а также их рыночное продвижение. Сами по себе услуги представляют собой в некотором роде неосязаемые блага, реализуемые в форме деятельности.

Их отличительными особенностями выступают неосязаемость, неспособность к хранению, непостоянство качества, неотделимость от источника и отсутствие владения. Как и любой материальный продукт они подлежат купле-продаже в условиях рынка.

В общем смысле маркетинг, реализуемый в сфере услуг, может быть определен в качестве управляемого социального процесса, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем нуждаются, обмениваясь при этом с другими созданными ценностями и продуктами. Сам по себе данный процесс включает в себя базовые компоненты маркетинг-микса.

В то же время он имеет свою специфику, обусловленную в первую очередь, особенностями рынка услуг.

Маркетинг услуг преследует различные цели. Одна из них связана с непрерывным увеличением ассортимента предоставляемых фирмой рынку услуг. Считается, что таким образом она может повысить свое влияние на рынке. Вторая важная цель маркетинга услуг связана с необходимостью постоянного роста качества обслуживания как основы обеспечения рыночной конкурентоспособности бизнеса. Наконец, третья главная цель сводится к обеспечению динамичного роста рентабельности производства услуг.

В сфере услуг маркетинг выполняет четыре основных функции - аналитическую функцию, функцию планирования, производственно-сбытовую функцию и функцию контроля. Каждая из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно. Аналитическая функция свое практическое воплощение находит в изучении и анализе рынка и его участников, включая, в первую очередь, самих потребителей, а во-вторую - рыночных конкурентов фирмы, оказывающей те или иные услуги. Именно она в значительной степени служит основой для принятия маркетинговых решений.

Функция планирования проявляется сквозь призму формирования особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах, а также разработку программ маркетинга. Практическим воплощением данной функции выступает расширенная модель комплекса маркетинга "7Р", составными элементами которого выступают продукт, цена, место, продвижения, а такие люди, способ оказания (предложения) услуги и нематериальные свидетельства.

Специфика производственно-сбытовой функции маркетинга услуг определяется, в первую очередь, сущность самих услуг. Как правило, процессы их производства и реализации неотделимы друг от друга. Таким образом, удовлетворение потребности происходит одновременно с фактическим предоставлением услуги.

В основе реализации контрольной функции маркетинга в сере услуг лежит соизмерение полученных результатов с поставленными целями, а также оценка правильности принятых решений и корректировка маркетинговой деятельности в будущем.

Одним из видов маркетинга услуг является маркетинг праздничных услуг.

Праздничный маркетинг (англ. holiday marketing) - это процесс привлечения внимания клиентов с помощью разных маркетинговых каналов с целью предоставить им дополнительные предложения в преддверии праздников.

"Праздник - это момент, когда обычная жизнь превращается в сказку" писал Хемингуэй больше полувека назад. Развлечения с ходом изменения истории постоянно меняются. Конечно, когда в мире происходили глобальные перемены, например, такие как Крестовые походы, революции, они не имели столь широкого распространения, но все же существовали. Интересен тот факт, что некоторые развлечения давали даже некоторую подпитку человечеству для свершения различных достижений.

По исследованию истории развития развлекательной индустрии, можно увидеть какие виды игр были строго запрещены властями, при этом они не причиняли никому ни малейшего вреда, а были просто очень популярны. А также показывает творческий путь человечества, многочисленные вариации развлечений, дошедших до наших времен. Также индустрия развлечений неимоверно интересна с точки зрения исторического аспекта, поскольку имеет свои законы развития, которые можно проследить и потому предсказать будущие изменения отрасли, чтобы выявить перспективы развития, потому что история имеет способность повторяться по спирали.

В наши дни индустрия развлечений - одна из самых активно развивающихся отраслей во многих странах мира, в том числе и в России.

Рынок праздничных услуг получает активное развитие. Старые тенденции быстро уходят в прошлое и их заменяют более свежие, уникальные и, можно сказать, изощренные идеи. Клиент, особенно в крупных мегаполисах, мягко говоря, избалован в своем желании получить свежие удовольствия.

Вследствие этого, перед праздничными агентствами стали возникать и новые задачи, а именно:

- проведение вечеринки должно быть максимально креативным;

- в процессе должен обязательно присутствовать момент интриги или розыгрыша;

- проведение концертных номеров должно осуществляться с наибольшим вовлечением членов вечеринки;

- отдыхающие должны сами участвовать в различных номерах, выступать друг перед другом;

- идея и замысел вечеринки, все ее составляющие должна быть свежими и остроумными [8].

Задача предприятия - организация праздников для людей и решение всех вопросов, касающихся оформления. Конечная цель - сделать так, чтобы заказчик и гости остались довольными от проведенного мероприятия.

В отличие от других компаний ивент-агентства не организовывают торжества по собственной инициативе, как, к примеру, продюсерские, а работают исключительно по предварительной договоренности с клиентом.

Хорошее агентство должно организовывать юбилеи, свадьбы, дни рождения, детские праздники, семинары, презентации, различные вечеринки, корпоративы и так далее.

В общем, спектр работы огромен и требует креативного мышления от сотрудников и неисчерпаемой энергии от руководителя и владельца.

В данном виде бизнеса есть свои риски - долгая окупаемость первоначальных вложений, высокий уровень расходов на оплату труда сотрудников и закупку оборудования, нестабильность рынка развлечений.

Бизнес на организации праздников может быть прибыльным. Главное - подобрать хороший коллектив и наработать клиентскую базу.

Бизнес, связанный с организацией праздничных мероприятий, напрямую зависит от персонала фирмы. Для начала нужен один помощник, который окажет поддержку в ведении переговоров с клиентами, заключении договоров с ресторанами и кафе, поиске нужного персонала и прочих рабочих вопросах. Необходимо подобрать тамаду и музыкантов, а также компетентного и общительного ведущего развлекательных программ [3].

Среди услуг агентства стоит выделить сопровождение индивидуальных заказов клиентов: к примеру, клиент может потребовать проведения особого фаер-шоу, салюта или экзотических танцев. Для этого совсем не обязательно нанимать на постоянную работу танцовщиц или пиротехников, достаточно иметь своих людей в определенных сферах деятельности, которые время от времени смогут любезно оказывать свои услуги. Разумеется, в самом начале бизнес-пути вопрос может показаться сложным и запутанным, ведь клиентские желания часто отличаются необычностью и креативом, однако с течением времени обязательно придет понимание того, в каком количестве сотрудников нуждается штат, а также, сколько сторонних работников потребуется для успешного ведения дела. Главное - сотрудничать только с ответственными и серьезными людьми, которые никогда не подведут.

Помимо всего прочего, для ведения бизнеса необходимо современное оборудование для торжества: акустическая техника, костюмы действующих лиц и т.д. Также необходимо закупить всевозможные мелочи: воздушные шарики, украшения для банкетных залов, разнообразные плакаты и т.д.

Немаловажным шагом является создание портфолио фирмы - для этого нужно собрать фото и видео с результатами работы, т.е. уже проведенные праздники и торжества. Благодаря этому потенциальные клиенты смогут убедиться в качестве работы и сделать выбор в пользу той или иной программы ведения торжества.

1.3 Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии праздничных услуг на основе цифровых технологий

Любой бизнес представляет собой сложную систему, работа которой напрямую зависит от того, что происходит вокруг и внутри неё. Всестороннее использование современных маркетинговых инструментов призвано помочь компании правильно и эффективно организовать и использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, что, в конечном итоге, позволит разработать целенаправленную маркетинговую стратегию, основная задача которой будет состоять в изучении потребностей людей. Маркетинговая стратегия включает в себя проведение различных исследований, в результате которых компания получает ответы на главные вопросы: кто, где и с какой целью приобретает товар/услугу.

В рамках маркетингового исследования компания должна изучить: потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников. Процесс построения маркетинговой стратегии предполагает последовательное выполнение определённых шагов [2]:

1. Анализ конкурентов, определение ключевых лидеров рынка, а также текущих запросов клиентов.

2. Поиск ниш, в которых существует неудовлетворенный спрос.

3. Анализ перспективных продуктов, поиск клиентов, а также программа развития.

В итоге компания получает маркетинговую стратегию с механизмами и инструментами ее эффективной реализации.

В настоящее время активно используются матричные методы выбора маркетинговых стратегий, которые дают руководству компании возможность не только определить эффективный тип выбранной стратегии, но и конкретизировать уже сформированные стратегические решения. Основными матричными методами являются: матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), матрица И. Ансоффа и матрица М. Портера. Преимуществами при использовании данных методов является не только относительная простота, но и возможность наглядно структурировать информацию, а вот недостатком является крайняя "узость" оцениваемых параметров [1].

Инструменты маркетинга помогают реализовать функции, которые пронизывают все подразделения компании с целью помощи в управлении бизнесом. Результатом маркетинговой стратегии будут:

- вырабатывание товарной линии поведения руководства предприятия;

- определение правильной ценовой политики компании;

- налаживание политики сбыта, работы с партнёрами;

- определение направления продвижения собственной продукции.

Рассмотрим основные этапы формирования маркетинговой стратегии на примере онлайн-торговли [5]:

- продукция должна быть качественной, иметь уникальность;

- стоимость продукции должна отличаться от стоимости в магазине;

- продвижение ресурса в интернете для привлечения целевой аудитории (основной источник ЦА - поисковые системы, следовательно, цель: вывод страниц сайта в первую десятку выдачи по ключевым запросам);

- формирование уникального торгового предложения для интернет-рекламы;

- организация продаж непосредственно через сайт (удобство поиска товара/услуги, формирование покупательской корзины, подключение приёма платежей и т. д.).

Воронка продаж - маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки. Это тактическая схема, условная и предельно упрощенная, которая представляет собой формализацию поэтапного пути идеального потребителя. В реальности же покупатели идут к продаже нелинейно - могут возвращаться на предыдущие этапы, терять возможность или желание. Однако воронка продаж - обязательный элемент любой маркетинговой концепции, поскольку позволяет находить проблемные этапы продаж и устранять их. Цель воронки продаж - превратить потенциального клиента в реального покупателя. Помимо этого, она решает ряд организационных задач. С её помощью можно:

1. контролировать процесс продаж;

2. анализировать эффективность работы каждого менеджера;

3. подсчитывать конверсию каждого этапа;

4. прогнозировать и строить планы продаж на основе средних значений.

Воронка продаж позволяет отследить все стадии процесса продвижения потенциального клиента от первого знакомства с продуктом до совершения целевого действия [6]. На каждой стадии воронка интернет-продаж имеет свою конверсию в следующее действие, что позволяет пополнять формирующуюся базу данных. Полученные данные очень важны для аналитики всего процесса взаимодействия с клиентом и построения эффективной маркетинговой стратегии.

Воронка продаж состоит из внешней и внутренней частей: от рекламной кампании до обращения и от обращения до продажи. Путь начинается во внешней воронке, когда аудитория ещё не знакома с товаром или услугой, а заканчивается взаимодействием между менеджером и покупателем во внутренней воронке [3].

Объединение внешней и внутренней частей позволяет увеличить продажи за счёт анализа источника продаж, выявления проблем и их решения на различных этапах воронки. С добавлением цифровых составляющих у предприятия появляется возможность перенести процесс продажи в цифровую среду. Используя различные инструменты аналитики, можно оценивать способы привлечения аудитории онлайн и оффлайн.

1.4 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии на основе цифровых технологий

Современные требования и методы развития продуктовых технологий на мировом рынке задают все больше динамики направлению digital-маркетинга. Digital-реклама настолько качественно вписалась в нашу повседневную жизнь, что мы практически перестали реагировать на нее, как на раздражающий фактор. Каким образом мировые маркетологи добрались до наших гаджетов и узнали все наши желания? Найти ответы на эти и другие вопросы нам поможет анализ подходов в разработки маркетинговой стратегии.

Digital-marketing - это направление маркетинга, которое подразумевает продвижение услуг, товаров, продуктов, частных лиц или брендов с помощью цифровых технологий, применяемых на всех этапах взаимодействия с потребителями. Основная цель digital-маркетинга привлечь внимание целевой аудитории к своему продукту.

Основной задачей digital-маркетолога является увеличение узнаваемости бренда или продукта при помощи всех доступных цифровых каналов коммуникации с целевой аудиторией. В рамках больших рекламных компаний digital-маркетингом занимаются digital-агентства. Для максимально эффективного достижения целей рекламной кампании в стандартной команде зачастую присутствуют маркетолог, копирайтер, SEO специалист, аналитик, дизайнер, программист, контент-менеджер, а также менеджер проектов или продакт-менеджер.

Основными инструментами digital-маркетинга являются СМС-рассылка, вирусная реклама, медийная баннерная реклама, SEO, контекстная реклама, контент-маркетинг, SMM, канал на Youtube, рекламные окна, email-рассылка, нативная реклама, таргетированная реклама, реклама в приложениях, блог, подкасты, социальные сети и вебинары.

Основными каналами digital-маркетинга выступают интернет, цифровое телевидение, локальные сети, кабельные сети, мобильные устройства, интерактивные дисплеи, а также другие источники, которые могут передавать информацию в digital формате.

Как правило, в рекламных стратегиях используются все доступные инструменты, включая платные и бесплатные. В большинстве случаев выбор будет зависеть от маркетинговых задач вашего продукта. Из всех инструментов самым трендовым и активно развивающимся на сегодняшний день является видеоконтент, а самый эффективный на сегодня канал коммуникации с целевой аудиторией - мессенджеры. Также все большей популярности набирает инфографика в видео-сообщениях.

Любое продвижение продукта следует начинать с аналитики воронок данных, собранных по разным критериям: возраст, пол, регион проживания, социальный статус, профессия, личные интересы, семейное положение, работа или учеба, домашние питомцы и так далее. Подойдут всевозможные параметры, определяющие вашу целевую аудиторию. От портрета персоны вашей целевой аудитории будет зависеть выбор правильных технологий, каналов и инструментов для продвижения вашего продукта.

Например: для продвижения таких продуктов, как мобильные приложения или игры, чаще всего используют рекламу в похожих приложениях, социальных сетях, таргетированная реклама. Для продуктов, которые вызывают интерес у широкого круга лиц (например, пищевые добавки) самым распространенным инструментом является email-рассылка.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

Цель рекламной кампании: Разработку стратегии стоит начинать с определения целей вашего сообщения, продукта для рекламной компании. Как правило, цели формулируются в конкретных цифрах (например, увеличить конверсию пользователей на 5%).

Jobs То Ве Done (JTBD): Провести анализ продукта на основе подхода JTBD, который основывается на 4-х вопросах определяющие мотивы того, что стимулирует клиентов купить ваш продукт:

- На какую работу пользователь будет нанимать продукт?

- Какую проблему пользователя будет решать ваш продукт?

- Какого результата пользователь хочет достигнуть?

- Как пользователь достигает этого сейчас?

Value Proposition Canvas: VPC или шаблон ценностного предложения - это дополнительный модуль к Business Model Canvas (BMC, шаблону бизнес модели), предназначенный для углубленного описания ценности продукта для потребителя. На основе данного шаблона можно сделать анализ вашего продукта и клиента, чтобы выявить ценность вашей компании и выстроить предложение относительно анализа потребителя в процессе выбора стратегии.

Целевая аудитория: Следующим этапом будет определение целевой аудитории рекламной кампании на основе критериев актуальных для вашего продукта.

Анализ конкурентов: После определения целевой аудитории следует провести глубокий анализ прямых, непрямых, а также вторичных конкурентов на рынке.

Прямая конкуренция - продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом.

Вторичная конкуренция - продукты выполняют одну и ту же работу разными способами

Непрямая конкуренция - продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом и борются за время и деньги того же пользователя.

SWOT-анализ: Следующим этапом будет определение конкурентных преимуществ и недостатков продукта.

Выбор каналов коммуникации: На основе собранных данных выберете несколько каналов коммуникации с вашей целевой аудиторией.

Метрики эффективности: Определите метрики показателей оценки эффективности всех выбранных вами каналов коммуникации с аудиторией относительно целей рекламной кампании.

Например: ваша цель привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление на основе двух показателей CTR и CPC.

CTR - кликабельность объявлений показывает сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.

CPC - стоимость клика или наши затраты на привлечение одного пользователя, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.

Бюджет рекламной компании: Когда выбор сделан, важно просчитать бюджет и сроки действия ваших рекламных кампаний относительно поставленных целей.

Утверждение стратегии: Заключительным этапом будет анализ результатов вашего исследования и финальное утверждение выбранной стратегии.

Преимущества digital-маркетинга в том, что он предоставляет возможность точно рассчитать ROI (Return оn Investment- это коэффициент возврата инвестиций) практически каждого аспекта ваших маркетинговых усилий. Также, в отличие от оффлайн-маркетинга, его цифровая разновидность дает возможность получать точные результаты в режиме реального времени и распространять информацию о продукте намного большему количеству потребителей.

Глава 2 - Эмпирическое исследование особенности поведения потребителей праздничных услуг

2.1 Описание исследования потребительского поведения на рынке праздничных услуг

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия - рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий трудно представить "идеальный" рынок.

Исследование поведения потребителей - это маркетинговое исследование, направленное на изучение позиционирования и продвижения компании, а также ее продуктов, на рынке.

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами [1].

Потребитель - лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [1].

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс.

Банальная фраза "потребитель всегда прав" - это жизненное кредо маркетингово-ориентированной фирмы и вообще, всякой успешной фирмы. Что это значит:

- уважающая себя компания не может допустить неудовольствия или возможной потери уважаемого клиента;

- раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова и нельзя ориентировать на них производство и сбыт;

- там, где основные потребности людей в основном удовлетворены, люди все более и более нуждаются в услугах и информации;

- даже если есть дефицит и товарный голод, или массовый спрос не удовлетворен, потребителей, тем не менее, все больше интересует качество изделий [4].

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен[1].

Выбор потребителя зависит, прежде всего, от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т.е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями.

Стандартный спрос формирует стандартное предложение - организацию праздничного вечера с приглашением музыкального коллектива. Заказчиков на корпоративные вечеринки с более высокими требованиями и соответственно большими бюджетами - пока единицы, но зачастую такие потребители работают непосредственно с федеральными компаниями, приглашая на свой праздник исполнителей и ведущих, известных во всей стране.

Потребителями услуг праздничных агентств могут быть мужчины и женщины от 18 до 50 лет, что является сложностью и плюсом одновременно, поскольку данный сегмент слишком обширен, что делает его сложным для изучения. Уровень доходов потребителей, на которых рассчитаны услуги праздничных агентств - это "средний" и "выше среднего", поскольку потребители с низким достатком не станут тратить свои деньги на услугу, не являющуюся жизненно необходимой. Исходя из уровня доходов покупателей формируются их запросы. Исходя из запросов, в том числе и потенциальных, фирма формирует перечень предоставляемых услуг в различных вариантах и ценовых категориях.

Следует заметить, что чем выше уровень дохода покупателя, тем более сложным может оказаться его запрос, что потребует наличия материально-технической базы.

Можно сегментировать частных потребителей по группам event-услуг:

1) праздники (новый год, юбилеи, профессиональные и календарные праздники, розыгрыши, поздравления, дни рождения, детские праздники, крестины, смотрины, встреча мамы и младенца из родильного дома, частные торжества и вечеринки);

2) свадебные торжества.

Вопрос о проведения торжеств агентствами праздников является наиболее актуальным в данный период развития социума, когда в индустрии досуга возникает необходимость углубленного анализа современного состояния и разработки новых форм организации и управления культурным движением молодёжи.

В связи с постоянными увеличениями количества проводимых мероприятий, участились случаи некачественно оказанной услуги по их проведению. Это происходит благодаря тому, что организацией такого рода мероприятиями занимаются квалифицированно неподготовленные люди. У некачественно подготовленных людей, занимающихся созданием какого-либо торжества, зачастую отсутствуют теоретические знания. Так же отсутствуют организаторские способности, что значимо влияет на всю организацию в целом.

Вследствие чего были созданы различного рода агентства праздников, взявшие на себя полномочия качественно оказывать услугу организации мероприятий. Насколько целесообразно проводить торжества такими агентствами мы бы хотели рассмотреть в нашем научном исследовании.

Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:

1. Личностные

Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья без детей, младшему ребенку меньше 6 лет, и т.д.).

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном "я". Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

2. Культурные

Факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: "Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?"

3. Социальные факторы

Включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

4. Психологические факторы

Включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере.

Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

5. Природно-климатические и национальные особенности:

национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

Необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. [4]

Покупатели товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика [3].

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно [4].

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности, и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

Таким образом, исследование факторов, влияющих на поведение потребителей, является очень важным при создании хорошего бизнеса

В рамках исследования было проведено социологическое исследование по изучению необходимости организации мероприятий в условиях агентств по организации праздников.

В нашем городе существует большое количество event-агентств, которые занимаются профессиональной организацией мероприятий.

По данным 2gis.ru, по запросу "event-агентства" насчитывается 272 организации.

Цель исследования заключалась в анализе необходимости проведения мероприятия агентствами праздников.

В исследовании были использованы методы анкетного опроса совершеннолетних лиц, которые когда-либо посещали мероприятие, организованное агентством праздников.

Сначала был проведен описательный анализ, затем факторный анализ для нескольких переменных, а затем регрессионный: разработка основной и дополнительной модели.

Описательный анализ включает общий анализ в основном вопросов из вступительной части анкеты.

Оглавление

- Введение

- Выводы

- Список литературы

- Приложение

Список литературы

- Аакер, Д.А. Маркетинговые исследования / Д.А. Аакер, В. Кумар, Д. Дэй; пер. с англ. А. Шалека; под ред. С.Г. Божук. - СПб. и др.: Питер.

- Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. -546 с.

- Андреева, Г.М. Социальная психология Текст / Г.М. Андреева - М.: Аспект пресс, 2008. - с.

- Айзенштадт, В.Н. Режиссура и организация массовых зрелищ Текст / В. Н. Айзенштадт. - Харьков.: ХГИК, 2003 - 136 с.

- Архипов, С.М. Как создать корпоративный праздник Текст / С.М. Архипов // Рекламные технологии. - 2005. - N 4. - С.

- Белоусов, Я. П. Праздники старые и новые Текст / Я.П. Белоусов. - Алма-Ата, 2004-213 с.

- Бенифанд, А. В. Праздники: сущность, история, современность Текст / А.В. Бенифанд. - Красноярск, 2006-87с.

- Зорина, Т.Г., Слонимская, М.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. - Минск: БГЭУ, 2010 Электронный ресурс - Режим доступа: #.

- Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования Текст: учеб. пособие для вузов по специальности "Маркетинг" / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М.

- Котлер Ф. Основы маркетинга: перевод с английского - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 1995. - 702с.

- Маркетинговые исследования Электронный ресурс - Режим доступа.

- Маркетинговые исследования Электронный ресурс -Режим доступа.

- Маркетинговые исследования Электронный ресурс / Основные направления маркетинговых исследований. - Режим доступа.

- Методы исследования Электронный ресурс / Кабинетные исследования. - Режим доступа.

- Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Москва: Издательство деловой и учебной литературы, 2017. -288с.

- Потребительский рынок Электронный ресурс - Режим доступа.

- Потребитель в системе маркетинга Электронный ресурс - Режим доступа.

- Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании: учебник / Д.В. Тюрин. - Москва: Юрайт.

- Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов на Дону: Феникс, 2008. - 156 с.

- Электронный ресурс -