Дипломная работа на тему: Проблемы локализации и перевода. Понятие локализации во внутриязыковом переводе

Введение

Данная дипломная работа посвящена изучению особенностей локализации при переводе малого рекламного текста, а также анализу особенностей и стратегий перевода данного вида текста.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что потребность продавать на глобальных рынках в настоящее время огромна - как для лидеров мировой экономики, так и для наращивающих экспорт развивающихся стран. Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом. Одним из ключевых моментов в этих продажах является максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару через эффективную рекламу. Именно от хорошо локализированной рекламы зависит успех компании, поэтому перед локализаторами-переводчиками стоит непростая задача.

Теоретической базой исследования послужили работы по проблемам малых рекламных текстов и их особенностей отечественных (Репьев А.П., Фищенко Л.Г., Кривоносов А.Д.) и зарубежных (Дж. Дайер, Эл. Райс, Дрю Ж-М, Н. Сэндидж) исследователей.

Объектом исследования в данной работе является малый рекламный текст.

Предметом исследования - основные характеристики, особенности и способы локализации при переводе малого рекламного текста.

Цель данной дипломной работы - изучение особенностей локализации при переводе малого рекламного текста и обозначение проблем, с которыми может столкнуться переводчик при переводе рекламного текста.

Работа состоит из введения, двух глав, выводов по каждой главе, заключения, списка использованной литературы.

Во введении определяются актуальность, объект, предмет, материалы, цель исследования, а также структура работы.

В первой главе рассматривается проблема локализации и перевода. Она состоит из трех параграфов: понятие локализации во внутриязыковом переводе, основные сложности и принципы перевода малых рекламных текстов и реклама как отражение менталитета страны.

Во второй главе представлены результаты практической работы, проведенной на основе немецкоязычных рекламных текстов. Проведен анализ на предмет осуществления локализации при переводе малых рекламных текстов, а также трудностей, которые возникают при их локализации.

В заключении подводятся итоги проделанной работы.

перевод рекламный текст локализация

ГЛАВА I. ПРОБЛЕМЫ ЛОКАЛИЗАЦИИ И ПЕРЕВОДА

.1 Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе

Термин локализация стал использоваться в лингвистике сравнительно недавно, придя из сферы бизнеса и международного технического сотрудничества. Он рассматривается в одном ряду с такими терминами как глобализация и интернационализация[22,31].

Глобализация определяется в международном экономическом сотрудничестве как процесс придания продукту такого вида, который позволит предлагать его к продаже в другие страны.

Интернационализацией называется придание продукту такого вида, который потенциально облегчает его приспособление к конкретным условиям использования в других странах [1,45].

Под локализацией первоначально понималась полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона. Это единство региона и языка обозначается термином locale (local). Так как общеупотребительного термина не существует, то стал использоваться прозрачный рабочий термин лингвотоп.

В последнее время термин локализация все чаще стал связываться с практикой перевода, и это неудивительно. Традиционно перевод рассматривался не только как процесс, но и как результат, т. е. продукт; перевод обычно предназначен для использования представителями иного социума, поэтому при подготовке перевода обязательно учитываются конкретные иные культурные реалии, т. е. особенности иного лингвотопа.

Удачный перевод той или иной рекламы, который является также одним из критериев успеха рекламной кампании, зависит не только от переводчика, но и от совместных усилий профессионалов смежных областей, которые в состоянии выработать научно обоснованные критерии эффективности воздействия рекламы [17,188].

Е.В. Медведева также говорит о том, что эквивалентный перевод без учета национально-культурной специфики целевой аудитории (несоответствие фоновых знаний адресанта и адресатов), в свою очередь вызывает у потребителей непонимание и в итоге неприятие рекламируемого продукта [16,21].

Здесь же уместно сказать о мнении С.Н. Усачевой, которая в своей статье "Sicherheit oder Eleganz? - Linguistische Ьberlegungen zu Werbetexten" говорит о том, что рекламу следует также рассматривать как источник знания о других культурах. Что также усложняет задачу переводчика. Ведь очень важно понять культурные традиции и менталитет жителей разных стран и правильно передать смысловой сюжет рекламного сообщения, чтобы тот, кто получает информацию, воспринял ее с тем пониманием, которое подразумевал создатель данного сообщения [26,149]. Если рассматривать перевод в общем контексте социального взаимодействия, то следует начать с того, что в результате развития международного делового и технического сотрудничества в последние десятилетия возникла так называемая лингвоиндустрия. Эта отрасль экономики включает в себя пять ступеней:

1. создание специальной документации;

2. обработка содержания документации (индексация, структурирование, нахождение ключевых слов, программное обеспечение, поиск информации и т. п.);

. обработка терминологии (стандартизация, унификация);

. локализация (включая перевод);

. публикация (включая традиционную "бумажную" и электронную продукцию).

Первой ступени предшествует глобализация - создание предварительного варианта текста (на исходном языке), который будет использоваться в межкультурной коммуникации. На первой ступени происходит интернационализация: текст готовится к переводу на разные языки. В международной практике для английского и немецкого языков выработаны достаточно жесткие грамматические ограничения, касающиеся использования глагольных структур, видовременных форм, номинативных единиц, объема предложения. Продуктом этого процесса является переводоориентированный текст, имеющий ограничения на лексическую и грамматическую вариативность. Можно сказать, что примерно 50% слов в рекламных текстах - это глаголы. Прилагательные и наречия создают такой тон обращению, который максимально полно отражает качество и преимущества рекламируемого товара ( das beste Sportprogramm, das schцnste Kinderprogramm). Грамматические особенности построения фраз рекламных текстов индивидуальны в зависимости от языка, на котором создан исходный текст. Для переводов английских и немецких текстов, а также других аналитических языков нередко используют такие приемы, как инверсии или пассивные конструкции. Существует определенный запрет на использование отрицательных форм, которые могут создавать негативное впечатление о товаре или негативный образ. Однако из этого правила существуют исключения.

На второй ступени в основном создается сопроводительный метатекст.

На третьей ступни снимается синонимия и многозначность в области терминологии.

Четвертая ступень представляет особый интерес для теоретического рассмотрения: на этом этапе текст подвергается локализации, причем локализации может подвергаться как текст на исходном языке - для функционирования в ином лингвотопе, так и текст на языке перевода, то есть уже переводной текст.

На пятой ступени используется окончательный, локализованный вариант текста, который будет непосредственно доступен представителям соответствующего лингвотопа.

Итак, в лингвоиндустрии перевод рассматривается лишь как частный случай локализации. Между тем, в традиционной теории перевода, учитывающей фактор адресата, адаптация текста к потребностям и ожиданиям получателя рассматривается как одна из собственно переводческих процедур [3,342].

Если переводческие трансформации затрагивают конкретные фрагменты текста, то локализация является общей переводческой процедурой, своего рода стратегией, которая определяет вид текста в целом. Например, перевод на английский язык может быть выполнен либо с локализацией для британского или американского лингвотопа, либо без локализации, с ориентацией на "усредненный" международный английский, используемый, например, в международной дипломатической и деловой практике.

Если признать, что локализация - это стратегия преобразования текста, то следующим шагом должно стать признание того обстоятельства, что на практике локализация может осуществляться либо в процессе межъязыкового преобразования, либо в процессе внутриязыкового преобразования.

Противопоставление межъязыкового и внутриязыкового перевода восходит к трудам Р. Якобсона и вполне согласуется с современными функциональными теориями, в первую очередь с теорией скопоса. Если обратиться к определению перевода, которое было дано Х. Вермеером в рамках скопос- теории и получило широкую известность, то станет ясно, что в нем не предусматривается обязательное наличие двух языков: "Перевод - это не перекодирование слов и предложений одного языка средствами другого, а сложная форма деятельности, посредством которой информация о тексте (исходный языковой материал) сообщается в новой ситуации и в иных функциональных, культурных и языковых условиях, с максимальным сохранением языковых параметров" [8,234].

Естественно, что "иные языковые условия" могут означать не только переход от одной национально-территориальной разновидности языка к другой, но и изменение регистра (например, переход от официального языка к неофициальному), функционального стиля, социального или территориального диалекта - все это не противоречит данному определению.

Особенное значение это имеет для немецкого языка, т.к. его относят к полицентрическим языкам. Под полицентрическим языком понимается язык, чья область употребления простирается на несколько стран, и который обладает несколькими центрами языкового развития, в которых соответственно существует, так называемый, национальный вариант с собственными нормами и определенной собственной жизнью. В данном случае имеются в виду различные диалекты немецкого языка не только на территории Германии, но и за её пределами (Австрия, Швейцария и т.д.).

В рамках скопос теории вполне правомерно говорить о внутриязыковом переводе. Локализация - одна из тех процедур, который обеспечивают внутриязыковой перевод.

Другой процедурой можно было бы считать синхронизацию - переложение старых текстов на современный язык. Например, стихотворный перевод "Слова о полку Игореве" на современный русский язык, выполненный Е. Лукиным.

Если рассматривать перевод не только с когнитивно-креативной, но и с социально-экономической точки зрения, то придется признать, что модель процесса перевода, в которой учитываются только три звена (отправитель, переводчик и получатель), является крайне упрощенной. Она уместна главным образом при анализе ситуации синхронного и последовательного перевода. Когда же речь идет о создании полиграфической или мультимедийной продукции, становится очевидным, что иерархия "индустрия-лингвоиндустрия" должна быть дополнена, по крайней мере, еще одной ступенью, на которой располагается переводческая индустрия [7,123].

Понятие локализации, прежде всего, рассматривается применительно к техническому или рекламному тексту, оно обычно не используется в применении к художественному тексту, хотя многие переводческие трансформации - добавления, замены реалий, целостные переосмысления высказываний и другие - обеспечивают, в конечном счете, локализацию художественного произведения. Наиболее очевидными из языковых конвенций, которые затрагивает локализация, являются формы обращения, форматы обозначения времени, системы мер, а также клишированные речевые формулы, закрепленные в различных функциональных стилях.

В переводческой литературе не раз описывались случаи, когда нелокализованный текст приводил к сбою в межкультурной коммуникации. Например, Б. Роммель приводит пример того, как пьеса О. Уайльда "Как важно быть серьезным", в немецком переводе была поставлена в Цюрихе. Когда одна из героинь этого произведения, леди Брэкнелл, желая уточнить размеры дома, спрашивала "Wieviel Schlaffenzimmer?", в зале раздались "вульгарные смешки" - потому что перевод не был адаптирован к ожидания швейцарской публики. Если в Британии о величине дома судят по количеству спален, то в Швейцарии - по общему количеству комнат. Таким образом, перевод был выполнен на немецкий язык, но локализация для швейцарского лингвотопа не проводилась [11,549].

Практика современной издательской деятельности показывает, что локализации подвергается и художественная литература.

Первое из произведений популярной серии книг о Гарри Потере, написанной шотландской писательницей Дж. Роулинг, называлось "Harry Potter and the Philisopher's stone". В американской версии оно получило название "Harry Potter and the Sorcerer's stone". Локализаторы заменили многие слова британского английского американскими вариантами: lorry - truck, fortnight - two weeks, pitch - field [16,24].

Таким образом, в аспекте теории перевода, локализация - сугубо текстовая переводческая категория. Если в тексте произведена какая-либо переводческая трансформация, ориентированная на конкретный лингвотоп, то текст как таковой может считаться локализованным.

Оглавление

- Введение

- ПРОБЛЕМЫ ЛОКАЛИЗАЦИИ И ПЕРЕВОДА 1.1 Понятие локализации во внутриязыковом переводе

- Основные сложности и принципы перевода малых рекламных текстов

- Реклама как отражение менталитета страны ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I

- Локализация при переводе малых рекламных текстов выводы по главе ii

- Заключение

- Литература

Заключение

В данной работе был рассмотрен феномен локализации малого рекламного текста, изучены особенности такого типа текста, а также выявлены проблемы, с которыми сталкиваются переводчики, осуществляя лакализацию рекламных текстов.

Проблема локализации рекламы является актуальной проблемой на современном этапе развития международного сотрудничества.

Локализация рекламы (маркетинговая локализация) - отдельная рекламная отрасль, созданная международным маркетинговым сообществом. Именно от хорошо адаптированной и эффективной рекламы зависит успех компании, поэтому локализации рекламы в данный момент уделяется много внимания. Локализация рекламы считается очень сложными видом деятельности, потому что при переводе рекламы с одного языка на другой локализаторы - переводчики помимо лексических, грамматических и синтаксических трансформаций учитывают и другие культурно - специфические особенности. Переводчики уделяют особое внимание традиционным, национальным, социальным, политическим, этическим, нравственным, религиозным и психологическим особенностям определенного лингвотопа, учитывают стереотипы поведения конкретной аудитории. Важным является и тот факт, что тематическая структура рекламы культурно - специфична. Реклама - своего рода зеркало, в котором отражается менталитет конкретной страны, а также духовные ценности, черты характера, образ жизни и даже эмоциональное состояние представителей определенной культуры. При локализации рекламы помимо культурно - специфических и лексических компонентов особую роль уделяют изображению, цвету, образу, пиктограммам и символике.

Список литературы

1. Алексеева И.И. Введение в переводоведение. М.: Academia, 2006. - 367 с.

. Брандес М.П. Стиль и перевод. М.: 1988, - 264 с.

. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник - 3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2009. - 672 с.

. Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе: Языковая личность, аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 1999, - 167 с.

. Дрю Ж.М. Ломая стереотипы. Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Петербург, 2002. - 272 с.

. Журавлёв В. Статья. Кто подставил медиа-поросёнка. 2010.

. Казакова Т.А. Практические основы перевода. English - Russian.- Серия: Изучаем иностранные языки.- СПб.: "Издательство Союз", - 2001, - 320 с.

. Колшанский Г.В. Контекстная семантика. Серия "Лингвистическое наследие ХХ века". Изд.2. - М.: Высшая школа, 2005. - 251 с.

. Комисаров В.Н. Современное переводоведение. Учебное пособие. - М.: ЭТС, 2001. - 450 с.

. Комиссаров В.Н. Теория перевода. М.: Высшая школа,1990, 253 с.

. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, 12-е изд.- СПб.: Петербург, 2008. - 816 с.

.Кривоносов А.Д. Жанры РR-текста. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002, - 13-14 с.

. Кузьменкова Ю.Б., Кузьменков А.П. Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003, № 1 - 49-54 с.)

. Латышев Л.К. Технология перевода. М.: 2001, - 177 с.

. Макаренко С.И. Особенности перевода рекламных текстов Материалы второй международной студенческой конференции "Научный потенциал студенчества - будущему России" Том второй. Лингвистика и межкультурная коммуникация. Ставрополь. СевКавГТУ, Северокавказский государственный технический университет, 2008, - 180 с.

. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема / Е.В. Медведева Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003, - № 4, 24 с.

. Миньяр-Белоручев Р.К. Теория и методы перевода. - М.: Московский лицей, 1996,- 207 с.

. Паршин, http://www.perevod4ik.com/articles/article3.php

. Петрова Е.С. Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе Университетское переводоведение. Выпуск 2. Материалы II Международной научной конференции по переводоведению "Федоровские чтения" 23-25 октября 2000 г. - СПб.: Филологический факультет СпбГУ, 2001, - 410 с.

. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. - М.: Международные отношения, 1974, - 237 с.

21. Федоров А.В. Основы общей теории перевода. М.: Филология три, 2002,-314 с.

. Фищенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Петербургский институт печати, 2003, - 232 с.

23. Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. М.: 1973, - 321 с.

.Швейцер А.Д. Перевод в контексте культурной традиции.// Литературный язык и культурная традиция. М.: 1994, - 245 с.

. Dyer G. Advertising аs Communication. - London. 1995, - 143 с.

. Usatscheva S.N. Sicherheit oder Eleganz? - Linguistische Ьberlegungen zu Werbetexten, - 149 с.