Дипломная работа на тему: Теоретические основы исследования личностных особенностей держателей дисконтных карт

Введение

Актуальность исследования индивидуально-личностных особенностей держателей дисконтных карт обусловлена значительным увеличением численности этого контингента, а также сложным этапом радикальных экономических преобразований в России.

Специалисты говорят о новой психологической особенности покупателя с дисконтной картой: в ее основе лежит стремление получить максимальную скидку, ради чего потребитель готов тратить больше. На сегодняшний день именно дисконтные карты являются, пожалуй, наиболее эффективным способом стимулирования сбыта продукции - они получают все большее распространение и прочно входят в нашу жизнь. Дисконтные карты сейчас выпускают продуктовые магазины и видеопрокаты, рестораны и бутики, ювелирные магазины и ломбарды.

Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий - противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например "интроверты-экстраверты", "эстеты-прагматики", "гедонисты-аскеты" и прочие.

Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме.

Большой вклад в разработку многофакторных моделей поведения потребителей внесли американские исследователи А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Ховард, Дж. Шет, Энджелл и др. Несмотря на преимущества данных моделей, связанных с комплексным подходом к изучению поведения потребителей, в настоящее время они широко подвергаются критике, поскольку уже не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров и услуг, а также в них игнорируется активность потребителей по отношению к экономическим стимулам (Г. Фоксолл, А. Л. Лукьянова и др.).

Как показывает анализ литературы, мотивация поведения потребителей на рынке товаров и услуг преимущественно является предметом изучения маркетинга, причём эти исследования тесно связаны с практикой, и в зависимости от целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологические конструкты из психологии (И.В. Алёшина, А.А. Козырев, Ф. Котлер, М. Соломон, Д. Статт и др.).

В психологической науке работы по изучению мотивации поведения потребителей наиболее широко представлены в области психологии рекламы (А.Н. Лебедев-Любимов, О.Л. Перлина, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Также данная проблема рассматривается в рамках зарубежной экономической психологии. Но как отмечается в литературе, в большинстве случаев подобные исследования ограничиваются индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения (Мельникова).

Данная ситуация свидетельствует об отсутствии теоретической концепции, позволяющей проводить целостный анализ поведения человека на рынке, в его контексте изучать взаимосвязи детерминирующих этот процесс факторов. Для её разработки целесообразно обратиться к психологической теории деятельности.

В отечественной психологии накоплен обширный материал по проблеме деятельности и поведения: разработан ряд концепций деятельности, а также методических приёмов к её изучению. Это работы С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.М. Теплова, Б.Г. Ананьева, В.Н. Мясищева, Е.Б. Старовойтенко, К.А. Абульхановой, Б.Ф. Ломова, К.К. Платонова, Н.А. Бернштейна, П.К. Анохина и др. Большое внимание отечественных психологов уделяется исследованию отдельных компонентов деятельности. Проблема мотивации различных видов поведения и деятельности разработана в трудах А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, В.Г. Асеева, В.К. Вилюнаса, Л.И. Божович, А.К. Марковой, С.Б. Каверина, К.В. Судакова, П.М. Якобсона и др. Большой вклад в разработку проблемы принятия решения в процессе деятельности внесли работы А.В. Карпова. Проблеме целеполагания как регуляционного механизма деятельности и поведения посвящены работы О.К. Тихомирова, Е.В. Шороховой, В.Г. Леонтьева, Б.Ф. Ломова и т.д. Особенности отражения информации в ходе деятельности и поведения были описаны в концепции оперативного образа Д. А. Ошаниным.

В отечественной психологии постулируются такие значимые характеристики деятельности как активность и целенаправленность. В качестве методологического основания изучения деятельности признаётся необходимость системного подхода (Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Н.А. Бернштейн, О. К. Тихомиров и др.).

Цель работы: выявить личностные особенности держателей дисконтных карт.

Объект: Личностные особенности.

Предмет: Личностные особенности держателей дисконтных карт.

Гипотеза исследования:

Стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей, при этом личностные характеристики отличаются у покупателей использующих дисконтные карты от покупателей не использующих дисконтные карты. В отличие от покупателей, не использующих дисконтные карты, покупатели с дисконтными картами более ориентированы на потребительскую психологию в связи с поощрением скидочной политики, для них характерны такие личностные особенности как альтруистическая эмоциональная направленность, потребность в ощущениях, в одобрении окружающими, гармоничное развитие мотивов покупки.

Задачи исследования:

. С помощью научной и методологической литературы дать характеристику личностных особенностей покупателей.

. Провести эмпирическое исследование личностных особенности держателей дисконтных карт.

. Математическая обработка и анализ полученных результатов.

. Сформулировать выводы и практические рекомендации для проведения политики дисконтных карт.

Методы, применяемые в исследовании: анкетирование, тестирование, наблюдение, глубинное интервью.

Использовались также следующие методы исследования: сравнительный анализ, методы математической статистики.

Эмпирическая база исследования.

Выборка из числа потребителей Москвы по промтоварным магазинам для лиц среднего дохода составила две группы испытуемых - всего 100 человек (50 человек держателей дисконтных карт, 50 человек - лица, не использующие дисконтные карты).

Новизна исследования данной работы - выявление того, как применение карт соотносится с потребностями и мотивами отечественного потребителя. Данной проблеме посвящено мало научно-обоснованных работ, что в свою очередь делает данную тему интересной для исследователей.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в анализе влияния наличия или отсутствия поощряющего фактора (в данном случае дисконтных карт) на потребительское поведение.

Практическая значимость исследования состоит в возможности разработки на основе проведённых исследований политики продавцов с использованием карт для покупателей.

Структура работы. Работа состоит из введения, основной части (3 главы), заключения и библиографического списка.

Оглавление

- Введение

- Теоретические основы исследования личностных особенностей держателей дисконтных карт

- Основные положения потребительской психологии

- Социальная психология покупателя и потребительского поведения

- Модель психологии покупки на основе разработки мотивационных инструментов воздействия на покупателей

- Методологические основания эмпирического исследования

- Эмпирическая база и характеристика выборки

- Методики и программы исследования

- Эмпирическое исследование личностных особенностей держателей дисконтных карт

- Результаты эмпирического исследования личности держателя дисконтных карт

- Выводы и рекомендации ЗАКЛЮЧЕНИЕ

- Список литературы

- Приложения

Заключение

Потребители, чьи потребности в приобретении каких-либо товаров или услуг, а также мотивы совершения этих покупок эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, не поддаются или реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частично подтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли стереотипы поведения, к примеру, используемые в рекламе на потребностно-мотивационную сферу потребителей необходимо разработать и использовать более валидные методики. Использовать стимульный материал, провести эксперимент, с учетом неустойчивости и интенсивного роста человеческих потребностей. Очевидно, что реклама воздействует на когнитивные процессы психики: ощущение, восприятие, мышление, память, представление, воображение, речь. Под этим влиянием процессы видоизменяются, создается новый образ товара - тот, который необходим товаропроизводителю.

Список литературы

1. Белинская Е. П., Тихомандрицкая О. А. Психология личности М.: Инфра-М, 2001 - 328 с.

. БерукинаО.П. ProductPlacement. Технологии скрытой рекламы. СПб: Питер, 2009.

. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишерз, Юрайт, 2010.

. Гаврилова М. Н. Актуальные проблемы отечественного рынка ProductPlacement // Реклама. Теория и практика. 2010. №2 (38).с. 124-127.

. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998

. Дубровин И.А. "Поведение потребителей" (учебное пособие, 3-е издание). ИТК "Дашков и К", 2010.

. Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей: индивидуально-типологический подход. Монография. М.: Спутник+, 2009.

. Зборовский Г.Е., Орлов Г.П. Социология. М.: Интерпракс, 2005 - 356 с.

. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М.: Политиздат, 2007 - 221 с.

. Иванова С. В., Болдогоев Д.Г. Два типа клиентов, или все люди разные // Управление продажами. 2008. № 04 (41).с. 204-213.

. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2010.

. Крэйн У. Психология развития. СПб.: Питер, 2005 - 279 с.

. Культурология /под ред. А.А. Радугина М.: Центр, 2002 - 224 с.

. Левинсон А.Г. О среднем классе в конце прекрасной эпохи // Вестник общественного мнения. 2008. № 6 (98).с. 53-64.

. Макарова Е, А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и атентных функций. Автореф. дисс. На соискание ученой степени к.с.н. Нижний Новгород: "Оливер", 2007.

. Марцинковская Т. Д., Марютина Т.М., Стефаненко Т. Г. Психология развития М.: Академия, 2005 - 312 с.

. Марченко Т.А. Потребности как социальное явление. М.: Высшая школа, 2004 - 285 с.

. Мацумото Т. Психология развития. М. Инфра-М, 1998 - 400 с.

. Мильгром Д.А. Классификация и сегментация потребителей по поведенческим особенностям типов личностей // Управление продажами. 2010. № 04 (53).с. 214-222.

. Михайлова Л.И. Социология культуры. М.: Фаир-Пресс, 2004 - 232 с.

. Пономарева А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: монография. Ростов-на-Дону: Изд-во "Мини Тайп", 2009.

. Просветов Г.И. Поведение потребителей. Задачи и решения. М.: ООО ИИЦ "Альфа- Пресс", 2010.

. Радина Н.К. К вопросу об эффективности рекламного воздействия, направленного на детей дошкольного возраста // Психолог в детском саду. 2008. № 3. с. 114-120.

. Родионова Е.В. "Современный мужчина от А доЯ": портрет в эпоху кризиса //Реклама. Теория и практика. 2010. № 04 (40).с. 224-229.

. Розанова Т.П., Полянская И.Л., Андреева М.М. Женская аудитория как объект рекламного воздействия // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 1(55).с. 52-58.

. Рубцова Н.В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникаций в условиях финансового кризиса, или РR во время чумы // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 2(50), с. 78-88.

. Рябов В.Ф. Наш духовный мир. СПб.: Главиздат., 2005 - 279 с.

. Социология. Под ред. Осипова В. - М.: Мысль, 2005 - 199 с.

. Теория вероятностей и математическая статистика. /Андронов А.М., Копытов Е.А., Гринглаз Л.Я. - СПб.: Издательство "Питер" -461с.

. Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляд потребителей. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

. Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. М.: Эксмо, 2007.

. Хинкл Ч., Хинкл-Коулмен Л. Метод и инструменты определения потребительских предпочтений // Бренд-менеджмент. 2009. № 04 (47).с. 212-219.

. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. - СПб: Нева-экономикс, 2004