Дипломная работа на тему: Разработка маркетинговой стратегии основе цифровых технологий

Оглавление

- Основные понятия формирования маркетинговой стратегии на основе цифровых технологий

- Специфика предприятий по оказанию праздничных услуг

- Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии праздничных услуг на основе цифровых технологий

- Основные этапы разработки маркетинговой стратегии на основе цифровых технологий

- Эмпирическое исследование особенности поведения потребителей праздничных услуг

- Описание исследования потребительского поведения на рынке праздничных услуг

- Модель потребительского поведения

- Специфика формирования маркетинговой стратегии праздничных услуг на основе цифровых технологий 1.1 Основные понятия формирования маркетинговой стратегии на основе цифровых технологий

- Чтобы понять, что такое маркетинговая стратегия и каковы особенности ее формирования в ИТ-индустрии, давайте сначала определимся, что такое стратегия в целом. Филип Котлер считает, что компания должна разработать отдельный план для каждой области своей деятельности, гарантируя достижение выбранных долгосрочных целей - это стратегия 1. Более того, не существует единой стратегии, оптимальной для всех конкурентов, работающих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения положения в отрасли, целей, возможностей и имеющихся ресурсов. Р. А. Фатхутдинов дает следующее определение стратегия - это долгосрочный план действий организации, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсов и последовательность шагов для достижения целей. По сути, так фирма конкурирует на рынке 15. Стратегия формирует отраслевые позиции компании, обеспечивает ее согласованность и фокусируется на достижении установленных позиций. В стратегии нет подробного плана, в котором пошагово описано, что именно должна делать компания. Он просто задает направление развития компании и исправляет то, чего ей не следует делать

- Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий, вузов выступает маркетинговая стратегия. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии 7

- Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения

- Исследуя литературу, мы столкнулись с тем, что исследователи используют два терминальных сочетания маркетинговая стратегия и стратегия маркетинга и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е.П. Голубковым, который утверждает, что маркетинговая стратегия - это то же, что сратегия маркетинга 6

- По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей

- Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия

- Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара

- Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий 9

- О. Уолкер - младший в своей книге Маркетинговая стратегия курс MBA определяет маркетинговую стратегию как эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке 18, с. 41

- Маркетинговая стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям

- Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей

- Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название маркетинговая политика

- Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании

- Так С.Е. Чернов считает, что стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга 22, с.264. Этот же признак отмечает и Дж. ОШонесси считая, что стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга 23, с.118

- Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Так Г.Л. Багиев считает, что стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга маркетинг-микс, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей

- Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой использование фирмой собственного потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде рынок, факторы макросреды и т.д.. Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса 16, с. 189-190. Эту позицию разделяют А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная, полагая, что маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка 1, с. 113

- Ряд авторов трактует понятие стратегия маркетинга как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга

- Так А.В. Катернюк считает, что стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка группы людей, к которым организация хочет найти подход, и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены, удовлетворяющего эту группу людей 12, с. 18. Отмечает этот же признак Генри Ассэль, по мнению которого стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя

- Стратегии маркетинга предполагают

- 1 разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей

- 2 позиционирование товаров для целевых сегментов

- 3 разработку эффективного комплекса маркетинга 2, с. 8

- Е.Н. Береза в своем диссертационном исследовании опирается на следующее определение Маркетинговая стратегия - это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды 3, с. 39

- Следовательно, маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия, направленным на выбор целевых сегментов потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которых предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение маркетинговых целей

- Опираясь на выделенные элементы, мы определяем понятие маркетинговая стратегия, следующим образом. Маркетинговая стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям

- Цель стратегического маркетинга - создание исключительной потребительской ценности посредством соединения корпоративной и маркетинговой стратегий в единую комплексную стратегию рыночной ориентации организации. В результате обеспечивается соответствие ресурсов и возможностей организации потребностям и условиям рынков

- В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет

- Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет 11

- Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании

- Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность

- Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации

- Требования к целям

- Цели должны быть SMART-принцип

- конкретными -Specific

- достижимыми -Measurable

- согласованными между собой - Agreeable, Accordant

- измеримыми - Realistic

- увязанными во времени - Timebounded

- Цели должны быть согласованными

- с миссией компании

- между собой иерархия целей

- с теми, кому предстоит их выполнять 11

- Существуют различные виды классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет

- Суть разработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать из множества альтернатив верное направление развития и направить экономическую деятельность по выбранному пути. Основная цель маркетингового подхода при выборе стратегии - гибко адаптировать деятельность компании к рыночным условиям с учетом положения продукта на рынке комплекс мер по формированию продаж распределение средств, выделенных на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками. Маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает постоянное внимание к рынку и его конъюнктуре за счет усиления обратной связи. Зарубежный опыт показывает, что срок формирования стратегии в сфере услуг составляет от трех до пяти лет при стабильной экономической ситуации. Если добавить к этому нестабильность рынка, становится ясно, что выбранная стратегия должна быть гибкой по отношению к внешним условиям. При определении стратегии следует во многом ориентироваться на сегмент рынка и смотреть, будет ли он сокращаться в будущем

- Существует довольно много классификаций стратегий в зависимости от типов рынка. Организация может использовать одну стратегию или комбинировать несколько из них. Среди большого выбора стратегий есть такой вид, как конкурентная стратегия. Он направлен на достижение стабильного и прибыльного положения, которое позволяет компании противостоять давлению сил, определяющих конкуренцию в отрасли. Филип Котлер определил четыре типа конкурентных стратегий, основанных на рыночной доле, принадлежащей фирме

- а стратегии лидера рынка

- б лидерские стратегии соперника

- в последовательные стратегии

- г специальные стратегии 9

- Выбор конкурентной стратегии определяется взаимодействием трех факторов конкурентной позиции компании, стратегической цели и рыночной ситуации. Например, для молодой компании, которая находится на стадии развития, она небольшая по масштабу, что дает ей плюс в направлении гибкости и возможности изменения технологий в зависимости от пожеланий потребителей, а также имеет разноплановый опыт разработки. Что касается своей конкурентной позиции, компания не является лидером рынка и не будет стремиться доминировать на нем в ближайшем будущем из-за жесткой конкуренции. На основании этих данных можно сделать вывод, что компании следует разработать стратегию для специалиста, занимающего свою нишу. Эта стратегия типична для компаний, которые обслуживают небольшие сегменты рынка и не конкурируют с крупными компаниями. Особенность стратегии специалиста - специализация. Стратегия специалиста предполагает, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Является логическим продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы

- Для этой стратегии характерен интерес только к одному или нескольким сегментам рынка

- Event-компании, работающие в нишах, выбирают одну из следующих ролей

- а специализация конечного пользователя

- б вертикальная специализация, характерная для компаний, ориентированных на предоставление определенных видов услуг

- в специализация в зависимости от размера и важности клиентов. Компания специализируется на обслуживании мелких, средних и крупных клиентов

- г географическая специализация. Компания предоставляет услуги в определенной области или регионе

- д специализируется на индивидуальном обслуживании клиентов

- е специализируется на определенном соотношении качества и цены. При этом компания должна предоставлять либо качественные, либо дешевые услуги

- ж специализация в обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются ее конкурентами 4. Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш

- Стоит отметить, что, работая в двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции. Специализация конечного пользователя - это предоставление услуг на определенном рынке. Этот тип специализации широко используется компаниями-производителями компьютеров и состоит из специализации на вертикальных слоях пользователей, то есть поставке компьютеров для юридических фирм, медицинских организаций, банков и т. д

- Что касается рассматриваемого примера, конечная цель - Специализация пользователя будет заключаться в предоставлении услуг определенной группе пользователей. Учитывая тот факт, что у компании уже несколько лет есть постоянные клиенты в event-сфере цифрового и интернет-маркетинга, предлагается и дальше специализироваться на пользователях этой области. Преимущество заключается в том, что компания, исходя из предыдущего опыта, имеет информацию о проблемах в этой области и может использовать полученный опыт для разработки программного обеспечения для пользователей в сфере грузоперевозок и логистики 4

- Специализация на индивидуальном обслуживании клиентов обеспечивается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Это улучшает качество предоставляемых услуг и способствует долгосрочным отношениям с клиентами. Все это положительно скажется на имидже компании и повысит ее популярность. Таким образом, конкурентная стратегия специалиста со специализацией на конечных пользователях и индивидуальном обслуживании клиентов поможет усилить сильные стороны организации и устранить слабые стороны. Стратегию роста можно реализовать различными методами

- Мы представим основные из них

- расширение объемов продаж с целью более полного использования рыночного потенциала

- доступ с новыми видами услуг на уже развитые рынки

- выход с уже предоставленными услугами на новые, еще не освоенные рынки

- диверсификация выход с новыми видами услуг на новые рынки 2

- Ключевым вопросом при выборе стратегии будут финансовые последствия. Были определены четыре стратегии концентрированного роста. Каждый из них имеет различные финансовые последствия с точки зрения объема финансовых ресурсов, необходимых для реализации стратегии ожидаемый уровень финансовой отдачи от выбранной стратегии распределение финансовой отдачи во времени и уровень риска, связанного с реализацией стратегий