Курсовая работа на тему: План маркетинга как объекта исследования теоретический обзор литературы

Введение

Тема данной курсовой работы - "Разработка плана маркетинга на предприятии".

Актуальность темы курсового исследования продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом, элемент планирования первичен в данной триаде.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Объект исследования - план маркетинга.

Предмет исследования - методология разработки плана маркетинга на предприятии.

Цель исследования - выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примере ООО "БЭСТ ГРУПП").

Задачи исследования:

1) Раскрыть содержание основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования (сущность плана маркетинга, типология),

2) Рассмотреть структурные компоненты плана маркетинга на предприятии,

3) Описать технологию разработки плана маркетинга на предприятии,

4) Провести анализ деятельности предприятия, систематизировать и обобщить данные для разработки плана маркетинга (текущая маркетинговая ситуация),

5) Определить и обосновать маркетинговую стратегию разработки плана маркетинга на предприятии, разработать плана маркетинга для ООО "БЭСТ ГРУПП".

Теоретическая база исследования. При выполнении курсовой работы были использованы труды таких авторов, как Вествуд Дж., Глушакова Т.И., Голубков Е.П., Данько Т.П., Кеворков В.В., Леонтьев С.В., Синяева И.М.

Методы исследования: анализ литературы, анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы и приложения.

Оглавление

- Введение

- План маркетинга как объекта исследования теоретический обзор литературы 1.1 Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования понятие и типология планов маркетинга

- Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии

- Разработка плана маркетинга на предприятии этапы, технологии, методология анализа Выводы

- Практическая часть разработка плана маркетинга на предприятии на примере ООО БЭСТ ГРУПП 2.1 Характеристика организации специализация, общеэкономические показатели, динамика развития

- Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ

- Разработка плана маркетинга Выводы

- Заключение

- Список литературы

- Приложение

Заключение

Во 2-й главе представлен опыт разработки плана маркетинга на предприятии на примере ООО "БЭСТ ГРУПП".

Изначально была дна общая характеристика организации (специализация, общеэкономические показатели, динамика развития). Данное предприятие специализируется на предоставлении населению услуг по перевозке грузов.

В качестве показателей динамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показатели численности персонала за три последних отчетных года. За последние три года наблюдается рост показателей объема производства, однако за последний отчетный год отмечено снижение прибыли. В ООО "БЭСТ ГРУПП" за последние три года наблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала вызван объективными причинными: ростом объема производства и требованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ. По возрастному фактору и фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовом потенциале данной транспортной организации (данный фактор также учитывается при разработке плана маркетинга, так как важно учитывать, какими трудовыми ресурсами располагает организация для реализации намеченных маркетинговых целей). В целом, для данного предприятия характерен этап коллегиальности (период быстрого роста организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.

На предварительном этапе, для подготовки разработки плана маркетинга были проведены: анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ. Анализ конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" - организаций г. Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках - показал, что из 11-ти рассмотренных конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" только 3 организации имеют опыт формирования филиальных сетей. Анализ факторов конкуренции на рынке грузоперевозок г. Новосибирска на современном этапе показал, что новосибирский рынок грузоперевозок характеризуется как привлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

Исходя из результатов SWOT-анализа, в качестве внешних факторов разработки плана маркетинга для ООО "БЭСТ ГРУПП", можно рассматривать: отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей; предложение со стороны организации выгодных условий сотрудничества с партнерами и клиентами; повышение конкурентоспособности своих услуг путем повышения качества предоставления услуги, дополнительном сервисе ("конкуренция по продукту"); а также выборочное планирование регионов присутствия.

В качестве внутренних факторов разработки плана маркетинга для ООО "БЭСТ ГРУПП", можно рассматривать: широкий спектр транспортных услуг и сопутствующего сервисного обслуживания; наличие в распоряжении высокого трудового потенциала (молодые амбициозные сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то же время с относительно высоким стажем работы); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение численности персонала. Нехватка оборотных средств может быть решена получением кредита, либо дополнительными взносами.

На основе результатов проведенного анализа (данные конкурентного анализа, анализа рынка, SWOT-анализа) был разработан план маркетинга для предприятия по расширению рынка ООО "БЭСТ ГРУПП". Исходя из результатов анализа, было установлено, что внешние и внутренние факторы позволяют данной организации расширить рынок предоставляемых услуг по грузоперевозкам. Расширение рынка ООО "БЭСТ ГРУПП" возможно осуществить посредством развития филиальной сети. Итак, маркетинговая стратегия - расширение рынка посредством открытия филиала. Окупаемость проекта по развитию филиала за год будет достигнута при условии получения доходов от филиала в размере, превышающих общую сумму расходов (выше 0,852 млн. руб.).

Заключение

В 1-й главе представлен теоретический обзор литературы по вопросам маркетингового планирования на предприятии.

Термин "план маркетинга" на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.

План маркетинга на предприятии может быть долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новых продуктов; план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

При разработке плана маркетинга на предприятии используются следующие технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.

Во 2-й главе представлен опыт разработки плана маркетинга на предприятии на примере ООО "БЭСТ ГРУПП".

Изначально была дна общая характеристика организации (специализация, общеэкономические показатели, динамика развития). Данное предприятие специализируется на предоставлении населению услуг по перевозке грузов.

В качестве показателей динамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показатели численности персонала за три последних отчетных года. За последние три года наблюдается рост показателей объема производства, однако за последний отчетный год отмечено снижение прибыли. В ООО "БЭСТ ГРУПП" за последние три года наблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала вызван объективными причинными: ростом объема производства и требованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ. По возрастному фактору и фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовом потенциале данной транспортной организации (данный фактор также учитывается при разработке плана маркетинга, так как важно учитывать, какими трудовыми ресурсами располагает организация для реализации намеченных маркетинговых целей). В целом, для данного предприятия характерен этап коллегиальности (период быстрого роста организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.

На предварительном этапе, для подготовки разработки плана маркетинга были проведены: анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ. Анализ конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" - организаций г. Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках - показал, что из 11-ти рассмотренных конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" только 3 организации имеют опыт формирования филиальных сетей. Анализ факторов конкуренции на рынке грузоперевозок г. Новосибирска на современном этапе показал, что новосибирский рынок грузоперевозок характеризуется как привлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

Исходя из результатов SWOT-анализа, в качестве внешних факторов разработки плана маркетинга для ООО "БЭСТ ГРУПП", можно рассматривать: отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей; предложение со стороны организации выгодных условий сотрудничества с партнерами и клиентами; повышение конкурентоспособности своих услуг путем повышения качества предоставления услуги, дополнительном сервисе ("конкуренция по продукту"); а также выборочное планирование регионов присутствия.

В качестве внутренних факторов разработки плана маркетинга для ООО "БЭСТ ГРУПП", можно рассматривать: широкий спектр транспортных услуг и сопутствующего сервисного обслуживания; наличие в распоряжении высокого трудового потенциала (молодые амбициозные сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то же время с относительно высоким стажем работы); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение численности персонала. Нехватка оборотных средств может быть решена получением кредита, либо дополнительными взносами.

На основе результатов проведенного анализа (данные конкурентного анализа, анализа рынка, SWOT-анализа) был разработан план маркетинга для предприятия по расширению рынка ООО "БЭСТ ГРУПП". Исходя из результатов анализа, было установлено, что внешние и внутренние факторы позволяют данной организации расширить рынок предоставляемых услуг по грузоперевозкам. Расширение рынка ООО "БЭСТ ГРУПП" возможно осуществить посредством развития филиальной сети. Итак, маркетинговая стратегия - расширение рынка посредством открытия филиала. Окупаемость проекта по развитию филиала за год будет достигнута при условии получения доходов от филиала в размере, превышающих общую сумму расходов (выше 0,852 млн. руб.).

Список литературы

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е изд. - М.: "Вильямс", 2007. - 988с.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 540с.

3. Балашов В. Система маркетинга на предприятии. // "Практический маркетинг". - 2000. - №3.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 433с.

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2002. - 521с.

6. Бурцева Т. А., Сизов В. С., Цень О. А. Управление маркетингом. - М.: Экономистъ, 2005. - 224с.

7. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб: Питер, 2000. - 256с.

8. Глушакова Т.И. План маркетинга: основные части. // "Практический маркетинг". - 2000. - № 3.

9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

11. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. // "Маркетинг в России и за рубежом". - 2002. - №5.

12. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

13. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М., 2001.

14. Данченко Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс. - М., 2008.

15. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334с.

16. Завьялов Г.С. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001.

17. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. - СПб.: Питер, 2010. - 866с.

18. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. - М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.

19. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2000. - 485 с.

21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896с.

22. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации. / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

23. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. - М.: Экономика, 2001. - 703 с

24. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2000. - 568 с.

25. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. - М.: Экономика, 1987.

26. Синяева И.М. Управление маркетингом. / Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - М., 2005. - 365с.

27. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334с.

28. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - СПб: Питер, 2001. - 240 с.

29. Фролова Т.А. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

30. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000. - 350 с.