Магистерская диссертация на тему: Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг. Сущность маркетинга партнерских отношений

Введение

Банковская система России с середины 90-х гг. XX в. переживает внутреннюю перестройку. Именно в эти годы в банковской сфере России стал применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социально-культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы.

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

Выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Первый блок связан с проведением маркетинговых исследований на основе первичной и вторичной информации, прогнозированием спроса на банковские продукты и услуги:

- анализ внешней среды - анализ социально - экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, определение прогнозов их развития, выявление возможностей и угроз внешней среды;

- анализ банков-конкурентов с целью изучения условий предоставления услуг, тарифов;

- сегментация клиентской базы и сегментация рынка банковских услуг;

- изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых;

- изучение степени удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания;

- анализ внутреннего состояния банка, выявления сильных и слабых сторон.

Второй блок включает в себя деятельность по определению маркетинговой стратегии, внедрению и осуществлению маркетингового планирования, разработке общего маркетингового плана и его составляющих частей - планов продаж отделений и продуктовых планов бизнес подразделений.

Третий блок маркетинговой деятельности состоит из следующих направлений:

- разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;

- ценообразование;

- составление комплексов маркетинга;

- проведение рекламных кампаний, мероприятий, стимулирующих сбыт продуктов, продвижение их на рынок.

Четвертый блок содержит направления деятельности по установлению и развитию долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентами.

Каждый из этих блоков представляет собой отдельное направление в маркетинговой деятельности банка. Выбор зависит от масштаба и специализации банка, стратегии и развития, наличия маркетинговой информационной системы, персонала. Однако только комплексное применение всех четырех блоков представляет собой сущность банковского маркетинга.

Результаты исследований потребностей и предпочтений клиентов в банковских услугах позволяют говорить о том, что клиенты банка слабо информированы о его возможностях по оказанию услуг и часто не представляют, как с помощью услуги, оказанной банком, можно решить свою проблему. Поэтому ключевой фигурой при формировании маркетинга партнерских отношений становится персональный менеджер. Однако из основных его функции - выяснение нужд и потребностей клиентов, информирование клиентов об услугах, предложение им новых услуг.

Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а также формирование спроса клиентов на определенные их виды предполагают знание персональными менеджерами способов и приемов ведения переговоров. В связи с этим становятся актуальными эффективные технологии установления контактов с клиентами, презентации банковских услуг, подготовки коммерческих предложений, работа с возражениями клиентов, завершения сделок, послепродажного сопровождения.

Оглавление

- Введение 4

- Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг

- Сущность маркетинга партнерских отношений

- Элементы маркетинга партнерских отношений

- Действия коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений

- Процесс принятия решений о сотрудничестве с банком

- Организация работы по укреплению клиентской базы региональных банков

- Основные направления расширения клиентской базы

- Технология привлечения приоритетных клиентов

- Методологические основы разработки программы развития клиентской базы

- Технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами

- Основные методы продажи банковских продуктов

- Правила эффективной продажи банковских продуктов

- Технология формирования спроса на банковские услуги

- Порядок разработки коммерческих предложений

- Технология проведения презентации банковских продуктов и услуг

- Основные правила делового общения для успешной презентации услуг банка

- Подготовка к презентации

- Порядок проведения презентации

- Заключение 34

- Список используемой литературы 35

- Приложение

- Таблица 1. Характеристика уровней отношений

- Таблица 2. Структура разработки и внедрения нового банковского продукта

- Таблица 3. Схема представления банковского продукта с использованием схемы ОПЦ

Заключение

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг.

Изучение этапов эволюции банковского маркетинга свидетельствует, что на смену вертикально-интегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие организационные образования, при которых внимание банков концентрируется на организации продаж банковских продуктов и услуг, на развитии отношений между банками и клиентами. При этом маркетинг представляет собой двусторонний процесс, направляющий в распоряжение банка информацию о желаниях клиентов с там, чтобы банк мог разработать и предложить им необходимые услуги. Появление новых маркетинговых технологий позволяет, с одной стороны, более детально изучать потребности и предпочтения клиентов, с другой, - разрабатывать более изощренные методы воздействия на них.

Список литературы

1. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг - 2003г.

2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений - 2001г

3. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги - 2001г.

4. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг - 2002г.

5. Рысев Н.Ю. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. - 2002г.

6. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - 2001г.