Дипломная работа на тему: Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг

Введение

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов. Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов составляют основу маркетинговой деятельности.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют маркетинговую деятельность. Содержание понятия "маркетинговая деятельность" определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговая деятельность осуществляется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Предприятия общественного питания относятся в настоящее время к одной из самых важных сфер услуг. Услуги общественного питания обеспечивают удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятий, поставляющих эти услуги. Среди предприятий общественного питания особое значение имеют рестораны, ведь они включают в себя и организацию досуга (музыкального обслуживания, программ варьете, видеопрограмм). Услуга питания ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации, организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и виноводочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

В нашей стране сегодня, как и во всех развитых странах, ресторанный бизнес развивается бурно. В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий технический уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень послепродажного сервисного и технического обслуживания. Верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные изделия и целостный комплекс сервисных и технических услуг, и использует такие маркетинговые возможности, как эффективные формы и методы сбыта. Это полностью относится и к предприятиям сферы общественного питания. Модернизируются рестораны, существующие уже десятки лет, открываются новые. Все указанное актуализирует проблему маркетинговой деятельности предприятий сферы общественного питания.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты маркетинговой деятельности получили отражение в работах таких авторов, как Безуглова М.Б., Войлошников М.В., Голубков Е.П., Гуткевич А.Е., Ежова О.Е., Коваленко М.В., Лапочкина В.В., Лебедок Д.В. и др.

Целью настоящей работы является исследование маркетинговой деятельности как основы развития бизнеса предприятий сферы услуг.

Поставленная цель исследования определила постановку и реализацию следующего комплекса задач:

) охарактеризовать сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности;

) изучить основные элементы маркетинговой деятельности;

) проанализировать особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания;

) провести анализ и оценку маркетинговой деятельности ресторана;

) разработать программу совершенствования маркетинговой деятельности ресторана "Фасоль";

) определить эффективность разработанных мероприятий.

Объектом исследования в настоящей работе является предприятие общественного питания ресторан "Фасоль".

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе осуществления рестораном "Фасоль" маркетинговой деятельности.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют концептуальные положения теории маркетинга, организации и планирования маркетинговой деятельности, теоретические исследования отечественных и зарубежных ученых по этим проблемам.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут способствовать совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания.

Работа структурно состоит из введения, трех глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

Оглавление

- Введение

- Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг .1 Сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности

- Основные элементы маркетинговой деятельности .3 Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания Выводы по главе

- Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана Фасоль .1 Организационно-экономическая характеристика ресторана Фасоль

- Организация и деятельность службы маркетинга в ресторане .3 Маркетинг-микс ресторана Фасоль Выводы по главе

- Совершенствование маркетинговой деятельности ресторана Фасоль .1 Пути совершенствования маркетинговой деятельности ресторана Фасоль

- Оценка эффективности маркетинговых мероприятий по развитию ресторана Фасоль Выводы по главе

- Заключение

- Список литературы

- Приложения

Заключение

Исследовав роль маркетинга в рыночной экономике можно сделать вывод о том, что он является социально-управленческим процессом, посредством которого индивиды и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Контролируя условия, следует целенаправленно изменять в собственных интересах те, которые подвержены влиянию, и противостоять остальным. Решать такую проблему позволяет реализация маркетинговых возможностей предприятия, в комплекс которых входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Основным "полем" реализации маркетинговых возможностей является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на реализацию возможностей маркетинга.

В настоящей работе мы рассмотрели маркетинговую деятельность ресторана "Фасоль". Именно маркетинг дает возможность ресторану "Фасоль" запланировать и, при необходимости, скорректировать:

- Критериальные показатели планируемой деятельности (объем продаж, прибыль, затраты).

- Положение ресторана на целевом рынке (величина рынка и основных его сегментов, конкурентов и каналов сбыта).

- Опасности, возникающие при неблагоприятном стечении обстоятельств, которые необходимо учесть для обеспечения жизнеспособности товара. Маркетинговый учет опасностей направлен на получение дополнительных преимуществ при возникновении неблагоприятных обстоятельств либо снижение эффекта их воздействия.

- Новые возможности наиболее эффективного использования ресурсов предприятия в случае своевременного использования открывающихся преимуществ предприятия, либо благоприятного стечения обстоятельств.

- Задачи и цели предприятия, намечаемые на плановый период, целесообразно задавать определенным критерием эффективности. Показатель критерия будет свидетельствовать о степени достижения цели в случае использования той или иной стратегии.

- Стратегия маркетинга как алгоритм решения маркетинговых задач бизнес-единицы включает своими блоками: стратегии сегментации, приоритезации и позиционирования (на каждый позиционируемый сегмент); стратегии реализации элементов комплекса маркетинга (новых товаров, организации продаж, рекламы, стимулирования сбыта, цены) с учетом опасностей и новых возможностей предприятия; оптимальный бюджет реализации намеченных стратегий маркетинга.

- План мероприятий по реализации стратегии маркетинга конкретизирует какие стратегии, когда, кем, с какими затратами будут осуществлены. План мероприятий корректируется по мере появления новых возможностей и опасностей производства.

- Бюджет мероприятий по производству и реализации продукции детализирует прогноз поступлений от продажи продукции и расходов на её цепочку ценностей. Утвержденный бюджет является основанием закупки материалов и комплектации, планирования разворачивания производства и маркетинговых мероприятий.

- Порядок контроля мероприятий в соответствии с целями и задачами, намеченными оперативным планом детализируются контрольными показателями по месяцам и кварталам. В соответствии с результатами контроля вышестоящее руководство проводит анализ объяснений причин неудовлетворительной деятельности подразделений, выразившейся в не достижении ими целевых показателей.

В современном российском обществе сфера ресторанного сервиса становится привлекательным видом бизнеса в нашей стране, создавая удобства и комфорт для населения. Высокий уровень обслуживания и качество приготовления блюд в ресторанах обеспечивается высококвалифицированными поварами, официантами, метрдотелями и сочетается и организацией отдыха и развлечений. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации ресторан "Фасоль" должен не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В основе такой стратегии должен лежать процесс маркетинговых коммуникаций, который позволит в наибольшей степени учесть потребности клиентов.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетинговой деятельности ресторана "Фасоль".

Рассмотрение особенностей маркетинга в индустрии ресторанного бизнеса позволяет сделать вывод о том, что эта отрасль не содержит существенных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому здесь оправдано применение всех теоретических основ современного маркетинга услуг. При этом в этой отрасли имеется ряд отличий (высокую эластичность по отношению к уровню дохода и ценам, потребление услуги только непосредственно в месте их производства) которые предполагают специфичность маркетинга ресторанного бизнеса. Эти специфические особенности услуги ресторана оказывают существенное влияние на маркетинг в ресторанном бизнесе.

На основе проведенного исследования мы можем дать следующие рекомендации ресторану "Фасоль": 1. Следует организовать и вести маркетинговую информационную систему в ресторане. 2. Стандартизировать все рутинные процедуры: использовать стандарты МИС, информационно-аналитические отчеты. 3. Внедрить современную систему автоматизации ресторанов, что ускорит не только процессы обслуживания, но и упростит работу с чеками. 4. Регулярно проводить маркетинговые исследования, включая исследование состояния и возможностей собственного предприятия. 5. Осуществить создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса (даже придерживаясь традиционных блюд, в связи с изношенным кухонным оборудованием, можно обновить меню, осовременив ингредиенты). 6. Более эффективно использовать трудовые ресурсы: в периоды, когда наблюдается минимальный объем товарооборота, было бы целесообразно планировать отпуска рабочих. 7. Необходимо выделять средства на постоянное повышение образовательного уровня подчиненных. 8. Обеспечивать руководство предприятия актуальной маркетинговой аналитической информацией. 9. Проработать общую стратегическую концепцию деятельности предприятия. 10. Усовершенствовать фирменный стиль компании. 11. Организовать работы по рекламе и стимулированию сбыта. 12. Наладить и поддерживать систему внутрифирменных коммуникаций.

Итак, верно понимая свои маркетинговые возможности, ресторан будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле нужны потребителям. Все множество возможностей маркетинга ресторана следует использовать для максимизации эффективности его деятельности. Это ведет к росту прибыли и снижению издержек, т.е. к улучшению результатов работы ресторана.

Список литературы

1. Алексеев, Д. Крепкие сети ресторанного дела: [Текст] / Д. Алексеев // Ресторанные ведомости. - 2007. - №80.

2. Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / В.Е. Архипов. - М.: Информ-Знание, 2010.

. Балюра, Е. Маркетинг ресторана: [Текст] / Е Балюра // Ресторатор. - 2005. - №3.

. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2010.

. Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - №13.

6. Богомолова, Е.С., Некрасова, С.О. Тактические вопросы размещения предприятий общественного питания региона // Проблемы современной экономики. - 2007. - №2.

7. Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1.

. Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2010.

. Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации: [Текст] / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - №8.

. Бурцева, Т.В. Интегрированные системы маркетинговой информации: [Текст] / Т.В. Бурцева // Маркетинг. - 2005. - №6(85).

. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2010.

12. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2010.

13. Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология: [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 3-е изд. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2010.

. Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э.Н. Маркетинг: моделирование брэнда: [Текст] / моногр. 3-е изд., перераб. и доп. - Курск: Изд-во КГУ, 2010.

. Дурович, А.П. Основы маркетинга. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Экономика, 2010.

. Заднепровская, Е.Л., Матушевская, Е.Г. Ресторан как система производства, реализации и организации потребления комплексного продукта - ресторанной услуги // Аудит и финансовый анализ. - 2008. - №1.

17. Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - №51.

. Королев, А.В. Применение клиенто-ориентированного подхода в общественном питании // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №3.

19. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Краткий курс [Текст] / - М.: Изд-во Вильямс, 2007.

20. Материалы сайта www.е-staff.ru <http://www.е-staff.ru>.

. Матушевская, Е.Г., Заднепровская, Е.Л. Роль сервиса в обеспечении конкурентоспособности ресторана // Сервис plus. - 2007. - №4.

. Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг. - 2-е изд.: [Текст] / учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

. Общий менеджмент: Концепции и комментарии. - 3-е изд.: Учебник [Текст] / А.Н. Дятлов, М.В. Плотников, И.А. Мутовин. - М.: Альпина Бизнем Букс, 2010.

. Одегов, Ю.Г., Руденко, Т.Г., Бабынина, Л.С. Экономика труда [Текст] / учебник / Ю.Г. Одегов и др. - 2-е изд., перераб. и доп. - Том 1. - М.: Высшее образование, 2010.

25. Организация труда персонала [Текст] / учебник / 2-е изд., перераб. и доп. - А.П. Егоршин, А.К. Зайцев. - М.: ИНФРА-М, 2010.

26. Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Дело, 2010.

. Осипова, Л.В., Синяева, И.М. Основы коммерческой деятельности: [Текст] / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2010.

. Пастухов, С.С. Определение основных путей повышения эффективности работы вагонов-ресторанов на основе маркетингового анализа // Вестник Всероссийского научно-исследовательского института железнодорожного транспорта. - 2008. - №2.

. Перцовский, Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: аn applied orientation. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2010.

30. Петренко, Е.С. Традиционное застолье. Экономика впечатлений выведет рестораны из кризиса // Креативная экономика. - 2009. - №3.

31. Плисов, С.К. Теоретические основы конкурентоспособности в общественном питании // Экономические науки. - 2007. - №36.

. Пустарнакова, А.А. Этнический Другой как коммуникативный субъект: анализ репрезентаций "другости" в этнических ресторанах // Вестник Саратовского государственного технического университета. - 2008. - №1.

. Радин, А.А. Основы маркетинга. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. - СПб.: Издательство "Питер", 2010.

34. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / - СПб.: Изд-во "Европ. Дом", 2009.

. Родионова, Н.С., Асмолова, Е.В., Мануковская, М.В. Ресторан как производственно-маркетинговая система // Вестник Воронежской государственной технологической академии. - 2008. - №4.

36. Сироткина, И.В. Количественные маркетинговые исследования: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. - 2008. - №9.

. Сироткина, И.В. Эффективный маркетинговый коктейль, или микс-методики: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. - 2008. - №10.

. Соловьев, Б.А. Маркетинг. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Б.А. Соловьев. - М.: Инфра-М, 2010.

39. Ткачева, А.М. Общественное питание как сегмент потребительского рынка // Проблемы экономики. - 2009. - №1.

40. Толкачев, А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / А.Н. Толкачев. - М.: Норма, 2010.

41. Ханин, Г.И., Фомин, Д.А. Общественное питание в России: характеристика, рентабельность, динамика // Проблемы прогнозирования. - 2008. - №3.

42. Чернова, Б.Б. Конкурентные отношения на рынке услуг общественного питания // Экономика и управление. - 2007. - №3.

. Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2006. - №2.

. Экономическая стратегия фирмы. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2010.

. Сайт ресторана "Фасоль": www.fasol.pro34.ru.

Приложение

Приложение 1

Рис. 1. Ступени эволюции концепции маркетинга.

Рис. 2. Логика процесса анализа потребителей.

- Цели: Расширение своей рыночной доли? Увеличение спроса? Подавление конкурентов?

- Нужен новый сегмент или совершенствуем обслуживание существующего?

- Какой уровень детализации нужен в сегментационном анализе? Характеристики рынка: Размер? Рост? Динамика?

- Существует ли разница между потребителями и не потребителями товара?

- Существуют ли факторы, которые отделяют потребителей одной марки продукции от потребителей другой?

- Наша конкурентная позиция: Лидер? Вне рынка? Ведомый? Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой?

- Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации? Основные сходства и отличия между сегментами?

- Есть ли необходимость уменьшать или увеличивать число сегментов?

- Насколько устойчива данная сегментация рынка?

Рис. 3. Иллюстрация процесса сегментации.

Рис. 4. Базовая матрица для выбора целевого сегмента.

Рис. 5. Основные элементы, определяющие позиционирование.

Рис. 6. Иллюстрация причинно-следственной связи, проистекающей от непонимания потребителя.

Приложение 2

Рис. 7. Структура управления отделом маркетинга ресторана "Фасоль".

Рис. 8. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор ресторана "Фасоль".

Таблица 3. Ранжирование показателей качества услуг ресторана "Фасоль"

Показатели качества услуг

Оценки потребителей

Оценки сотрудников

Качество блюд

Высокий уровень обслуживания

Удовлетворение срочных заказов

Чистота и уют в зале

Быстрота обслуживания

Выдерживание сроков выполнения срочных заказов

Предоставление информации по запросам

Качество развлекательных программ