Дипломная работа на тему: Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Исследование потребителей

Введение

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Старший менеджер одной из пяти ведущих компаний США в области финансовых услуг отметил, что "результаты сегментации используются всеми подразделениями нашей компании; сегментация является ключевым элементом для многих из них". Однако в мире коммерции полно стратегов, разрабатывающих фантастические методы проведения сегментации, которые никогда не найдут практического применения. Относительно легко создавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно. Гораздо труднее заставить их работать. Если этого добиться, то они могут стать очень мощным инструментом. Руководитель службы маркетинга одной из ведущих компаний-поставщиков лечебных средств сказал, что "сегментация потребительского рынка дает нам возможность принимать грамотные решения в сфере бизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом увеличили объемы продаж компании". Сегментация, таким образом, является важнейшим инструментом стратегического планирования. По результатам исследования практики сегментирования, проведенного в 2003 году Институтом анализа бизнеса компании IBM, сообщалось, что ведущие представительские компании использовали сегментацию как составную часть процесса стратегического планирования. "Данные сегментации используются при разработке и экономическом обосновании проектов, направленных на поддержку свежих идей в отношении новых товаров и услуг".

К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых служб до конца понимают стратегическое значение сегментации. Если вы хотите, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность. Нельзя ограничиваться только маркетинговыми коммуникациями. Если вы хотите сегментировать своих клиентов и взаимодействовать с каждым сегментом различным образом, то об этом должна знать вся компания, и, соответственно, изменять стиль своей работы в таких сферах, как клиентское обслуживание, закупки и разработка новой продукции. Другими словами, сегментация непосредственно затрагивает структуру компании. По сути, сегментация имеет даже большее значение. Она определяет, каким бизнесом вы занимаетесь, какую выгоду вы собираетесь извлечь, а затем точно устанавливает, как эта выгода для клиентов может меняться в различных группах. [1]

Оглавление

- Введение 4

- Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

- Исследование потребителей

- Принципы сегментации

- Выбор целевого рынка

- Методы сегментации

- Проблемы, связанные с традиционной сегментацией

- Эффективная поведенческая сегментация

- Перспективы применения усовершенствованной сегментации

- Исследование рынка услуг

- Исследование рынка потребителей крымского турпродукта

- Сегментация рынка по социально-демографическим критериям

- Сегментация рынка по роду деятельности и уровню дохода

- Сегментация рынка по географическому критерию

- Вывод

- Литература 55

Список литературы

1. Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп. "Маркетинговая революция". Издательство "Баланс Бизнес Букс (http: // www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/revolution. htm)

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс 1995. - 670 с.

3. Журнал. Маркетинг в России и за рубежом. №5 1998. Голубков Е.П. Изучение потребителей

4. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С.61-71.

5. Журналы >Маркетинг в России и за рубежом > №2 1999. Попов Е.В. Сегментация рынка

6. Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001. Сегментация и позиционирование. Голубков Е.П.

7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993.335 с.

8. Корзина подарков. Журнал "Маркетолог", № 7 за 2006 год. Возможности поведенческой сегментации в розничной торговле

9. Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001. Анил Каул, Санил Гупта, Кейт Кеттл. Сегментация, с которой можно работать

10. Fisk, R., Brown, S. and Bitner, М., Tracking the Evolution оf Services Marketing Literature // Journal оf Retailing. - 69, 1, 1993. - Рр.61-103.

11. Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002. Федорец М.Н. Макетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг

12. Береснева М.А., Новикова Д.С., Фербей Г.Г. Исследование рынка потребителей крымского Турпродукта.

14. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие/Под общей ред.З.М. Горбылевой. - МН.: "Экономпресс", 1998. - 400 с.

15. Береснева М.А., Новикова Д.С. Исследование рынка потребителей туристских услуг в Крыму. - Симферополь: Крымский Архив, 2002. - 32с.

16. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 320 с.