Дипломная работа на тему: Маркетинговые исследования радиорынка. Общая характеристика российского радиорынка

Введение

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы на решение любых задач потребителя. В частности, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуги, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара или услуги фирмы и товаров или услуг конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является очень сложной проблемой.

В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей. Особенно сложно прогнозировать потребности потребителей в области культуры, сфере досуга и развлечений, креационной сфере. Фундаментальные экономические исследования в области прогнозирования культурной среды практически отсутствуют даже в развитых странах. В России реализация задач стратегического маркетинга в данной сфере усложнена и тем обстоятельством, что наша страна имеет весьма небольшой опыт реального применения стратегического маркетинга, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление.

Однако, динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.

Особый интерес вызывают сегодня средства массовой информации как активные агенты социализации современного общества, субъекты рынка, оказывающие огромное влияние на политические, экономические и социально-культурные процессы. Мир звуко-зрительных образов вторгается во все сферы социокультурной жизни, косвенно влияя даже на тех людей, которые по каким-то причинам не смотрят телевизор и не слушают радио. В то же время качественные характеристики этой бесспорно существенной составляющей жизни социума, их влияние на социально значимые процессы изучаются недостаточно.

Несмотря на бурное развитие в настоящее время российского рынка масс-медиа, он остается весьма малоизученным. Специалисты на Западе и в России не спешат делиться успешным опытом завоевания аудитории.

Практически отсутствуют научно обоснованные исследования социально значимых последствий выхода в теле- и радиоэфир передач, конструирующих реальность, которая становится частью жизненной среды аудитории. Самыми распространенными способами "обратной связи" стали в последние годы количественные исследования и опросы общественного мнения, позволяющие выстроить рейтинги, от которых в значительной степени зависит финансовое благополучие теле- и радиокомпаний, делающих "ставку" на рекламу. Все это крайне усложняет задачу детального анализа рынка масс-медиа с научно-практической точки зрения.

Вместе с тем, изучению социальной роли СМИ, в частности, радиовещания, вопросам его эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных его функционированием посвящено много работ российских ученых: А.Н.Андреева, Ю.В.Воронцова, В.В.Бойко, Т.М.Дридзе, Е.Я.Дугина, Б.М.Фирсова и других. Изучается социально-психологический характер влияния СМИ на социум и за рубежом.

Целью данного исследования является разработка стратегии маркетинга для радиостанции "Европы Плюс" - лидера радиовещания в г.Санкт-Петербурге среди радиостанций FМ-диапазона.

Для выполнения цели данного исследования предполагается выполнить следующие задачи:

1.Осуществить маркетинговый анализ внешних и внутренних факторов деловой среды радиостанции "Европа Плюс", выявить основные тенденции развития рынка радиовещания в Санкт-Петербурге.

2.Определить конкурентные преимущества радиостанции "Европы Плюс" и конкурентные преимущества ее основных конкурентов; выявить и охарактеризовать целевую аудиторию радиостанции.

3.Обобщить результаты маркетингового анализа и на их основе осуществить планирование комплекса маркетинга радиостанции, в том числе сформулировать цели и задачи отдела маркетинга в целях сохранения достигнутых конкурентных преимуществ и приобретения новых.

4.Построить сетевую модель маркетингового комплекса работ и рассчитать ее параметры.

5.Разработать программу мероприятий по формированию нового имиджа радиостанции "Европа Плюс", которая позволит усилить ее позиции на рынке, увеличить долю рынка, создать благоприятный образ у целевой аудитории и сформировать широкую группу лояльных к радиостанции слушателей.

Теоретической основой работы послужили труды известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетингового анализа и стратегического маркетинга, а также в сфере изучения массовой коммуникации. Практическая основа - информационные материалы маркетинговых фирм "Комкон-СПб" и "Gallup Media", радиостанции "Европы Плюс".

Оглавление

- Введение 3

- Маркетинговые исследования радиорынка

- Общая характеристика российского радиорынка

- Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций на рынке Санкт-Петербурга

- Конкурентные преимущества радиостанции Европа Плюс

- Выводы 43

- Планирование комплекса маркетинга радиостанции Европа Плюс

- Определение миссии радиостанции

- Формулирование главной цели радиостанции и направлений ее маркетинговой политики

- Выбор стратегии развития радиостанции

- Выбор стратегии конкуренции

- Формулирование задач и целей отдела маркетинга

- Построение дерева целей

- Выводы 58

- Расчет цикла выполнения маркетинговой программы

- Построение сетевой модели маркетингового комплекса работ

- Расчет оценок ожидаемых продолжительностей работ и параметров сетевой модели СМ

- Оптимизация сетевой модели

- Программа мероприятий по формированию имиджа радиостанции

- Заключение 85

- Список использованной литературы 87

- Приложения

Заключение

Из изложенного в главе 1 данного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций показало, что рынок российский радиовещания приобрел новые качественные черты и динамично развивается.

2. Новые тенденции отечественного радиовещания отчетливо проявляются на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. На сегодняшний день только в Санкт-Петербурге вещают более 70 радиостанций, в том числе более 20 вещают в FМ-диапазоне.

3. За ниши на рынке вещания в Санкт-Петербурге разворачивается серьезная конкурентная борьба, что выдвигает задачу постоянной диагностики (мониторинга) рынка и максимальной адаптации формата радиостанций к запросам и ожиданиям целевой аудитории.

4. В ходе анализа конкурентных преимуществ радиостанции "Европа Плюс" были выявлены: ошибки прошлых лет; особенности маркетинговой политики; целевая аудитория радиостанции (составлен портрет аудитории радиостанции) и ее предпочтения и образ жизни; оценены сильные и слабые стороны радиостанции, возможности роста и потенциальные угрозы. Анализ позволяет рассматривать радиостанцию как довольно устойчивый субъект рынка, имеющий наибольшие рейтинговые оценки, пользующийся большой популярностью у слушателей Санкт-Петербурга и высокий потенциал качественного развития. Вместе с тем, ряд факторов внутренней и внешней среды радиостанции сдерживает реализацию ее потенциальных возможностей, а, следовательно снижает шансы радиостанции сохранить позиции лидера на рынке вещания.

Список литературы

Законодательная и нормативная литература

1. О ЛИЦЕНЗИРОВАНИИ отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 25 сентября 1998 г. № 158-ФЗ (с изм. и доп. от 28 ноября 1998 г.).

Учебная и специальная литература

2. Алексунин В.А. Маркетинг.Краткий курс. Учебное

пособие.-2-е изд.- М. Изд. Дом "Дашков и

К",2001 г.

3. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика,

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка.

М.:Русская Деловая литература,1999.

5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике

переходного периода. - М.: Экономика, 1997.

6. Браун Л.Имидж - путь к успеху.-СПб.: Питер,

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

9. Джи Б.Д. Имидж фирмы.-СПб.: Питер, 1999.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие. Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.

11. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление - М.:ИНФРА-М.-2000.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АОЗТ "Литера плюс". 1995. - 699 с.

13. Карлоф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы.- Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

14. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг.-М.:Юрайт-М.,2001.

15. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 1998.

16. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 1999.

17. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.

18. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

19. Реклама в бизнесе. Учебное пособие./ под ред.Т.К.Серегиной, Л.М.Титковой.-М.,1996.

20. Романенко И.В. Управление персоналом :Конспект лекций.-СПб., 2000.

21. Сакс Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер.с англ.- М.: Экономика. 1994. - 333 с.

22. Современный маркетинг. Под ред. В.Е.Хруцкого.

- М.:ФиС. 1991.

23. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: эконо

мика, стратегия, управление.- М.:ИНФРА-М,2000.

24. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг:

Учебник.-М.:БШ,2000.

25. Фегеле 3. Директ-маркетинг. - М.: АС "Интерэкс

перт", 1998.

26. Эванс Дж.,Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер.

с англ. Авт.предисл.и науч. ред. А.А.Горячев -

М.: Экономика. 1993.

27. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика:

Учеб.пособие, 2-е изд.-М.:Гном-Пресс,1998.

28. Подписка журналов "Коммерсант DAILY",

"ЭКСПЕРТ" и другие. 1998-2001 гг.

29. Материалы маркетинговых исследований медиа-

рынка г.Санкт-Петербурга фирм Комкон-СПб и

Gallup, документы радиостанции "Европа Плюс".