Дипломная работа на тему: Язык званий. Язык слоганов. Язык гипнотизирующий

Введение

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой "гибридизацию" газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: "Ковбои Хаггис всегда сухие!". А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: "Все дороги ведут к нам" (а не в Рим).

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны еще и с общим кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы ("свежепридуманное" слово) в слогане "Не тормози! Сникерсни!" или еще новее: "Заиксуй!" Хорошим примером вышесказанного может служить ударная фраза "Полный писец!" в радиорекламе одного из рынков. Если проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий составляющие ее слова не вызовут. Однако всякий русский человек сразу скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз содержание этически неприемлемо, то даже эвфемистическая, завуалированная его форма оскорбляет общественную нравственность.

Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:

- рекламные постеры - больше, чем красивые картинки;

- рекламные слоганы - больше, чем забавные запоминающиеся фразы;

- рекламные телеперсонажи - больше, чем условные потребители.

Ведь зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять за эталон стоящий за ними образ жизни, а не только покупать продвигаемые товары или выбирать политиков. При этом в своих "предложениях" рекламисты нередко используют речевые и психологические приемы, делающие эти предложения "самыми-самыми".

В данном реферате рассматриваются вопросы, связанные с языком рекламы.

Реклама позволяет потенциальному потребителю познакомиться с компанией, учреждением, а любое знакомство инициируется сходством, сонаправленностью интересов (первый этап рекламы), а начинается с представления, то есть с имени, с названия. Первая часть работы посвящена именно названиям компаний, названиям товаров. Здесь приведены попытка анализа основных тенденций в "имянаречении" и основных ошибок, согласно мнению специалистов в этой области.

Вторая часть работы посвящена языку слоганов, то есть девизов фирм. Слоган - один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое впечатление, полученное при самом первом знакомстве (наименование). Рассматриваются некоторые речевуые приемы составления слоганов, также анализируются типовые ошибки.

Следующие две части реферата содержат краткий анализ языка как инструмента воздействия. Название главы "Язык гипнотизирующий" говорит само за себя - в этой главе рассматриваются некоторые аспекты теорий гипнотического подхода и эриксонианского гипноза, использующие в своей технике языковые приемы. Глава "Языковое манипулирование и ложные умозаключения" посвящена несколько иной проблеме языкового воздействия. Здесь рассматриваются вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе - это и есть, так называемое языковое манипулирование, также анализируются последствия таких действий - формирование ложных умозаключений при интерпретации рекламы.

Последняя часть работы посвящена двум процессам русского языка в рекламе, которые получили наибольшее освещение в литературе, - это проникновение в язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе.

При написании реферата были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы "Реклама", "Рекламные технологии", "Маркетинг", "Реклама и жизнь") или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Данное обстоятельство обусловило некоторое публицистическое направление изложения содержания данного реферата. Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева Р.И. "Психология рекламы", Викентьева И.Л. "Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов", Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. "Экспериментальная психология в российской рекламе".

Оглавление

- Введение 3

- Язык названий

- Язык слоганов

- Язык гипнотизирующий

- Языковое манипулирование и ложные умозаключения

- Язык в рекламе неологизмы и непристойности

- Заключение 26

- Список литературы 27

Заключение

Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, "приковать" к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с "великим и могучим". Достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы, создать список определенных рекомендаций при создании слоганов и названий. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные во второй части данной работы речевые приемы, используемые для создания слоганов; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грамотности и правильности с точки зрения языка.

Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя "удачным" и заинтриговать его "дерзновенным" слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что "дешевле искать - только время терять", плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. Однако такое влияние может носить и нечестный по отношению к потребителю или конкурентам характер, когда речь заходит о некоторых видах языкового манипулирования, которые влекут за собой формирование ложных умозаключений у потребителей относительно товаров на рынке при интерпретации рекламы. Другими словами, имеет место дезинформация потребителя.

Большое значение придается использованию языковых приемов в гипнотическом подходе, когда с помощью определенной "игры слов" рекламист опять таки воздействует на потребителя, и помимо наделения его информацией, "помогает" потребителю сделать "правильный" выбор.

В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, как на Западе, так в России, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести к "забазариванию" языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его "возможности". Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В заключении необходимо отметить, что сам "рекламный" язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

Список литературы

1. Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление // http://www.еs.ru/yes/personal/vasilyeva.html

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993.

3. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. - 2000. - №4.

4. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал "Русский Язык", http://www. gramota.ru

5. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Academia, 1995.

6. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 1999. - № 4.

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.

8. Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. - 2000. - №3-4.

9. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. - 1998. - №5, http://www.mamba.ru

10. Форов А. Эффект эфирного создания // Деловые люди. - 1999. - № 4. Блокнот делового человека. - 1999. - № 19.

11. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. - 1999. - №4.

12. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - № 6.

13. Другие публикации в сети Internet.