Дипломная работа на тему: Техническое задание. Описание компании. Объект маркетингового планирования

Введение

Компания Wrigley ведет активную политику продвижения трех своих брендов: Orbit, X5 и Eclipse.

Рекламная кампания Orbit с 2007 года активно транслировала телевизионные ролики из серии "На Орбите". Главные герои- женщина-робот Синтия, Док и Джуниор - отправляются в космическое путешествие бороться с кариесом в различных уголках Вселенной.Для съемок рекламногосериалабыл приглашен голливудский режиссер, Фрэнк Корачи.

Интересной стала не только идея самого сериала, но и идея его подачи. В первые дни февраля с рекламы в печатных СМИ, основной целью которой было привлечь внимание, создать интригу, началась глобальная коммуникационная кампания. Рекламные модули готовили зрителя к выходу трейлера, коммуницируя лишь посредством коротких фраз. Параллельно с рекламой в печатных СМИ начал свою работу специально созданныйwеb-сайтwww.naorbite.ru <http://www.naorbite.ru/>, где все желающие могли скачать картинки из ежедневно обновляющейся галереи познакомиться с героями. Сам трейлер стартовал 19 февраля. Учитывая, что форматом рекламной кампании был "сериал", способ продвижения и рекламные носители тоже выбирались с учетом этого формата. Так, для размещения блоков в печатных СМИ использовались ТВ-гайды и программы телепередач, кроме того шло размещение рекламы в кинотеатрах на лайтбоксах и на страницах различных сайтов.

Заранее спланированная и реализованная усилиями агентств группы BBDO тизерная кампания вызвала серьезный ажиотаж и в профессиональном сообществе. На страницахавторитетных маркетинговых сайтов появилось множество комментариев, и велись активные дискуссии.

На данный момент Wrigleyпредставила новый флайтрекламной кампании "Orbit. Спасатели" в поддержку бренда Orbit. Креативную концепцию и стратегию коммуникации разработало агентство BBDO Moscow. Сериал состоит из 10-секундных роликов, которые в юмористической стилистике, свойственной сериалу, рассказывают о новом улучшенном OrbitWhite. OrbitWhite защищает от кариеса, возвращает зубам естественную белизну и делает спасателей настоящими героями пляжа.

Выход новой жевательной резинки X5 надолго останется в сознании потребителей. Wrygley провелf в России нестандартную промо-акцию бренда FIVE. В ней использованы инсталляции, придуманные знаменитостями и модными художниками для интерактивной галереи, названной в честь бренда.позиционируется не просто как жевательная резинка, а как некий модный аксессуар необычного черного цвета, который просто обязан иметь при себе любой представитель модной молодежи. С учетом того, что дизайн новой жвачки выполнен в "неоновых" тонах, FIVE, по обещаниям маркетологов, стимулирует в человеке чувства и творческие способности и заряжает его энергией. Англоязычный слоган FIVE предлагает "стимулировать" свои чувства:учетом всего вышесказанного, для продвижения FIVE на российском рынке были привлечены молодые художники из творческой группы Recycle и создана "Интерактивная галерея FIVE", расположенная на сайте www.5gum.ru (дизайн сайта сделан BBDO Interactive). Проект как раз должен подчеркнуть "творческую" составляющую FIVE и убедить потребителя в том, что новая жвачка стимулирует новые ощущения и творческую фантазию.

Для проекта свои инсталляции придумали не только художники, но и три знаменитости (режиссер Юрий Грымов, дизайнер Денис Симачев и актер Гоша Куценко). Эти произведения названы по названиям сортов жвачки - "Арбузный шквал" (модель Куценко), "Леденящий шторм" (Юрий Грымов) и "Мятный разряд" (модель Симачева).

Выбор художников для проекта FIVE был обусловлен поставленной задачей - провести зрителя по миру необычных ощущений, обострить его чувства. Поэтому инсталляции будут дополнять музыка и видео. Юрий Грымов снял для своей инсталляции короткометражный фильм, а Денис Симачев к своему "Мятному разряду" смикшировал музыку. Трое знаменитостей ведут на сайте блог, где рассказывают об идее проекта и о том, что заставило их принять в нем участие, и о том, какие сюрпризы они готовят зрителям.

В данном же случае интересно то, что арт-проект затеян для продвижения такого "приземленного" товара, как жевательная резинка, и что упор в кампании делается именно на онлайновые технологии (промо-сайт и блог).

Не остался в стороне и бренд Eclipse, нашумевший роликами жвачки Eclipse Karma. С начала 2010 года на российском телевидении стартовала рекламная кампания в поддержку новой жевательной резинки Eclipse Karma. Она включает в себя тизерный и основной ролик, идущие в эфире параллельно. Креативную концепцию и стратегию коммуникации разработало агентство BBDO Moscow.

Ролики продолжают сериал "Экспедиция", в котором привлекательный молодой человек по имени Егор путешествует в разных частях света и, как известно, реализует свои мужские фантазии. Преодолевать препятствия на пути к своим фантазиям ему помогает его верное оружие - Eclipse.

Новая жевательная резинка Eclipse Karma со вкусами "персик-манго" и "клубника-личи" освежает дыхание благодаря новому уникальному ингредиенту - кардамону, а не ментолу, как это было ранее.

Также, компания активно проводит семмплинг в поддержку новых вкусов на центральных улицах города и у метро.

Как видно из выше перечисленного, креативная команда Wrigley не устает придумывать все новые способы владения умами потребителей, организую различные мероприятия, транслируя завлекающие рекламу.

Глава 5. SWOT-анализ

Таблица 11

SWOT - анализ компании Wrigley

Сильные стороны

Слабые стороны

Известные торговые марки, положительный имидж компании на российском рынке

Отсутствие явного конкурентного преимущества, кроме "бренда"

Высококачественная продукция

Трудности в контролировании посредников более высокого уровня

Значительные производственные мощности и инфраструктура

Высокие риски при выпуске новинок

Современное производственное оборудование

Легкость копирования продукции

Отслеживание и непрерывное внедрение новейших технологий в производство

Недозагрузка производственных мощностей

Наличие собственной научно-исследовательской лаборатории

Высокая "ненатуральность" продукции

Активная коммуникационная политика

Развитая сбытовая система (продукция представлена практически во всех торговых точках страны)

Развитый мерчандайзинг (предоставление комплекса услуг торговым точкам)

Наличие высокопрофессиональных кадров в различных областях

Развитая кадровая политика, высокая мотивация персонала и посредников

Стабильное финансовое положение компании

Возможности

Угрозы

Наличие свободных рыночные ниш

Появление принципиально нового продукта

Рост популярности продаж через интернет

Ужесточение конкуренции

Рост покупательской способности населения

Рост торговых наценок

Однотипность имеющихся продуктов

Отказ дилеров от сотрудничества

Дестабилизация экономического положения в стране и мире

Снижение покупательской способности населения

Отказ от потребления жевательной резинки в связи с тенденцией к переходу на здоровый образ жизни

Изменения в законодательной базе (например, запрет использования какого-либо компонента жевательной резинки)

Таким образом, по результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что компания Wrigley's на данный момент находится на стадии зрелости, на стадии лидера российского рынка жевательных резинок. Можно выделить несколько основных проблемных факторов в деятельности компании:

. Конкуренты

. Отрицательное потребительское представление о сущности продукции

. Отказ поставщиков от сотрудничества

. Снижение покупательской способности

Для улучшения ситуации возможны следующие рекомендации:

Активная ассортиментная и ценовая политика

Правильное планирование рекламной политики по продвижении (использование слов - польза, здоровье)

Выгодные условия для поставщиков

Поиск новых поставщиков и торговых посредников

Поиск новых каналов сбыта

Маркетинговая разведка

Глава 6. Маркетинговые цели

6.1. Стратегическое наступление (по матрице Ансоффа)

Используя матрицу Ансоффа, можно сделать момент, что на сегодняшнем этапе развития компания использует стратегию развития товара (Рис. 5)

Продукт

Рынок

существующий

новый

существующий

Wrigley X5 (новый товар + разнообразие), Orbit, Eclipse (разнообразие)

новый

Рис 9. Матрица Ансоффа для Wrigley

В рамках данной стратегии компания Wrigley:

вывела на рынок усовершенствованный продукт - 2009 год - появление принципиально новой жевательной резинки - X5 - совершенно новая, не свойственная существующим товарам на рынке упаковка жвачки, ее дизайн и вкусовые свойства;

Для завоевания своей рыночной доли компания интенсивно использует различные средства маркетинговых коммуникаций, носящие ознакомительный характер, направленный на эмоции, в частности это реклама и РR активность.

расширение линейки товаров - новые вкусы жевательной резинки существующих брендов Orbit, Eclips (этот тезис можно применить и к X5, несколько недель назад появился абсолютно новый вкус).

Рекламные сообщения данных брендов менее интенсивны и носят они более информационный, напоминательный характер, с меньшим акцентом на появление новых вкусов.

.2 Стратегические цели

.2.1 Цели по финансовым показателям (GAP-анализ)

Увеличение объема продаж с $1 млн. до $1,25 млн. за 1 год;

Таблица 13

Выражения разрыва объема продаж в финансовом эквиваленте.

Показатель

Факт

Прогноз без плана

Прогноз с планом

Разница

Объем продаж

1 млн. $

1, 15 млн. $

1, 25 млн. $

0, 1 млн. $

Рис 9. Финансовый разрыв в объеме продаж

Данный разрыв может быть обусловлен непредвиденными расходами на коммуникационные мероприятия, модернизацию производства, взаимодействиями с посредниками и пр.

Увеличение доли рынка на 3% (c70% до 73%) за 1 год;

Таблица 14

Выражения разрыва объема продаж в процентном эквиваленте.

Показатель

Факт

Прогноз без плана

Прогноз с планом

Разница

Доля рынка

Рис 9. Финансовый разрыв в объеме продаж

Данный разрыв может быть обусловлен неосведомленность о рынке и его изменениях, о появлении конкурентов и т.д.

.2.2 Цели по отношению к потребителям (удержание и привлечение)

Компания Wrigley Россия ставит перед собой цель удержать уже постоянных покупателей и привлечь как можно больше новых.

Для этого компания предпринимает такие шаги, как: постоянное совершенствование продукции, внедрение инновационных технологий, смена дизайна упаковки, различные промо - акции, РR мероприятия, рекламные сообщения и пр. Лояльность потребителей к продукции компании настолько высокая, что несмотря на всевозможные компании потребители останутся. В дальнейшем компания планирует расширять данный перечень, используя такие методы, как мерчандайзинг, привлечение ресурсов интернета и потенциала интернет рынка и пр.

7. Основополагающая стратегия

.1 Целевой рынок

Целевой рынок уже на протяжении многих лет работы существенно не меняется. Компания имеет возможность привлечь практически все возрастные и социальные категории жителей России. В настоящий момент рассматривая жевательную резинку X5 можно отметить, что компания концентрирует свои усилия на сравнительно новом сегменте - премиум жевачки, который представляет собой молодую аудиторию в возрасте от 20 до 30 лет, с сравнительно высоким доходом и статусом.

.2 Конкурентное преимущество (конкурентные стратегии Портера)

Компания Wrigley долгое время использует стратегию дифференциации. Внимание компании сфокусировано на производстве и сбыту жевательных резинок и пластинок марок Orbit, X5 и др. Компания постоянно производит мониторинг и на его основе выпускает новые либо совершенствует старые товары. Так, например, в свое время новая упаковка (в виде таблеток) Orbit была абсолютной инновацией, совсем недавно в таком амплуа выступала и Х5. Компания Wrigley контролирует более 70% рынка жевательных резинок, стремится к превосходству над конкурентами. Регулярно проводимые маркетинговые исследования дают наглядную картину об осведомленности потребностях потребителей, а так же об их лояльности к марке. Инновации в производство, управление и продвижение позволяют компании идентифицировать свой продукт, придать ему индивидуальность (пусть и на сравнительно короткий промежуток времени).

.3 Конкурентные стратегии (конкурентные стратегии Котлера)

Компания Wrigley использует стратегию лидерства на рынке. Фирма обеспечивает жевательными резинками Россию и страны СНГ. Доля рынка составляет 70% - основной конкурент - Dirol Catberry. Компания использует стратегию дифференциации цены, а также эффективные методы продвижение.

Однако компания должна постоянно следить за новинками конкурента, изучать потребительское отношение к своей марке и марке конкурента.

Компания ведет активные действия сразу по трем направлениям:

1. расширения рынка

2. защищает свою долю рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий;

Рассмотрим эти направления подробнее.

1. Расширение рынка

При расширении рынка в целом Wrigley выполняет следующие функции:

) Поиск новых потребителей: потенциальными потребителями продукта могут быть люди, не осведомленные о продукте или пока отказывающиеся от него из-за высокой цены или отсутствия у него нужных характеристик. Соответственно, здесь используются три стратегии:

стратегия проникновения на рынок - работа с теми потребителями, которые могли бы пользоваться товаром, но игнорируют его;

стратегия создания нового сегмента рынка - работа с потребителями, которые никогда не обращались к продукту;

стратегия географической экспансии - работа с потребителями из новых регионов или с потребителями, для охвата которые требуются новые каналы сбыта.

) Поиск новых способы применения продукта: если найти и пропагандировать какой-то новый способ использования продукта, то это приведет к расширению рынка, во-первых, за счет того, что существующие потребители станут потреблять больше продукта, а во-вторых, за счет того, что его станут покупать потребители, ранее им не интересовавшиеся.

) Поиск способов увеличения интенсивности использования продукта: если убедить потребителей увеличить интенсивность использования товаров компании, то, вполне логично, что его будут больше покупать.

. Защита доли рынка

Параллельно с увеличением рынка в целом, компания защищает занимаемую ею долю рынка. В качестве защиты компания использует стратегию нападения, т. е. следит за деятельностью конкурентов, за новинками, расширением ассортимента и быстро реагирует на изменения.

.4 Цели в отношении конкурентов

В отношении конкурентов компании планирует достичь следующих целей:

Закрепление доли рынка

Ее расширение и, как следствие, снижение доли конкурентов;

Усиление "барьеров" для входа в отрасль;

Увеличение уникальности продуктов, создание труднокопируемого конкурентного преимущества.

Глава 8. Решения в отношении комплекса маркетинга

Оглавление

- Объект маркетингового планирования

- Цели маркетингового плана

- География Глава 2. Резюме

- Внешний маркетинговый аудит .1 PEST-анализ

- Анализ рынка

- Анализ объема и темпов роста

- Структура рынка

- Анализ положения на целевых сегментах

- Прогнозы развития рынка

- Анализ мезо-сред

- Анализ потребителей

- Анализ конкурентов

- Анализ каналов дистрибуции Глава 4. Внутренний маркетинговый аудит

- Операционные результаты

- Анализ стратегических вопросов

- Текущие маркетинговые цели

- Портфельный анализ

- Сильные и слабые стороны торговой марки товара

- Достоинства жевательной резинки Wrigley 5

- Эффективность комплекса маркетинга

- Товарная политика

- Ценовая политика

- Сбытовая политика

- Политика продвижения Глава 5. SWOT-анализ

- Маркетинговые цели .1 Стратегическое наступление по матрице Ансоффа

- Стратегические цели

- Цели по финансовым показателям GAP-анализ

- Цели по отношению к потребителям удержание и привлечение

- Основополагающая стратегия

- Целевой рынок

- Конкурентное преимущество конкурентные стратегии Портера

- Конкурентные стратегии конкурентные стратегии Котлера

- Цели в отношении конкурентов Глава 8. Решения в отношении комплекса маркетинга

- Товарная политика

- Ценовая политика

- Сбытовая политика

- Политика продвижения Глава 9. Организация и реализация бюджет

- Контроль показатели эффективности выполнения плана

- 1. Техническое задание

- Описание компании

- Компания Wrigleys- международная FMCG компания, является известным кондитерским лидером, представляющим огромный ассортимент продукции, включая жевательную резинку, мармеладные конфеты, леденцы и шоколад. Мировые продажи компании составляют около 4,7 милр. Wrigley имеет собственное производство в 40 странах и распространяет свои всемирно известные бренды более чем в 180 странах мира. Основные бренды - Orbit, Doublemint, Eclipse, X5, Spearmint.Штаб-квартира Wrigley находится в Чикаго, штат Иллинойс

- С 1992 года компания ведет свою деятельность в России. Сегодня продукция компании жевательная резинка представлена во всех регионах.Компании принадлежат завод по производству жевательной резинки и конфет в Санкт-Петербурге и Одинцовская кондитерская фабрика бренд Коркунов.По оценкам независимого агентства АС Nielsen, компания Wrigley стала безоговорочным лидером на российском рынке в сегменте жевательной резинки.Основные ценностиWrigley -доверие, достоинство и уважение

- Миссия компании - предлагать жевательную резинку не только для удовольствия, а предлагать простое решение проблем с профилактикой кариеса

- Основные принципы High Performance

- Wrigley стремится к эффективным коммуникациям, к совместной работе, обмену знаниями и идеями

- Wrigley поддерживает дух новаторства во всех сферах своего бизнеса

- Wrigley действует быстро и без ущерба для качества

- Wrigleyстойко встречает препятствия и риски

- Wrigley делает и будет делать то, что обещает, и будет отвечать за результат