Курсовая работа на тему: Особенности формирования торговой марки

Введение

Актуальность темы. Обострение конкуренции почти на всех товарных рынках обусловливает необходимость активного использования отечественными производителями маркетинговых стратегий логических инструментов. Одним из распространенных средств улучшения рыночных позиций предприятия на рынке является использование стратегии дифференциации. Дифференциация предприятия и его продукции на рынке может осуществляться разными путями, однако, как показывает мировой опыт, в последнее время наиболее распространенной формой товарной идиференциации стал выпуск и продвижение на рынок продукции под определенным торговой маркой. Предприятия вкладывают в разработку и продвижение собственных торговых марок на рынке значительные средства, предчувствий с но считая почти каждую свою новую марку "брендом". Однако каждая торговая марка имеет успех. Обеспечить же ее долговременный успех на рынке можно только научно обоснованными стратегическими решениями, связанными с общей маркетинговой стратегией предприятия.

Анализ публикаций и исследований последних лет показывает, что проблема разработки торговых марок и брендинга является весьма актуальной. Ей посвящено, в частности, работы Д. Аакера, К. Л. Келлера, С. Дэвиса и М. Данная А. Эллвуда и других авторов. Процесс восприятия торговой марки потребителем исследовали французские ученые Р .Борденав и Ж.-Н. Капферер. Некоторые практические аспекты проблемы раскрыты в работах американских ученых - Г. Рассел и П. Дойля. 

Вместе с тем, до настоящего времени окончательно не определен понятийный аппарат в теории управления марками. Среди отечественных и российских маркетологов, в частности, существует путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». 

Кроме этого, даже в существующих публикациях по внедрению торговых марок на рынок и брендинга основное внимание уделяется именно разработке бренда и его характеристикам. Вопросы стратегического управления торговой маркой, Интегрирование стратегии марки в товарную стратегию предприятия НЕ нашли достаточного теоретического освещения в научных трудах зарубежных и Отечественных авторов. Вне поля зрения исследователей остается механизм восприятия торговой марки потребителем как основы управления маркой, ведь именно от ее восприятия на рынке зависит возможность преобразования торговой марки в успешный бренд. Цель и задачи исследования. Целью работы является теоретическое обоснование и разработка методических рекомендаций по формированию стратегии марки предприятия - производителя в пределах его товарной стратегии.

Достижение цели исследования обусловило необходимость постановки и решения следующих научных и практических задач:

• уточнить понятийный аппарат теории управления марками;

• определить стратегии марки в маркетинговой стратегии компании и исследовать механизм ее интегрирования в товарную стратегию предприятия;

• определить современные тенденции развития отечественного рынка кондитерских изделий и основные стратегические решения, которые используют предприятия - производители по продвижению собственных торговых марок на рынок;

• обобщать существующие подходы к объяснению процесса восприятия торговой марки предприятия - производителя потребителем, определить основные составляющие этого процесса и механизм их взаимодействия;

• исследовать поведение потребителей на отечественном рынке кондитерских изделий и определить основные факторы, влияющие на их приверженность к определенной торговой марки;

• разработать экономико-математическая модель процесса восприятия торговой марки потребителем с целью прогнозирования реакции рынка и формирование на этой основе адекватной стратегии компании по собственной марки.

Объектом исследования является процесс управления торговыми марками как составной части маркетинговой товарной политики предприятий - производителей.

Предметом исследования является теоретические вопросы, основные принципы и практические аспекты стратегического управления торговой маркой, а также механизм восприятия марки потребителем на рынке кондитерских изделий как основы принятия стратегических решений по ее дальнейшего развития.

Методы исследования. Теоретическим основанием и методологической базой диссертационной работы являются научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области стратегического маркетинга, товарной политики предприятия и бренд менеджмента. Правовое поле исследования обеспечили законодательные и нормативные документы по вопросам регулирования маркетинговой деятельности предприятий и охраны их прав на знаки для товаров и услуг. Во время исследований, анализа и обобщения полученных результатов, использованы данные бухгалтерской и статистической отчетности, результаты проведенного анкетного обследования потребителей.

При проведении исследования использовались следующие методы: структурно-логического и семантического анализа (при определении сущности и теоретических понятий: "Торговая марка", "торговая марка", "бренд"; уточнении и упорядочении терминологии в понятийном аппарате теории управления марками); метод структурного группировки и статистических сравнений (при изучении состояния рынка кондитерских изделий России) метод ситуационного анализа (при исследовании особенностей применения стратегий марки отеественных производителей кондитерских изделий); методы теории информации (при формировании базы данных потребителей кондитерских изделий); метод имитационного моделирование – нейронных сетей (для моделирования процессов восприятия торговой марки потребителем) Карты Кохонена (для анализа влияния отдельных факторов на формирование определенного уровня склонности к торговой марке) и метод построения дерева решений (для определения я профиля целевого потребителя марки).

Оглавление

* ВВЕДЕНИЕ

* Особенности формирования торговой марки

* Понятие «торговой марки»

* Стратетегии товарной марки предприятия

* Исследования влияния торговой марки на потребительские интересы

* Методика исследования

* Этапы построения "дерева решений"

* Выводы

* Список литературы

Заключение

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продав­ца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплекс­ный, шестиуровневый символ.

• Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Рот Фронт» ассоциируется у нас с дорогим, высокока­чественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным.

• Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. • Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Рот Фронт» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специ­алист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить спе­цифические группы покупателей конфет, разделяющих эти ценности.

• Культура. Торговая марка представляет определенную культуру.

• Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивиду­альность. Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, кото­рый покупает и использует данный товар. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

Список литературы

* 1. Закон Российской Федерации от 23.09.1992 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (Принят Государственной Думой ФС РФ).

* 2. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

* 3. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: «Агропромиздат», 1991.-236 с.

* 4. Агентство психологии бизнеса // http://www.kapb.com.ua/main-agency.htm

* 5. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - 572 с.

* 6. Акимова, И.М. Промышленный маркетинг. — Киев: О-во «Знание», КОО, 2000.- 155 с.

* 7. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Изд-во «Питер», 1999. - 300 с.

* 8. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997.-224 с.

* 9. Азаев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

* 10. Аристрахова, М.К. Маркетинговые исследования товарных рынков. -УГАГУ, 1997.- 168 с.

* 11. Аристархова, М., Крахмалева, А. Маркетинговое исследование поведения потребителей // Маркетинг. 2001. - № 6 (61). - С. 20-25

* 12. Ассоциация предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД» // Пищевая промышленность. 2001. - № 12. - С. 8-9

* 13. Архипов, В.Е. Принципы эффективности менеджмента и маркетинга. — М.: Инфора-М.1998. 48 с.

* 14. Ахматова, М. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова, Е. Попов // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 39-48.

* 15. Багиев, Г.Д., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 93 с.

* 16. Багиев, Г.И., Тарасевич, В.М. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.А. Багиев, В.М. Тарасевич, Ханн; Под ред. Г.Л. Багиева. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. - 718 с.

* 17. Белявский, Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: Инфра-М. - 2008. - 219с.

* 18. Баутов, А. Маркетинговые исследования в России взгляд независимого эксперта // http://www/marketgroup.ru/info/mark2.htm

* 19. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2008. — 320 с.

* 20. Березин, И. С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. М.: ЭКСМО, 2006. - 400 с.

* 21. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. М.: «Вершина». - 2008. - 480с.

* 22. Богатин, Ю.В., Швандар, В.А. Экономическое управление бизнесом: учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-391 с.

* 23. Бурцева, Т.А. Исследования товарных рынков / Т.А. Бурцева, Н.В. Никонова, H.A. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. № 1. -С. 54-67.

* 24. Войцеховская, И. Конкурентоспособность как интегральный показатель эффективности предприятий // Проблемы теории и практики управл. 2006.-№3.-С. 108-113.

* 25. Волков, Д.Л. Показатели результатов деятельности: использование в управлении стоимостью компании // Российский журнал менеджмента. 2005. -№2.-С. 3-42.

* 26. Воронов, Ю.П. Бенчмаркинг в конкурентной борьбе // ЭКО. № 4. -2005.-С. 2-18.

* 27. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.:Изд-во Эксмо, 2005.-480 с.

* 28. Герпотт, Т. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления. 2000. — № 6. — С. 73-77.

* 29. Горин, A.M. Маркетинг. М.: Изд. Дом «Дашков и К0», 2008. - 604 с.

* 30. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и ' практика. — 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во «Финпресс», 2000. - 464 с.

* 31. Голубков, Е.П. Теория и методология маркетинга. Настоящее и будущее. Дело и сервис. 2008. — 406 с.

* 32. Гончаров, В.В. Руководство для высшего и управленческого персонала, в 3-х томах. Т. 1. М.: МНИИГУ, 2002. - 816 с.

* 33. Гончаров, В.Д., Милехин, М.Ю. Рынок кондитерских изделий в России // Пищевая промышленность. 1999. - № 4. - С. 17-24.

* 34. Горелова, А. Маркетинговые исследования: многоаспектный взгляд // Маркетинг. 2000. - № 6 (55). - С. 19-23.

* 35. Горькое поражение в сладкой войне // http://www.mps.odessa.ua/ palmira/food

* 36. Гэбэй, Дж. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй пер с англ. И. Ткаченко. - М.: Фаир-пресс, 2002. - 369 с.

* 37. Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций. СПб., М.: Нева, ОЛМА-Пресс, 2003. - 127 с.

* 38. Доброволин, В.Р. Стратегия охвата рынков кондитерской отрасли // Пищевая промышленность. 1999. - № 7. - С. 28-30.

* 39. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.-298 с.

* 40. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. - 560 с.

* 41. Дурнев, А.Д. Продукция фабрики «Красный Октябрь» станет еще вкуснее // Пищевая промышленность. 1999. - № 12. - С. 10-14.

* 42. Дэвис, Скотт М. Управление активами торговой марки / Дэвис Скотт М. Пер. с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2005. - 272 с.

* 43. Еленева, Ю.Я. Обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий. М.: Янус-К, 2001. - 296 с.