Дипломная работа на тему: Имидж руководителя в системе формирования корпоративной культуры

Введение

Начало 21 века характеризовалось бурным развитием социально-культурной активности в сфере связей с общественностью. Это опосредованно новыми возможностями медиа технологий, которые позволяют тиражировать имидж и внешние аспекты корпоративной культуры в своих коммуникативных практиках. Еще в прошлом веке имиджевые аспекты корпоративной культуры имели существенное значение в основном для внутреннего пользования организации (фирмы). С развитием интернета, помещаемые в виртуальную среду обитания, эти имиджевые характеристики становятся значимым фактором воздействия на социум. При этом имидж руководителя фирмы приобретает почти то же значение, что и товарный знак. Соответственно в данной дипломной работе автор рассматривает как внешние, так и внутренние аспекты корпоративной культуры и ее важнейшее составляющее - имидж руководителя.

Исходя из всего вышесказанного, корпоративную культуру стоит изучать на трех уровнях: артефактов, провозглашаемых ценностей и базовых представлений. Эти уровни, по сути, характеризуют глубину исследования. Артефакты - это видимые организационные структуры и процессы. Артефакты можно увидеть, услышать, пощупать. Как следствие, объекты этого уровня легко можно описать. К артефактам относятся форма одежды, речевые обороты, архитектура и планировка здания, символика, обряды и ритуалы организации. Под провозглашаемыми ценностями понимаются высказывания и действия членов организации, которые отражают общие ценности и убеждения. Базовые представления - это основа культуры организации, которую ее члены могут не осознавать и считать непреложной. Именно эта основа определяет поведение людей в организации, принятие тех или иных решений.

Что же касается имиджа руководителя, то он играет немаловажную роль, ведь он самым прямым образом отражается на имидже компании, которую он возглавляет. Привлекательный имидж увеличивает число партнеров, клиентов, инвесторов, представителей государственных и общественных организаций. Соответственно, негативный имидж "первого лица" создает ситуацию "отталкивания", уменьшения числа субъектов внешнего мира компании.

Таким образом, разработка положительного имиджа оказывает существенное влияние на атмосферу внутри компании. Ведь благоприятный климат в коллективе дает работникам ощущение их идентичности, сплоченности, позволяет чувствовать себя одной командой, все это способствует стабильности и устойчивости организации во внешней среде. Недооценка же потенциала имиджа руководителя, в системе формирования корпоративной культуры фирмы, в свою очередь, может привести к появлению конфликтов и разногласий внутри компании, недоверию подчиненных руководству, что существенно может отразиться на позиционировании организации во внешней среде, помешать построению отношений с клиентами, партнерами, органами государственной власти, прессой, и, как следствие, порождению сомнений со стороны последних в компетентности руководства и перспективах развития фирмы в целом.

Проблема исследования: заключается в противоречии между наличием маркетингового потенциала имиджа руководителя фирмы и эффективным его использованием для формирования корпоративной культуры.

Объект исследования: имидж руководителя фирмы в системе корпоративной культуры.

Предмет исследования: имиджевые ресурсы руководителя как средство формирования корпоративной культуры.

Цель исследования: изучить теоретические основы процесса формирования имиджа руководителя, разработать рекомендации по коррекции конкретного имиджа и определить условия его реализации.

Задачи исследования:

. Раскрыть понятие имиджа руководителя и его структуры;

. Дать общую характеристику корпоративной культуре;

. Определить место и роль имиджа руководителя в системе формирования корпоративной культуры;

. Проанализировать внешний вид наиболее успешных руководителей в России, основываясь на списке журнала "FORBES" за 2011 год и на данных портала "Деловой Петербург";

. Проанализировать имидж руководителя и корпоративную культуру компании ООО "Панойл";

. Разработать проект коррекции имиджа руководителя, великолукского филиала компании ООО "Панойл".

Основными методами исследования являются: анализ научной литературы по данной теме, метод включенного наблюдения, анкетный опрос и интервью с руководителем фирмы, а также анкетный опрос сотрудников на тему исследования.

Степень разработанности темы: На сегодняшний день существует довольно большое количество научных трудов на тему формирования имиджа руководителя фирмы и корпоративной культуры.

Для раскрытия понятия "имидж руководителя" были рассмотрены работы Маркова А.П., Почепцова Г.Г., Браун Л., Суходольского Г.В., Бухарковой О.В. и Горшковой Е.Г., Семенова А.К., и других авторов. Для характеристики понятия "корпоративная культура" были рассмотрены работы Грошева И.В, Селезнева В.А., Прозерского В.В., Ивановой Т.Ю. и В.И. Приходько, Л.В. Карташовой, В. Спивака и других.

Также были использованы материалы всероссийских научно-практических конференций на базе Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов.

Практическая база исследования: Компания ООО "Панойл" (182100, Псковская область, г.Великие Луки, ул. Дружбы д.30).

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Первая глава посвящена рассмотрению теоретических основ формирования имиджа руководителя и корпоративной культуры. Особое внимание уделяется конструированию имиджа руководителя, а также дается общая характеристика корпоративной культуры. В третьем же пункте говорится о влиянии имиджа руководителя на корпоративную культуру в целом.

Во второй практической части приводится аналитическая справка к проекту, анализируется внешний вид наиболее успешных бизнесменов России, анализ имиджа руководителя и корпоративной культуры ООО "Панойл", а также разрабатывается проект коррекции имиджа самого руководителя в системе корпоративной культуры.

В заключении подводятся итоги о проделанной работе.

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования имиджа руководителя и корпоративной культуры организации

Целью данной главы является определение понятия имиджа руководителя, его структуры и этапов эффективного формирования. Также в процессе работы, будет дана характеристика корпоративной культуры, проведен сравнительный анализ с организационной культурой, а также оценена роль влияния имиджа руководителя на корпоративную культуру. Завершающим этапом работы над первой главой будет формулирование общих выводов.

1.1 Понятие и структура имиджа руководителя

Термин "имидж" появился в рекламном бизнесе США в середине 1950-х годов. В английском языке слово image имеет пять значений: "образ", "статуя (идол)", "подобие", "метафора", "икона". В России понятие "имидж" появилось сравнительно недавно, при этом происходило слепое копирование западных алгоритмов решения данного вопроса. Одним из первых, кто ввел понятие "имидж" в отечественную литературу был О. Феофанов. В своей работе "США: реклама и общество", появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Что же касается значения имиджа, то по аналогии он сопоставим со значением имени для человека. Наличие имиджа, как и имени, - необходимое условие для почти любого социального действия.

Понятие "имидж" имеет много различных определений.

Марков А.П. выделяет две грани в понятие "имидж": 1) имидж - целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё; 2) имидж - субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Дороти Доти утверждает, что имидж - это "все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарами и услугами, а также - это произведение, постоянно создающиеся как словами, так и образом, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс".

Краткий психологический словарь под редакцией А. В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как "стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д."

А Ф. Котлером в свою очередь было сформулировано следующее определение: "Имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту".

Американская исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов) считает, что "профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора.". Имидж - это некий пазл, в котором важна каждая деталь, порой такие на первый взгляд мелочи, как внешний вид, умение говорить, вести себя на публике, могут сыграть решающую роль в имидже руководителя фирмы, даже если он профессионал своего дела и его компания процветает.

В работе по формированию имиджа руководителя задействованы каналы восприятия, Суходольский Г.В. в своей книге "Организационная психология" выделяют следующие:

1) В визуальном измерении речь идет о формировании внешнего образа: деловая одежда, прическа, манера держаться, мимика, жесты, аксессуары.

2) В вербальном измерении - это культура общения: речь, публичные выступления, интервью, деловая переписка, умение вести разговор по телефону.

3) В событийном измерении - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, репутация человека.

) Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья), что также оказывает влияние на мнение о человеке.

Имиджмейкер Сайфуллина Диана в своем интервью обращает внимание на то, что помимо всего прочего, имидж руководителя формируется даже из тех предметов, которыми он пользуется - это визитные карточки, ручка, даже подарки, которые он вручает, играют не последнюю роль. Нельзя забывать о таком понятии, как имидж среды - это то, как выглядит интерьер, в котором человек живет и работает, автомобиль, зачастую даже местоположение офиса. Важны и те сведения, которые люди получают о человеке, но из других источников, например, из СМИ, по "сарафанному радио", от партнеров, клиентов. Зачастую, это и люди из окружения, что бывает важно для руководителя. Ведь "свита делает короля".

Существуют различные классификации типов понятия "имидж". Остановимся на классификации, предложенной Г.Г. Почепцовым.

. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы есть. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Ведь мало кто может отнестись к себе с достаточной доли критики и понять, где и что нужно, а может и просто необходимо изменить. Поэтому главный минус данного типа имиджа - минимальный учет мнения со стороны.

Хотелось бы отметить, что зеркальный имидж обычно существенен для представителей творческой среды, для артистов, художников. Если верить Фрейду, художник - это "автоэротический инфантил", т.е. человек который ставит восприятие самого себя на первое место среди прочих ценностных ориентаций. Однако в сфере бизнеса или скажем политики, такой подход неприменим.

. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находят свое применение инструменты связей с общественностью, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки.

Тут нельзя не сказать, что текущий имидж связан с желаемым, ведь поговорка "лучшее - враг хорошего", в данном случае не подходит. Современный руководитель должен постоянно работать над собой, ведь его имидж самым прямым образом отражается на имидже компании, которую он возглавляет. От того, как он это делает, зависит наличие разных социальных групп. Привлекательный имидж увеличивает число партнеров, клиентов, инвесторов, представителей государственных и общественных организаций. Соответственно, негативный имидж "первого лица" создает ситуацию "отталкивания", уменьшения числа субъектов внешнего мира компании.

. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых политических структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

Тут не стоит забывать, что имидж - это некий образ, а значит его всегда можно создать, не без помощи профессионалов конечно. Например, хорошо говорить, изящно, порой замысловато - этим даром наделен далеко ни каждый руководитель, а ведь его деятельность невозможна без постоянных встреч с людьми, выступлений, докладов, общения с прессой. Подготовиться к каждому мероприятию тщательно - практически невозможно. Поэтому порой просто необходимо прибегнуть к помощи спичрайтеров. И без помощи имиджмейкера здесь не обойтись, ведь данный специалист создает имидж системно и комплексно.

. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.

Стоит отметить, что работа над корпоративным имиджем - это сложный труд, который требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, РR и менеджмента. От проведенной работы будет зависеть уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность. Формирование корпоративного имиджа зависит от всех сотрудников фирмы, но эта зависимость не линейна. Существуют ключевые фигуры (глава фирмы, РR-директор, зам. генерального директора по персоналу) и их личное воздействие на имидж фирмы трудно переоценить. Имидж рядового сотрудника фирмы в позитивном смысле малосущественен, ибо никак не выражается публично. Но в отрицательном смысле существенен и он. Например, сотрудник, появившись на работе пьяным и совершив резонансное ДТП, способен нанести имиджу фирмы серьезный ущерб.

. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Ряд авторов выделяют понятие закрытого имиджа, характеризующийся тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. На самом деле следует учесть, что такой тип имиджа культивировался в восточной культуре, начиная со времен Конфуция (если не ранее), который писал, что "люди в древности не любили много говорить. Они считали позором для себя не поспеть за собственными словами". Чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя. Или же, например, ситуация, когда загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: "Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным" руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам "вождь" живёт своим делом, "жаждет свершить свой труд", если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и её качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев".

Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании "вождю", "герою" не существующих у него качеств. Однако появляется новое - харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике. Вебер выделяет харизматического лидера, как противоположность лидеру бюрократическому. Это значит, что бюрократический лидер является заложником правящей в стране бюрократии и сменяется ей в связи с отстаиванием ее бюрократических интересов. Харизма же позволяет лидеру обращаться непосредственно к народу через голову бюрократии и даже не взирая на отношение к нему СМИ. Классический пример харизматического лидера в демократическом обществе - Франклин Рузвельт, он выиграл все выборы в США после великого кризиса 1929 года, не смотря на нелюбовь значительной части чиновьечного аппарата и ненависть к нему американских медиамагнатов, возглавлявшихся тогда Джозефом Херстом.

В понятие имидж руководителя помимо естественных свойств личности входят также и специально выработанные, связанные как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества. Именно эти черты личности и определяют структуру имиджа руководителя. Бухаркова О.В. и Горшкова Е.Г. выделяют следующие составляющие:

Концептуальный образ

Личная миссия (дает представление о предназначении руководителя в данной компании, о том, ради чего он работает - исключая материальную и личную заинтересованность - обозначает его высшую цель).

Миф - это история успеха руководителя или часть его биографии, так как она видится тем, кто стремится создать его позитивный образ.

Хочется заметить, что создается данный образ задним числом, т.е. тогда когда реальная история уже забылась и возникает тиражируемый с помощью СМИ вымысел, который наполняется такими категориями, как герой, мудрец, самоотверженный борец за идею. Миф по своему исполнению символичен, поскольку использует архетипы, пришедшие к нам из давнего прошлого.

Ценности (совокупность норм и принципов поведения руководителя по отношению к окружающим). Выделяют профессиональные (нормы и принципы профессиональной этики) и так же хотелось бы выделить не этические ценности, предложенный авторами, а аксиологические - это ценностные ориентации присущие соответствующему социуму; "Чем длиннее ваш авто, тем короче переговоры", - сейчас это выражение работает не везде. Очень многое зависит от культуры человека. К переговорам с иностранцами стоит отнестись особенно внимательно, ведь каждой стране приняты свои бизнес-ритуалы, и их незнание может привести к громкому провалу. А, напротив, грамотное владение секретами дресс-кода, тонкостями делового этикета и нюансами делового общения, поможет на пути к победе.

- эстетические (нормы и принципы восприятия и ощущения красоты).

Соотнесение концептуального имиджа руководителя с имиджем компании (поскольку руководитель компании часто является ее визитной карточкой, его личная миссия, миф и ценности не должны расходиться с ценностями, декларируемыми в организации).

Визуальный образ

Стиль одежды (официально-деловой, неофициально-деловой, демократичный и др.).

Форма одежды (конкретные предметы гардероба, являющиеся типичными для руководителя).

Внешность (физические данные).

Оформление кабинета (кабинет имеет свойство выдавать своего хозяина: даже если он аккуратно одет, беспорядок на рабочем столе сведет на нет все усилия по созданию образа организованного руководителя).

Соответствие личного стиля стилю, принятому в компании (руководитель должен быть самым ярким носителем корпоративного стиля, поскольку должен являть собой пример для сотрудников).

Поведенческий образ

Аксиология (нормы и принципы жизни в обществе - отношение к общественному идеалу, семейным ценностям, государству).

Стиль общения - внутри компании и вне ее (поскольку одной из главных для руководителя является коммуникационная функция, у эффективного руководителя должны быть развиты коммуникативные навыки).

Корпоративные ценности (приверженность корпоративной культуре, инициирование корпоративных ритуалов и следование им, следование корпоративному кодексу поведения).

Коммуникационный образ

Формы самопрезентации при общении: речь (смысловые характеристики, аргументация и контраргументация), невербальные (жесты, мимика, поза), паралингвистические (тональность речи, ключевые слова, выражения), лингвистические (темп речи, смех, покашливания, паузы), проксемические (статус, удержание дистанции с партнерами, сотрудниками), визуальный контакт (продолжительность прямого визуального контакта).

Формы взаимодействия с сотрудниками в компании (формальные и неформальные). Например, компания "АТ&Т" ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал, что позволяет информировать служащих о целях и направленности бизнеса, предоставлять информацию, необходимую им для эффективной работы, помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности, признавать их достижения и успехи.

Формы взаимодействия со СМИ.

В качестве отдельной и весьма значимой составляющей имиджа руководителя можно выделить такой психологический феномен личности, как характер.

Характер (от греч. сharakter - печать, чеканка, зарубка) - подструктура личности, образуемая индивидуально-своеобразным комплексом устойчивых личностных особенностей (черт, диспозиций), определяющих присущие личности типичные формы и способы достижения целей (инструментальные проявления характера) и самопроявления в общении с другими людьми (экспрессивные проявления характера).

Таким образом, для создания устойчивого имиджа руководителя фирмы в глазах общественности очень важно учитывать все его структурные элементы. Однако для достижения более высокого результата необходимо уметь применять и существующие технологии его формирования.

Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать вывод, что имидж, как и сама личность человека, весьма многогранен, так как в разных жизненных ситуациях человек предстает перед окружающими в различных ипостасях. Однако при всем их различии надо учитывать, что это всего лишь разные точки зрения на одну и ту же личность. В каждой конкретной ситуации и для разных групп людей деловой имидж должен быть им адекватен, и складываться, из возможно большего числа конкретных форм его выражения. Окружающим людям не безразличен внешний вид руководителя, его манеры, умение общаться с людьми, этические принципы, приемы поведенческой техники и тактики, и другие качества. Все эти элементы составляют структуру имиджа руководителя, без определения которой невозможно создать целостный и гармоничный образ.

Отсюда можно сделать вывод, что имидж руководителя - это целенаправленно формируемый, индивидуальный образ человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения, представляющий окружение и компанию, целью создания которого является запоминание и создание благоприятного впечатления у различных социальных групп, соответствующий их ожиданиям и ситуации. Но, стоит заметить, что не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: "Имидж - ничто, жажда - всё!" И проигрывают в конкурентной борьбе.

Оглавление

- Теоретические основы формирования имиджа руководителя и корпоративной культуры .1 Понятие и структура имиджа руководителя

- Характеристика корпоративной культуры

- Влияние имиджа руководителя на корпоративную культуру Глава II. Разработка проекта коррекции имиджа руководителя в системе формирования корпоративной культуры ООО Панойл

- Анализ внешнего вида наиболее успешных бизнесменов в России

- Аналитическая справка к проекту

- Анализ имиджа руководителя компании ООО Панойл

- Анализ корпоративной культуры компании ООО Панойл

- Проект коррекции имиджа руководителя компании ООО Панойл Заключение

- Список используемой литературы

- Приложения