Дипломная работа на тему: Практика российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования

Введение

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.

Вот уже несколько лет рынок сотовой связи России можно назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.

Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания внимания целевой аудитории.

На сегодняшний день конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как "Билайн" и "МТС" проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.

Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и РR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др.

С ростом предложения на рынке сотовых услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

Объект исследования: ребрендинг "Билайн"

Предмет исследования: брендинг и ребрендинг

Целью данного исследования является: Целью данной работы является изучение и анализ практики российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке.

Гипотеза исследования: предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампании ребрендинга.

В задачи данной работы входят: рассмотреть бренд, установить взаимосвязь.

Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и стратеги.

Методы исследования: теоретический, контент-анализ - метод анализа публикаций в СМИ.

Практическая значимость работы: предполагаемое использование опыта при анализе ребрендинга "Билайн" другими компаниями.

В первой части работы рассматривается краткая история становления системы управления брендами, определение бренда, его измерение и ценности, роль бренд-менеджмента в продвижении товаров и услуг, а также вопросы управления брендом и исследования поведения покупателей. Во второй части анализируются особенности рынка сотовой связи и также проблемы позиционирования и ребрендинг на примере оператора сотовой связи "Билайн".

Оглавление

- Введение

- ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ 1.1 Понятие бренда, торговой марки, товарного знака

- Структура бренда

- Виды брендов

- Особенности бренда в сфере услуг РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА БИЛАЙН

- История марки Билайна

- Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора

- Ребрендинг компании Билайн

- Результаты ребрендинга компании Билайн ЗАКЛЮЧЕНИЕ

- Список использованной литературы

Заключение

На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SМS и ММS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн". Компания активно продвигает новые технологии связи WАР и GРRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.

К плюсам нового образа можно отнести:

Список литературы

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 года № 3520 - 1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров")".

2. "Брендинг: новые технологии в России" В.Н. Домин. СПб., 2009. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

3. "Современная реклама" Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 2005.

4. "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов." А. Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.

5. "Реклама & дизайн на улицах России" Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.: Вортекс, 2007, № 9г.

6. "Телевизионная и радиовещательная реклама" Учеб. пособие В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская, Издательство: М.: Дашков и Ко, 2008 г.

7. "Логотип": Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2009

8. "Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли" А. Альпеншталь Серия: Нестандартный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2007 г.

9. "Огилви о рекламе" Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство: М.: Эксмо, 2008 г.

10. "Копирайтинг: секреты составления рекламных и РR-текстов" К.А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006 г.

13. www.рr-news.ru