Дипломная работа на тему: PR в организации благотворительной акции

Введение

паблик рилейшнз социальный

Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т.п.) за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире.

Благотворительность как таковая - совсем не редкое явление и в российском коммерческом мире. Коммерческие организации оказывают помощь тем, кто в ней нуждается. Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

Одни считают спонсорство одной из мощных РR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании. Другие отвергают принадлежность спонсорства к РR.

Связи с общественностью - достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство - более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы РR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их.

Содержательный и финансовый объемы внешних корпоративных социальных программ российского бизнеса на современном этапе увеличиваются. Целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Нередки случаи и того, что из-за вмешательства органов власти благотворительность бизнеса в значительной степени продолжает оставаться и "добровольно-принудительной". Надо также учитывать и то, что в России велик объем "скрытой", корпоративной благотворительности.

Поэтому пиар благотворительности необходим, - и обществу, и самим компаниям. Он влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Целесообразно совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение информации о благотворительных программах до клиентов компании. Для компаний, бизнес которых может в силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, РR благотворительности выполняет "профилактическую" роль.

Отношение к благотворительности у россиян неоднозначно. СМИ зачастую трактуют благотворительность как некую игру "власть имущих" с населением. Поэтому очень остра проблема роли СМИ в формировании адекватного образа благотворительной деятельности в обществе. "Независимый институт коммуникативистики" 10 лет занимался исследованием образа благотворительности в российских СМИ. По их исследованиям примерно 40% всех публикаций, посвященных не только благотворителям, но и всем прочим субъектам нашего социального пространства, - носят резко агрессивный характер. Причем эта цифра, 40%, совершенно стабильна, независимо от типа СМИ, региона его действия и прочего. Еще примерно 30% - это материалы, которые носят нейтрально информационный характер. Другими словами, современный медиа-образ благотворительности сдвинут в сторону негатива, агрессии и непонимания.

Поэтому предстоит большая работа в качественной трансформации информационных сообщений в СМИ относительно благотворительных акций. Общество нуждается в адекватной информации о филантропических идеях и формах их реализации. Активное и объективное освещение этой темы необходимо и для того, чтобы благотворительность как социальное явление укоренилось в нашей жизни, получило широкое распространение.

Цель исследования: изучение новых принципов работы и существования организаций культуры в обществе - их тесного общения между собой и сотрудничества с внешним миром, открытости и прозрачности, партнерства и взаимопомощи.

Задачи:

- Охарактеризовать РR-инструменты социальной сферы;

- Определить специфику РR-сопровождения благотворительных акций;

- Рассмотреть примеры успешных проектов по организации благотворительных акций.

Предмет исследования: Благотворительные акции в поддержке позитивного имиджа корпорации в общественном сознании.

Объект: Специфика РR-сопровождения благотворительных акций.

Степень научной разработанности проблемы исследования:

Необходимость пиара благотворительности и обществу, и самим компаниям следует рассматривать с проблем разработки социальной политики компании. Участие компаний в благотворительном маркетинге рассматривают авторы - Белозор А.Ф., Бондарь М., Воробьева Д., Марков А.П.

Спонсорство и благотворительность как специальные мероприятия и инструменты эффективной РR-деятельности раскрываются в работах Вербицкого А., Дымниковой А.И., Золотовой Л., Рутковской М. и мн. других.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Оглавление

- Введение

- Социальный РR

- Разработка социальной политики компании

- РR-инструменты социальной сферы

- Специальные мероприятия как инструмент эффективной РR-деятельности. Спонсорство и благотворительность

- Специфика РR-сопровождения благотворительных акций

- Маркетинговый потенциал культурных программ

- Проекты взаимовыгодных отношений между организациями культуры и бизнеса Заключение

- Список использованной литературы

- Приложение

Заключение

Сегодня российские доноры начинают уделять все большее внимание взаимодействию со СМИ и продвижению своей деятельности. В ближайшее время эта заинтересованность в выстраивании отношений по связям с общественностью и разработке РR-стратегий будет только возрастать. Особенно это характерно для российских институциональных доноров и корпоративных фондов. Это обусловлено следующими причинами:

рост популярности темы социальной ответственности и корпоративной филантропии, вследствие чего естественным образом усиливается конкуренция на этом рынке;

появление новых (российских) институциональных доноров;

заинтересованность институциональных доноров в формировании благоприятного климата для развития филантропии, осуществлении партнерских программ, привлечении новых доноров;

появление организаций, которые специализируются на информационной и РR-поддержке фондов, продвижении социальной деятельности корпораций;

Список литературы

.Абанкина, Т. Стратегия привлечения средств в культурные некоммерческие проекты [Текст] /Т.Абанкина //Справочник руководителя учреждения культуры. - 2002. - № 2. - С. 57 - 65.

.Азбука фандрайзинга [Текст] //ART-менеджер. - 2002. - № 1. - С. 18 - 22.

.Белозор, А.Ф. Социальное партнерство государства и бизнеса - инструмент развития культуры [Текст] /А.Ф.Белозор //Дом культуры. - 2008. - № 5. - С. 3 - 6.

.Блэк, К. Конкретный и конкурентный РR [Текст] /К.Блэк. - М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 272 с.

5.Бондарь, М. Когда имидж социально-ответственной компании может навредить бизнесу [Электронный ресурс] /М.Бондарь //www.kontrakty.uа <http://www.kontrakty.uа>

.Вербицкий, А. Эта выгодная благотворительность [Электронный ресурс] /А.Вербицкий //www.wildfield.ru

.Воробьёва, Д. Социальная политика [Электронный ресурс] /Д.Воробьёва //www.socreklama.ru

.Для чего компании осуществляют спонсорскую поддержку событий в мире искусства? [Текст] //Дом культуры. - 2006. - № 4. - С. 58 - 69.

.Дымникова, А.И. Фандрейзинг как особый вид предпринимательской деятельности в культуре [Текст] /А.И.Дымникова //Дом культуры. - 2007. - № 2. - С. 28 - 33.

.Золотова, Л. Спонсорство и фандрайзинг в российской культуре: новейшие тенденции и обзор опыта [Текст] /Л.Золотова //Культура: управление, экономика, право. - 2006. - № 1. - С. 6 - 15.

.Иванова, Н. Культура в поисках денег [Текст] /Н.Иванова //Дом культуры. - 2006. - № 9. - С. 36 - 39.

.Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации одобрена распоряжением Правительства Российской Федерации от 30 июля 2009 г. N 1054-р [Электронный ресурс] //www.government.ru

13.Лисицкий, А.В. Привлечение ресурсов благотворительных фондов и организаций в учреждениях культуры [Текст] /А.В.Лисицкий //Справочник руководителя учреждения культуры. - 2002. - № 4. - С. 47- 52.

14.Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность [Текст] / А.П.Марков. - СПб.: СПбГУП, 2005. - 400 с.

.Перминова, С. В. Культура в системе развития деловой активности [Текст]: Монография в 2 ч. - Ч. I.: Культура и личность в современном менеджменте / С.В. Перминова. - СПб., 2001. - 172 с.

.Рутковская, М. РR - технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг [Электронный ресурс] /М.Рутковская //www.seminars.ru

17.Социальный маркетинг [Электронный ресурс] //www.biztimes.ru

18.Социальный РR [Электронный ресурс] //www.megaresearch.ru

19.Специальные мероприятия как инструмент эффективной РR-деятельности. Спонсорство, меценатство, благотворительные акции [Электронный ресурс] //www.rе-port.ru <http://www.rе-port.ru>

.Спонсорство и фандрайзинг [Электронный ресурс] //http://www.i-u.ru/

.Фомичева, Н. Как работают социально ориентированные BTL-программы [Текст] /Н.Фомичева //Продажи. - 2006. - № 10. - С. 17 - 21.