Дипломная работа на тему: Общая характеристика рекламы фармацевтическом рынке. Современный российский фармацевтический рынок

Введение

Реклама и продвижение лекарственных препаратов является делом тонким и сложным, так как в данной сфере пересекается искусство привлечения внимания к продукту, принципы этики и императивные нормы законодательства о рекламе и законодательства о защите конкуренции.

В этой связи для того, чтобы облегчить работу рекламных и креативных отделов фармацевтических компаний, а также упростить работу рекламных агентств - контрагентов таких компаний, мы подготовили краткую матрицу основных рисков на основе анализа правоприменительной практики в сфере рекламы лекарственных препаратов.

Для этого мы проанализировали практические решения ФАС России и судов за 2013-2014 годы по типичным выявленным нарушениям, которые допускаются при рекламе лекарственных средств, а также отдельные практические решения за указанный период из смежных отраслей, подтверждающие единообразие регуляторных подходов. На основе данного анализа в матрице рисков ниже мы приводим соответствующие обобщения и описываем конкретные иллюстративные примеры.

Тем не менее обращаем внимание на то, что реклама как любой творческий процесс всегда индивидуальна, в связи с чем при оценке возможных рисков (в частности при определении содержания рекламных материалов, адресата таких материалов и порядка размещения) необходимо использовать индивидуальный подход.

В соответствии со статьей 3 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Федеральный закон "О рекламе") рекламой является информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом под объектом рекламирования понимается товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Таким образом, на основании указанной нормы закона, а также толкований, данных в правоприменительной практике, можно сделать вывод о том, что информация, признаваемая рекламой, должна удовлетворять следующим основным условиям, а именно:

(а) предназначаться для неопределенного круга лиц (что может, в том числе подтверждаться распространением информации в периодическом СМИ или включением соответствующей информации в буклет, который может передаваться от одного лица к другому, или путем проведения акции в аптечном учреждении, направленной на неопределенный круг лиц - потенциальных покупателей аптеки и т.д.);

(б) привлекать, формировать и поддерживать интерес к объекту рекламирования;

(в) способствовать продвижению объекта рекламирования (товара) на рынке.

При этом на практике аналитические и информационные материалы такие как статьи, брошюры, листовки и т.д. могут быть квалифицированы как материалы, носящие рекламный характер, в связи с чем указание рекламодателя на то, что такие материалы носят справочный характер, не принимается во внимание ФАС России и судами.

Так, например, информация о лекарственном препарате, которая была размещена в отдельном блоке рядом со статьей в журнале о красоте и здоровье ФАС России в своем Решении по делу № РЦ.08.12.58 от 22 ноября 2012 года признала рекламой, несмотря на доводы о том, что данная информация является аналитическим материалом, из которого не виден объект рекламирования, поскольку отсутствуют сведения о производителе и месте распространения указанного препарата.

Также суды могут отклонять доводы о том, что рекламный буклет аптечной организации (в том числе содержащий сведения о рецептурных лекарственных препаратах) направлен на продвижение товарного знака соответствующей сети аптек, а не на рекламу указанных в буклете лекарственных средств. Например, в Постановлении по делу № А56-74059/2013 от 29 июля 2014 года Тринадцатый арбитражный апелляционный суд установил, что в буклете аптечной организации отсутствовала какая-либо значимая информация о товарном знаке (знаке обслуживания или иных средствах индивидуализации юридического лица - аптечной организации), но при этом перечислялись адреса аптек, приводилась информация о применяемых в аптеках дисконтных системах, а оставшиеся страницы содержали информацию о лекарственных средствах и услугах партнеров соответствующей аптечной организации. В этой связи суд не нашел оснований для вывода о том, что размещенная на указанных страницах информация о лекарственных средствах была направлена на привлечение внимания к какому-либо иному объекту рекламирования, кроме собственно лекарственных средств.

Решение УФАС по Московской области по делу № 08-21/1-14 от 10 июля 2014 года также свидетельствует о том, что рекламой может быть признано размещение в печатных СМИ информации об определенной аптеке с указанием наименований лекарственных препаратов и цен на них, несмотря на доводы самой аптеки о том, что такая информация относится к справочно-информационным материалам.

В качестве еще одного примера можно привести Постановление Новгородского УФАС о наложении штрафа по делу № 13 об административном правонарушении от 22 октября 2014 года. В нем антимонопольный орган отклоняет доводы о том, что выпуски телепередачи "Красота и здоровье" носили не рекламный, а справочно-информационный характер. При проверке антимонопольный орган установил, что: (i) в указанных выпусках содержалась подробная информация об определенных товарах - прогрессивных оптических линзах и очковых линзах конкретной торговой марки; и (ii) перед окончанием телепередачи транслировалась информация в текстовой форме, которая в контексте предыдущего содержания программы очевидным образом указывала на конкретное лицо, к которому можно обратиться за приобретением соответствующих товаров. В этой связи антимонопольный орган пришел к выводу о том, что указанные выпуски телепередачи "Красота и здоровье" были направлены на привлечение внимания, формирование интереса потребителей к определенному товару (медицинским изделиям - оптическим очковым линзам) и к лицу его реализующему (сети салонов по продаже линз и очков). При таких обстоятельствах антимонопольный орган не смог сделать вывод о справочно-информационном характере телепередачи и отсутствии объекта рекламирования, поскольку целью распространения данной информации в телеэфире было продвижение товаров конкретного продавца на рынке путем указания преимуществ и особенностей использования данных товаров и сообщения контактных данных определенной торговой сети.

Когда реклама, а когда недобросовестная конкуренция?

Составы правонарушений, указанные в статье 5 Федерального закона "О рекламе" и статье 14 Федерального закона от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ "О защите конкуренции" (далее - Федеральный закон "О защите конкуренции"), содержат ряд сходных положений в отношении распространения несоответствующих действительности сведений, введения потребителей в заблуждение, некорректного сравнения товаров между собой. При этом в правоприменительной практике судов и ФАС России были даны разъяснения в отношении того, какие нормы должны применяться при рассмотрении конкретной ситуации.

Согласно правовой позиции, изложенной в пункте 7 постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2012 года № 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе", при разграничении сферы применения данных статей необходимо исходить из того, что если ложные, неточные или искаженные сведения, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации, некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами, находящимися в состоянии конкуренции с указанным лицом, а также иная информация, распространение которой отвечает признакам недобросовестной конкуренции, содержатся в рекламе, то применяется административная ответственность, установленная статьей 14.3 КоАП РФ (устанавливает ответственность за нарушение законодательства о рекламе), а не статьей 14.33 КоАП РФ (устанавливает ответственность за недобросовестную конкуренцию).

В Информационном письме № АК/25319/14 от 25 июня 2014 года о соотношении норм Федерального закона "О рекламе" и статьи 14 Федерального закона "О защите конкуренции" ФАС России указала, что если информация, которая содержит несоответствующие действительности сведения, введение потребителей в заблуждение, некорректное сравнение товаров между собой, распространяется исключительно в рекламе, такая информация подлежит оценке на предмет соответствия законодательству о рекламе. Если же подобная информация распространяется не только посредством рекламы, но и иными способами (например, на этикетках товара, в переписке с контрагентами по договорам и т.д.), то она подлежит оценке на предмет соответствия антимонопольному законодательству (в части недобросовестной конкуренции).

Таким образом, при определении стратегии продвижения товаров (в том числе лекарственных средств) или определенного бренда на рынке всегда необходимо учитывать риски, связанные с возможностью применения как законодательства о рекламе, так и законодательства о защите конкуренции.

Цель работы - изучить рекламу, как фактор продвижения лекарственных препаратов в аптечной организации.

Задачи работы:

1) рассмотреть общую характеристику рекламы на фармацевтическом рынке;

2) изучить маркетинговые коммуникации как фактор, повышающий конкурентоспособность аптечной организации.

Оглавление

- Введение 3

- Общая характеристика рекламы на фармацевтическом рынке

- Современный российский фармацевтический рынок

- Исследование фармацевтического рынка

- Особенность рекламы лекарств

- Исследование рекламы лекарственных препаратов в печати

- Маркетинговые коммуникации как фактор, повышающий конкурентоспособность аптечной организации

- Тренды в рекламе лекарств

- Изменения, произошедшие на фармацевтическом рынке

- Современные маркетинговые коммуникации фармацевтического рынка

- Заключение 52

- Список литературы 54

Заключение

В результате нашего исследования было выявлено, что МК оказывают значительное влияние на выбор той или иной аптечной организации потребителем, что послужило поводом для исследования четвертого типа разрыва.

Четвертый тип разрывов - разрыв в коммуникациях - разница между фактически предоставляемым уровнем обслуживания и уровнем, заявленным в программах продвижения. Под данными программами мы понимали не только приемы продвижения, имеющие место в розничном звене, но и рекламные кампании в СМИ, информацию на рекламных щитах города и т.п. Основным недостатком потребители назвали отсутствие лекарственного препарата в ассортименте аптеки в процессе проведения кампании по его продвижению с использованием СМИ (например, представление препарата в программе о здоровье по центральным каналам телевидения, скрытая реклама лекарственных средств в сериалах), наружной рекламы или рекламы в местах продажи ЛП. В то же время потребителя не устраивало, когда сотрудник аптеки рекомендовал только продвигаемый лекарственный препарат. Это определило отрицательное отношение большинства опрошенных посетителей аптек к рекламе - 60%, положительно относятся только 24,6% респондентов, остальные - безразлично.

Способы устранения разрыва в обслуживании (четвертого типа разрыва): контроль рекламируемых товаров аптечного ассортимента в СМИ, включая скрытую рекламу, обеспечение работников первого стола фармацевтической литературой; обеспечение локального и четкого взаимодействия в цепочке "врач - аптека - пациент" при помощи совместных рекламных акций с другими участниками фармацевтического рынка.

Проведенное исследование показало, что сотрудники аптек считают маркетинговые коммуникации только средством продвижения товара и не расценивают их как факторы, повышающие конкурентоспособность самой аптечной организации. Направить действие маркетинговых коммуникаций на повышение имиджа самой аптеки поможет скоординированная совместно с участниками фармацевтического рынка кампания по продвижению, что будет способствовать снижению уровней разрывов и их составляющих. От совместных кампаний по продвижению выигрывает не только аптека, но и остальные участники кампаний. Тесное сотрудничество всех субъектов фармацевтического рынка позволяет повысить качество фармацевтической помощи.

Список литературы

1. Аржанов Н.П. Регламентация медицинской рекламы в дореволюционной России// Провизор. - 2009. - №23.

2. Грибкова Е.И., Базаркина О.В. Коммуникации как фактор конкурентоспособности//Российские аптеки, 2011, №8, с.18-23.

3. Джулер А.Д. Креативные стратегии в рекламе - М.: Академия рекламы, 2012.

4. Канаян К. Здоровье и удобство по-американски// Библиотека розничной торговли. - 2015. - № 34.

5. Ковалев А. Открытая выкладка: практические советы//Российские аптеки, 2010, №15.

6. Кремса А. А. Мерчандайзинг как фактор спроса в условиях современного фармацевтического рынка [Текст] / А. А. Кремса, В. В. Куценко // Молодой ученый. - 2015. - №12. - С. 78-83.

7. Морозова И.Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи - М, 2013.

8. Психологические факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов [Электронный ресурс] //Библиофонд. Электронная библиотека студента: [сайт]. URL: http://bibliofond.ru/view.aspx

9. Пашутин С. Управление аптечным бизнесом, Москва, Вершина, 2016.

10. Филиппова И. "Ригла" признана "Аптечной сетью" года//Российские аптеки, 2010, №9, с.10.