Дипломная работа на тему: Теоретические аспекты применения скрытой рекламы. Сущность скрытой рекламы

Введение

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).

В настоящее время реклама - это больше, чем "оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей", - как ее определил в свое время С. И. Ожегов. Это уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида.

Актуальность нашего исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что люди в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы. Российская аудитория СМИ в настоящее время стала компетентной и более разборчивой, что повысило ее требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой, скрытой рекламы. К сожалению, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается скрытая реклама, посвящены кинопродукции, развлекательным телешоу, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует, к примеру, проработанная научная основа и очень мало материалов по изучению скрытой рекламы в СМИ.

В связи с этим объектом нашего исследования является скрытая реклама в СМИ, а предметом - особенности ее воздействия на потребительское поведение.

Оглавление

- Введение 2

- Теоретические аспекты применения скрытой рекламы

- Сущность скрытой рекламы

- Направления размещения скрытой рекламы в СМИ

- Правовые основы рекламной деятельности

- Разновидности скрытой рекламы в российских СМИ

- Прикладные аспекты размещения срытой рекламы в СМИ

- Особенности размещения рекламы в российских СМИ

- Мировой опыт эффективного размещения скрытой рекламы Apple

- Заключение 31

- Список литературы 33

Заключение

В самом общем смысле под скрытой рекламой в профессиональном и научном сообществе понимают рекламу, которую средний потребитель не способен распознать как таковую в процессе восприятия. В России термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. При этом цель скрытой рекламы - добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Возникновение и распространение скрытой рекламы связывают с двумя факторами - незаинтересованностью большинство людей в получении рекламной информации и жесткой конкуренцией на рынке товаров и услуг, что заставляет рекламные структуры прибегать к различным ухищрениям, заставляющим аудиторию более благожелательно воспринимать рекламные сообщения.

Сегодня заказные материалы в своей массе являются не разовыми коммуникативными актами, а полноправными компонентами системы интегрированных массовых коммуникаций (ИМК) компаний наряду с рекламой и РR-деятельностью. В нашей работе мы рассмотрели способы реализации скрытой рекламы, характерные именно для печатных СМИ - газет и журналов.

По традиции большинство форм скрытой рекламы в прессе принято называть заказными материалами. При этом высшим пилотажем считается максимальное приближение рекламных материалов к редакционным. Именно в этом сегодня заключается главная тенденция развития рынка скрытой рекламы в прессе. Кроме темы и информационного повода, можно выделить несколько внешних параметров, на которых заказной характер материала отражается в первую очередь - яркий, привлекающий внимание заголовок, На уровне изложения заказной материал нередко выдают эмоциональность; стертость границ между фактами и мнениями; нередко представление только отрицательных или только положительных качеств лица, организации, явления; отсутствие противоположной точки зрения, когда это требуется журналистскими стандартами; замалчивание актуальных фактов; вовлечение в структуру материала очевидно посторонних явлений и лиц; призывы к действию, риторика, гражданский пафос, на уровне композиции - "последнее слово" предоставляется лицу, которое выражает или подтверждает ключевую идею материала.

Секрет эффективности материалов, содержащих скрытую рекламу, состоит в том, чтобы произошла подмена источника информации: читателю должно показаться, что она исходит не от заинтересованного лица, а от журналиста издания, что должно снизить порог критичности восприятия.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: Экмос, 2013. - 480 с.

2. Березкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. - СПб.: Питер, 2009. - 208 с.

3. Блэк, С. Паблик рилейшенз. Что это такое / Сэм Блэк; пер. с англ. - М.: Новости, 2009. - 240 с.

4. Блэкуэлл, Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Д.Ф. Энджел; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2012. - 944 с.

5. Викентьев, И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Г. Викентьев. - Новосибирск, 2013. - 230 с.

6. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама / А. Дейян. - М., 2009 - 190 с.

7. Доти, Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Д.И. Доти; пер. с англ. - М.: Филинъ, 2006. - 288 с.

8. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. - М.: Омега-Л, 2009. - 252 с.

9. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий / Г. Картер; пер. с англ. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2011. - 280 с.

10. Корконосенко, С.Г. Право и этика СМИ / С.Г. Корконосенко, В.В. Ворошилов. - СПб.: Аспект-пресс, 2009. - 287 с.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. - М.: Ростинтэр, 2006. - 704 с.

12. Мануйлов, М.А. Психология рекламы / М.А. Мануйлов. - М.: Гос. тех. изд-во, 2005. - 36 с.

13. Мокшацев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 230 с.

14. Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения / В.Л. Музыкант. - М.: МНЭПУ, 2006. - 107с.

15. Муратов, С.А. Нравственные принципы тележурналистики / С.А. Муратов. - М.: Права человека, 2013. - 55 с.

16. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. - М.; Азбуковник, 2010. - 940 с..

17. Пенькова, Е.М. Классификация рекламы / Е.М. Пенькова. - М.: Прогресс, 2009. - 630 с.

18. Песоцкий, Е. Реклама и психология потребителей / Е. Песоцкий. - Ростов н/Дону: Феникс, 2009. - 192 с.

19. Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов / Е.В Ромат. - СПб.: Питер, 2011. - 496 с.

20. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2011. - 113 с.

21. Сапкин, А. Скрытая реклама в печатной прессе / А. Сапкин // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций: сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. - М., 2009. - Выпуск 3. - С. 100-111.

22. Семенов, А. Рекламный менеджмент / А. Семенов. - М.: Дашков и К, 2008. - 272 с.

23. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; пер. с англ. - М.: Прогресс, 2009. - 620 с.

24. Федотова, Л.Н. Реклама: зоны социальной опасности / Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко // Вестник Московского университета. - Сер. 10. Журналистика. - 2012. - № 3. - С. 34-42.

25. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.