Реферат на тему: Иентификационный профиль компании ипк. Понятие брэнда и ключевые позиции планирования брэнда

Введение

Компания может выбрать и взять на вооружение одну из трех известных стратегий брэндинга.

Корпоративный, или монолитный подход, при котором все продукты компании маркируются единым корпоративным брэндом. Примером может служить японская компания Yamaha, которая все продаваемые товары, от мотоциклов до электроорганов, маркирует своим именем Yamaha.

Дискретный или основанный на разных брэндах подход, в рамках которого компания стремится развивать отдельные имиджи брэндов для различных товаров. В этом случае настоящее имя компании довольно трудно определить. Примером может служить сеть ресторанов Pizza Hut, принадлежащих компании Whitebread (о чем вы, наверняка, узнали только сейчас).

Передаваемый (подтверждающий) подход, известный также как управление портфельным брэндом. В этом случае имя родительской компании добавляется к брэнду изготовляемого ею продукта. Так, компания Cadbury имеет обыкновение присваивать это имя своим известным продуктам, таким как Dairy Milk, Wispa, Time Out. Имя компании может быть вскользь упомянуто в названии или на упаковке продукта (как, скажем, название Nestle на знаменитых шоколадных вафлях Kit Kat) или преобладать, как в названиях всех представителей семейства автомобилей компании Ford, название каждого из которых начинается со слова Ford. А это зависит от сравнительной силы брэнда компании и брэнда продукта.

В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к использованию передаваемой стратегии в области брэндов, при которой имя компании (скрытое для большинства целевых групп общественности) начинает проявляться и приобретать известность через упаковку продукта, спонсорство и рекламу. Леви отметил в британском журнале Management Today (1990), что слово "Lever" стало появляться в рекламе моющего средства Persil. Другие наблюдатели заметили, что все возрастающее продвижение корпоративных брэндов отражает как растущую обеспокоенность потребителей этическими компонентами поведения и функционирования компаний-производителей, так и стремление компаний конкурировать на международном рынке. Таким образом, если компания имеет сильный корпоративный имидж в среде финансовых институтов, конкурентов и создателей общественного мнения, она может пожинать плоды этой известности в виде более сильных, чем у конкурентов, рыночных позиций.

Ценность брэнда

Мощные брэнды и сопряженная с ними долгосрочная экономическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживании компании, даже в условиях неоднократных рыночных провалов отдельных ее товаров. Брэнд Triumph и его суббрэнды The Trident, The Tiger и The Bonneville выжили в условиях провалов ряда товаров и общего спада в бизнесе, имевшего место в последние десятилетия XX в. В 1993 г. при новом составе владельцев компании были запущены в серийное производство новые семейства мотоциклов для удовлетворения растущего спроса как на британском, так и на зарубежном рынках. Как писала газета The Times: "при наличии такого огромного количества известных исторических имен, которые можно использовать, новой компании всегда было легко создать жизнеспособную индивидуальность новой модели мотоцикла".

Приобретение известных брэндом часто оказывается более эффективным с точки зрения затрат, чем затраты на создание нового брэнда с нуля и последующего его маркетинга. Таким образом, компания рассматривается финансовыми институтами и конкурентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, их "балансовой стоимости", но и нематериальных активов, к числу которых относятся брэнды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы. Один из ярких примеров - Nestle, которая выложила за приобретение компании Rowntree 4,5 млрд.долл., что в пять раз превышает ее балансовую стоимость, поскольку компания производит такие известные на рынке товары, как Kit Kat, After Eight, Polo Mints. Компания Granada успешно поглотила владельца сети ресторанов компании Forte, пополнив и усилив свою группу развлекательных компаний. Эта операция обошлась компании Granada в астрономическую сумму 3,9 млрд.ф.ст.

Корпоративное рекламирование может использоваться для создания ценности брэндов, распространяя осведомленность о имени компании и визуальную индивидуальность среди финансовых институтов и конкурентов, а также создавая широкую осведомленность о портфеле принадлежащих ей брэндов. Другая уважительная причина, по которой компания стремится позиционировать себя как самостоятельный брэнд, заключается в том, что среди десяти крупнейших мировых брэндов восемь - это названия компаний. Среди них: Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz. Можно заметить, что с открытием глобальных рынков именно корпоративные брэнды в наибольшей степени удачно позиционируются для проникновения на любой новый рынок [1, С. 293-295].

Основные стратегии брэндинга:

1. Сочетание корпоративной и или индивидуальной марок ("Coca-Cola", "Wimm-Bill-Dann" - WBD, MARS), которые способны выводить новые марки, создавать новые товарные категории.

2. Расширение семейства марки (создание новой торговой марки). когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты "Держава").

3. Расширение границ использования марки ("растяжка" брэнда) с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (WBD свою марку "Домик в деревне" "растягивает" на различные кисломолочные продукты, "Procter & Gamble" выпускает стиральный порошок и средство для мытья посуды "Fairy").

4. Инновационный подход, использующий производство новой категории товаров, отличается от прочих стратегий тем, что компания начинает производство новой категории товаров (WBI) начал выпуск сокосодержащего молочного коктейля "Neo"; MARS производит корма для животных - "Whiskas" и др.).

Для получения сильной местной торговой марки, находящейся в более доступной для потребителей ценовой категории с налаженной системой дистрибуции, зарубежные фирмы с охотой приобретают российские брэнды. Чтобы вложения в местные брэнды быстро окупились, темпы роста местного рынка должны быть "двузначными". Практика подтверждает, что при наличии потребности и финансовой состоятельности аудитории, имеющейся базы данных о состоянии рынка смежных продуктов и адекватных ресурсах компании можно бороться за покупателя (а не с конкурентами), позиционируя товар не на полках магазинов, а в головах потребителей.

В настоящее время подобный подход получает в России широкое распространение [2, С. 28-29].

Российские компании идут еще на один интересный эксперимент: при отсутствии достаточных средств на продвижение собственных марок подбираются брэнды по принципу совместимости: сок -мороженое (J-7), шоколад - мороженое ("Аленка"); по принципу дополнения (из других товарных категорий): пиво - орешки ("Ярпиво"). Примечательно, что пивные брэнды "Афанасий", "Белый медведь", "Доктор Дизель", "Золотая бочка", "Бочкарев", "Ярпиво" обеспечивают сегодня фабрике "Золотые купола" более 50% продаж всех орехов [2, С. 32].

Оглавление

- Понятие брэнда и ключевые позиции планирования брэнда

- Брэнды на балансе стратегия брэндинга и ценность брэнда

- Секрет успеха - имя брэнда

- Роль цвета в построении брэнда

- Самые дорогие брэнды мира список использованной литературы

- Идентификационный профиль компании ипк

- Управление ИПК ставит целью правильное определение имиджа компании ИК посредством создания эффективной коммуникационной среды. Это жизненный аспект мотивации широкого круга групп общественности включая избирателей, работников, акционеров и т.д

- NIKE ассоциируется с жесткостью, агрессивностью и тенденциозностью, Marks and Spenser - с консервативным дизайном, с хорошим качеством, с понятием сделано в Великобритании. Каждая компания имеет только ей присущие черты, и понятие ИПК представляет собой набор методов, посредством которых можно выразить характерные для компании отличительные черты. ИПК включает в себя также дизайнерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуникационный стиль, связи с отдельными персоналиями, политическими партиями и другими организациями

- Основы ИПК

- Управление ИПК обычно включает в себя следующие этапы

- управленческие исследования, направленные на выявление имиджа черт, актуального и приемлемого для высшего руководства и групп общественности

- аудит всех элементов ИПК с целью определения соответствия элементов создаваемому имиджу

- планирование, мониторинг в случае необходимости ИПК

- Все эти этапы на первый взгляд кажутся простыми и понятными, хотя очевидно, что процесс управления не так однозначен. Поэтому, прежде чем обсуждать сам процесс, необходимо рассмотреть ряд других вопросов и целевых установок

- Символика

- Использование культурных кодов и ассоциативного мышления позволяют дизайнерам выбирать определенные цвет, размер, шрифт для получения определенной эмоциональной реакции или внесения дополнительной в уже существующий имидж. Например, применение шрифта Times New Roman на плакатах символизирует традиции, долголетие и качество, а шрифт Sans Serif, используемый и бульварных газетах, отвечает модернистскому духу

- Последовательность

- Гарантией того, что визуальная идентификация будет являться эффективной с точки зрения положительных откликов, на которые рассчитывают дизайнеры, служит последовательное, постоянное обновление, выражающее развитие символов в СМИ. Фирменный стиль должен развиваться под контролем, причем контроль необходим для всех элементов. Не все компании хотели бы иметь гомогенный однородный образ. Деятельность многих компаний диверсифицирована, и ИНК должен отражать этот факт. Существует 3 вида ИПК

- монолитный - имя и образ используются повсеместно например, IBM

- диверсифицированный - имя и образ используются различными деловыми кругами в рамках субсидированной ответственности например, Chanel

- брэндинг - организация использует брэнды торговые марки, которые могут быть не связаны между собой например, Procter and Gamble 3, С. 96-99

- Более подробно рассмотрим такие понятия как брэнды, брэндинг