Курсовая работа на тему: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗей с общественностью

Введение

В данной работе рассматривается тема "РR и маркетинг: грани взаимодействия".

Данную тему разрабатывали такие учёные, как Айви Ли, Шалак Владимир, Эдвард Бернайс, Филипп Котлер, Томас Харрис и др.1

Эта тема актуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают РR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает РR частью маркетинга. Они тесно взаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения.

Объектом исследования в данной работе является взаимодействие РR и маркетинга.

Предметом исследования является возможности использования маркетинговых и РR технологий в организации коммуникационной политики организации.

Целью моей работы является изучение общего и особенного в маркетинговых и РR технологий в организации для выявления перспектив развития интегрированных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Изучение соотношения сфер деятельности РR и маркетинга, в частности: рассмотрение их функций и задач, как отдельно взятых наук.

2) Анализ взаимодействия РR и маркетинга в современном обществе:

- рассмотрение сфер, связывающих РR и маркетинг;

- рассмотрение интегрированных коммуникаций как основы взаимодействия маркетинга и РR.

3) Рассмотрение особенностей взаимодействия РR и маркетинга на примере ООО "Мазов и Ко":

- роль РR в формировании имиджа организации;

- возможности РR в реализации маркетинговой кампании.

2. РR и маркетинг: соотношение сфер деятельности

2.1. Функции и задачи РR как самостоятельного вида деятельности

Существует множество определений РR, но нет какого то одного определенного. Хочу предложить самые распространенные из них:

1. Связи с общественностью - это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением.

2. Связи с общественностью - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.2

3. Связи с общественностью - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

4. Связи с общественностью - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.3

Таким образом, исходя из данных определений, можно сделать вывод, что РR - это деятельность, направленная на формирование положительного мнения о компании и поддержание с ней взаимовыгодных отношений.

Целью РR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Как правило Public Relations выполняет ряд функций:

1. Установление и поддержание связей с прессой.

2. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

3. Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

4. Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

5. Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

6. Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

7. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

8. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Вышеперечисленные функции актуальны в РR-компаниях, работающих с отдельными сферами услуг, товаров. Самыми основными и общими функциями РR являются:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится РR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.

2) Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной - ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.4

Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции РR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах.

Деятельность РR-организаций может быть направлена в следующих сферах:

1. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков и пр.

2. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

3. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

4. Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

5. Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка и др.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане РR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

С помощью РR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства РR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе РR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

1. содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

2. побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

3. развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

4. воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

5. защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;

6. создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

Таким образом, РR - это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление не только общественностью и субъектами РR, но и самим процессом вплоть до реализации результата РR-деятельности.

Оглавление

- Введение

- РR и маркетинг соотношение сфер деятельности 1.1 Функции и задачи РR как самостоятельного вида деятельности

- Функции и задачи маркетинга в современной организации Глава 2. Взаимодействие РR и маркетинга в современном обществе

- Сферы, связывающие РR и маркетинг

- Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и РR Глава 3. Особенности взаимодействия РR и маркетинга на примере ООО Мазов и Ко

- Роль РR в формировании имиджа организации

- Возможности РR в реализации маркетинговой кампании Заключение

- Библиографический список

Список литературы

1. Александров С.Э., Фадеев П.Э. Рейтинг-анализ. Учебное пособие Минск: Тэхналёгiя, 1997, 147 с.

2. Алёшина И.В., Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210 с.;

3. Алёшина И.В., Основы маркетинга М.: ГАУ, 1996, 115 с.;

4. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие М.: "ИМА-пресс", 2004, 270 с.;

5. Бейкер М., Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии СПб.: Питер, 2002, 243 с.;

6. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations СПб.: "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007, 406 с.;

7. Захарова Ю.М., Маркетинг как способ мышления М.: 2007, №10 - с. 5 - 7

8. Иванченко Г.В., Реальность Паблик Рилейшнз М.: Смысл, 1999, 117с.;

9. Котлер Ф., Основы маркетинга Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704

10. Моисеев В. А., РR: теория и практика М.: "Декор", 2002, ст. 243

11. Никишкин В.В., Торговый маркетинг: Учеб. Пособие М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002, 318с.;

12. Почепцов Г. Г., Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением Изд. 3-е, испр., доп. РЕФЛ-бук, Ваклер Киев, 2004, 336 с.;

13. Харрис Т., Руководство по связям с общественностью Пер. с англ. - М.: Ростинтэр 2006, 329 с.;

14. Шалак В.И., Современный контент-анализ М.: Омега-Л, 2009, 272 с.