Магистерская диссертация на тему: Говоря о лексическом уровне выдвижения языковых единиц, мы постоянно имеем в виду целый текст или значительные его фрагменты. Фактически контекстом слова оказывается не словосочетание или предложение

Введение

Во второй главе мы проведем стилистический анализ англоязычных рекламных слоганов в дискурсе социальной рекламы. Для этого с целью проведения дальнейшего анализа нами рассмотрены особенности рекламного слогана.

1. Рекламный слоган и его особенности

В ходе исследования темы нами было установлено, что слоган занимает одну из центральных позиций в структуре рекламного текста. В связи с этим, при создании слогана необходимо уделять внимание использованию стилистических приёмов и выразительных средств.

Так как слоган представляет собой наиболее экспрессивный вид рекламного текста, возникает необходимость в рассмотрении его семантических и структурно-стилистических компонентов, а также установить основные лексические средства экспрессивного воздействия.

Помимо стилистических средств, простая форма предложения в рекламном сообщении добавляет тексту динамичности и экспрессивности. Достаточно эффективную роль играет употребление восклицательных предложений, которые несут явный посыл к действию. Также действенными являются и побудительные конструкции, выражающие предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию

Создание эффективной рекламы складывается из учета таких ее компонентов, как: изображение, звук, образ, текст. Текст, в данном случае, несет первостепенную важность.

Автор рекламного текста должен использовать такие лексические единицы, чтобы они максимально правильно и действенно оказывали влияние на потребителя, раскрывали все важные качества и свойства рекламируемого продукта, поэтому могут быть использованы такие образные средства, как: троп, метафора, олицетворение и другие художественные средства.

Для определения основных функций рекламного текста следует выделить его место среди функциональных стилей, ведь рекламный текст относится к указанным стилям.

Можно выделить несколько классификаций функциональных стилей, но мы остановимся на классификации И.Р.Гальперина, так как нам важно рассмотреть рекламный текст с позиции его переводческих особенностей.

И.Р. Гальперин в своей классификации большое внимание уделяет языковым средствам, стилистическим приемам и их взаимосвязи.

Итак, И.Р. Гальперин выделяет пять стилей:

1. Belles-letters style (художественный стиль);

2. Publicistic style (публицистический стиль);

3. Newspaper style (газетный стиль);

4. Scientific prose style (научный стиль);

5. The style оf official documents (официально деловой стиль).

Рекламный текст можно отнести к публицистическому стилю, потому что целью рекламы является не только уведомление о товаре или услуге, но и продажа или оказание влияния на людей.

В книге "Стилистика английского языка" И.Р. Гальперин пишет: "The general aim оf publicistic style, which makes it stand out аs а separate style, is tо exert а constant and deep influence оn public opinion", что в переводе означает "главной целью публицистического стиля является оказание постоянного и глубокого влияния на общественное мнение, что выделяет его как отдельный стиль" [Galperin 1998, 262].

Следовательно, реклама - это продукт публицистической речи, которую с публицистикой объединяет информационная и воздействующая функции, а главная цель - побудить.

Рекламный текст состоит из невербальных компонентов, например различные привлекательные изображения, и вербальных компонентов - заголовок, слоган, основной текст.

Заголовок является самой читаемой частью рекламы. Поэтому рекламодатель пытается передать максимум информации о продукте именно через заголовок. В основном это делается для того, чтобы привлечь внимание покупателя, вызвать в нем любопытство. В большинстве своем выделяются такие разновидности заголовков, которые включают в себя:

- прямые обещания;

- новости о продукте;

- провокационные заголовки;

- командные заголовки.

Таким образом, в прямых заголовках читателю обещают, что он непременно получит выгоду от покупки товара.

Так же, читателю всегда интересны предлагаемые новинки, поэтому такие слова как "новый", "улучшенный" и т.д. часто используются в заголовках. Помимо этого часто используются провокационные вопросы и утверждения для того, чтобы заголовок вызвал любопытство. В командных заголовках читателя убеждают приобрести товар, услугу, обещая вознаграждение. Если заголовок обычно делает конкретное заявление о товаре, то основной текст конкретизирует и предоставляет доказательства. Иными словами, в то время как заголовок задает вопрос - основной текст дает ответ на него. В нем можно найти более подробную информацию, если потребитель нуждается в более подробных деталях.

Один из компонентов рекламного текста - слоган. В современном понимании слоган - это часто повторяющаяся, короткая, запоминающаяся фраза, которая должна быть краткой и привлекательно отразить уникальное торговое предложение.

Компании создают слоганы по той же причине, по которой создаются логотипы: реклама. В то время как логотип - это визуальный представитель бренда, слоган - представитель, который мы, потребители, воспринимаем на слух. Оба формата направлены на более эффектное привлечение внимания, нежели название продукта или компании. Ко всему этому, их проще понять и запомнить.

Особенно сложно выразить эмоциональную идею с помощью всего пары слов. Вот почему бренды, которые смогли сделать это правильно, передать свой концепт потенциальному покупателю всего через одно короткое предложение, вызывают у нас уважение.

В рекламе применяется широкий арсенал экспрессивных средств на всех уровнях языка, способствующих выполнению главных функций рекламного сообщения - привлечения внимания и убеждения потенциального адресата.

Слоган является важнейшим элементом рекламного обращения, кратко и емко отражающего неповторимость торгового предложения. Подсчитано, что слоган люди читают в пять раз больше, чем сами рекламные тексты. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая в нескольких словах, выражает суть предлагаемой вами сделки.

Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие. Слоганы имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, повлиять на его отношение к рекламируемому товару.

В.Тулупов выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

1) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

2) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы [Тулупов, 2006; 528].

Упомянутые функции реализуются в слогане на всех языковых уровнях: на уровне лексики, грамматики и фонетики.

Рекламный слоган - один из основных структурных элементов, широко используемый в рекламном тексте. Главная цель слоганов - выделить бренд, фирму или продукцию среди конкурентов, воздействуя на человеческое сознание, а чаще - на подсознание. Очевидно, что если потребители не запомнят ничего из рекламы, слоган запомнится наверняка.

Информация, представленная в слогане, затрагивает, но естественно не отображает объективно такие характеристики рекламируемого объекта (услуги, продукции, компании), как тип объекта, отличительное качество товара, эффективность использования и так далее. По этой причине одна из основных целей слогана - воздействие на объект рекламы - осуществляется за счёт эмоциональной составляющей и для её создания используется целый набор средств выразительности.

Слоган в краткой форме коммуницирует основную суть бренда, если выражаться на языке профессионалов. Слоган может считаться хорошим, если при минимальном количестве слов будет максимальная информативность.

Исходя из этого, можно описать стилистические особенности слоганов.

Основным приемом актуализации слова можно считать прием обыгрывания различных значений одного и того же слова или выражения. Сопоставление двух планов значения слова прямого и переносного является одним из способов выдвижения лексической единицы. Этот прием выполняет функцию воздействия на адресата, т.е. выражает экспрессивное значение слова.

К средствам актуализации лексики относятся все виды тропов. Исследователи отмечают использование в рекламе метафоры, метонимии, гиперболы, перифраза, аллюзии.

Большую роль играют в тексте рекламы эпитеты. Как известно, эпитетом называют художественное, образное (а не логическое) определение, поэтому важно не само определение, а сочетание, которое оно образует со своим определяемым и в котором открывается какая-то новая сторона.

Таким образом, обнаружено, что в результате специфического рекламного употребления происходит расширение лексического значения эпитета, подобное контекстному расширению "ключевых" слов. Прием олицетворения также является эффективным средством актуализации лексики в рекламном тексте. Реклама посредством олицетворения формирует у читающего яркий образ, выполняющий функцию воздействия на потребителя. Благодаря приему олицетворения усиливается воздействие на потенциального потребителя, поскольку рекламный образ воспринимается живее, чем простое представление товара или услуги.

К наиболее значимым признакам слогана англоязычных реклам можно отнести частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения. Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, dо, discover, start, enjoy.

Говоря о лексическом уровне выдвижения языковых единиц, мы постоянно имеем в виду целый текст или значительные его фрагменты. Фактически контекстом слова оказывается не словосочетание или предложение, а целый текст или его фрагмент.

Итак, все виды актуализации на лексическом уровне отражают ситуацию общения, вызваны функциональной целесообразностью и устанавливаются с опорой на контекст.

Носителем дополнительной информации в рекламе способна становиться и морфема. Поскольку морфема располагает не только формой, но и собственным содержанием, она может внести существенный вклад в реализацию коммуникативной установки рекламного текста. Актуализация морфемы в рекламе происходит преимущественно при повторе и подкрепляется графическим выделением.

Наиболее часто употребляемыми лексическими средствами выразительности являются метафора, эпитет, олицетворение. Зачастую, для придания слоганам большей выразительности авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно.

В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Стилизация под разговорную речь приводит к использованию в слогане-тексте односоставного предложения, парцелляции, параллельных конструкций и т.д.

Кроме того, этому способствует использование коллоквиальной лексики и оборотов. На фонетическом уровне данная тенденция реализуется в использовании звукоподражания.

Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Авторы слоганов используют преимущественно простые предложения, что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости.

Таким образом, мы видим, эффективности слогана служит целый арсенал графических, лексических, грамматических и синтаксических средств языка. Использование таких языковых структур помогает сделать слоган ярким и запоминающимся.

2.Стилистический анализ рекламных слоганов.

С точки зрения организации текста, структура рекламных слоганов сотовых телефонов носит своеобразный характер, но в тоже время является однородной. Наблюдается наличие инверсии и пассивных конструкций.

Рассмотрим каждый слоган на наличие тех или иных лингвистических особенностей.

Изначально рассмотрим тематические группы социальной рекламы.

Социальная реклама - это некоммерческая реклама, направленная на коррекцию общественного поведения путем привлечения внимания читателей к глобальным проблемам.

Социальная реклама может быть разделена по тематическим категориям:

-защита окружающей среды;

-безопасность на дорогах;

-пропаганда здорового образа жизни

включает пропаганду спорта, рекламу против курения, борьбу с ВИЧ и СПИДом, борьбу с наркоманией, а также пропаганду здорового питания;

-пропаганда толерантности

включает миротворческую пропаганду, пропаганду гендерного и расового равенства;

-привлечение внимания к проблемам неимущих граждан;

включает привлечение внимания к проблемам сиротства

-пропаганда получения образования;

-пропаганда здорового образа семьи;

включает пропаганду заботы о пожилых и детях

-борьба с домашним насилием;

-пропаганда патриотизма.

Отметим, что в англоязычные примеры были включены слоганы не только британской, но и американской социальной рекламы.

Пример

Анализ слогана

В слогане дважды используется аллитерация: в первом предложении это повторяющийся звук "l", а во втором - звук "d".

С помощью аллитерации содержание текста лучше запоминается адресатом, а также задается драматический тон, слоган разделяется на две части, как и сама ситуация, на "до" и "после" вождения в нетрезвом виде.

Рифма "solution" - "pollution" в данном примере направлена на то, чтобы сделать слоган более структурированным, обратить внимание читателей на поставленную проблему и способствовать лучшему запоминанию информации.

анафора указывает на причинно-следственную связь: спасая природу и способствуя снижению вырубки деревьев, человек способен остановить разрушение озонового слоя и предотвратить глобальное потепление.

с помощи метафоры, основанной на значении глагола "replenish" - "tо refill something again" адресат рекламы мотивируют стать донорами: сдавая кровь и "наполняя" ей нуждающегося, можно подарить человеку шанс на новую жизнь.

Акцентуация предметности подлежащего призвана мотивировать читателя на осознания своей силы и значимости, а также на устранение проблемы. В примере "alcohol" подразумевает под собой не сами спиртосодержащие напитки, но людей, которые не просто употребляют его время от времени, а тех, кто теряет контроль, становясь зависимым утрачивая истинную человеческую сущность.

В англоязычном примере социальной рекламы происходит персонификация бургера, выступившего в роли спасителя жизни бездомного человека. С помощи данного тропа подчеркивается зависимое положение бездомных людей, которые нередко вынуждены долгое время обходиться без пищи. Также становится понятным то, что каждый из адресатов рекламы способен положительно повлиять на ситуацию с помощью небольших пожертвований.

Neglected Children Are Made То Feel Invisible. Stop Child Abuse Now.

Эпитет в слогане придаёт выражению образность и опосредствованно выражает отношение автора к предмету мысли. В англоязычном примере с помощью эпитета "invisible" усиливается впечатление пренебрежения детьми.

В англоязычном примере за понятием "page" скрывается целая логическая цепочка. Во-первых, это несознательное и расточительное использование бумаги человеком, которое приводит к растущему на нее спросу, порождающему большее предложение со стороны лесодобывающих фирм. Как результат - вырубаются леса, и наша планета страдает. Во-вторых, под понятием "page" скрывается календарный лист, день, что указывает на прогрессивный характер катастрофы. Мы полагаем, что метонимия более распространена в англоязычных текстах социальной рекламы ввиду того, что английские слова отличаются своей многозначностью.

В англоязычном примере используется синекдоха: все живые существа, проживающие в арктическом регионе, объединены под его названием - "the Arctic". Так подчеркивается масштаб катастрофы: от глобального потепления страдает не отдельный вид, а целый регион.

В примере против домашнего насилия посредством гиперболы, образуемой с помощью слова "never" происходит акцентуация критичности ситуации, когда жертвы домашнего насилия, предпочитая молчать до конца жизни, не решаются делиться своей проблемой с окружающими и оповещать о ней специальные службы

Повелительное наклонение уменьшает дистанцию между автором и читателем, что усиливает воздействие.

Оглавление

- Выводы

- Список литературы

- Приложение