Курсовая работа на тему: Понятие, место и роль внешних коммуникаций в системе маркетинга

Введение

Актуальность темы исследования. Необходимость активного использования маркетинга в деятельности отечественных коммерческих банков приобрела особую актуальность под влиянием таких факторов, как обострение банковской конкуренции, присоединение к конкурентной борьбе небанковских финансово-кредитных учреждений, интернационализация экономических процессов, что сопровождается проникновением в Россию иностранных банков, тенденция расширения продуктового ряда, которая растет с развитием финансового рынка и его вхождением в мировую банковскую систему, развитие информационных и коммуникационных технологий средств на базе современной техники.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности ПАО "Сбербанк России" для того чтобы устойчиво функционировать и развиваться, что и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать особенности маркетинга банковских услуг;

2. Изучение особенностей коммуникативной политики банка;

3. Сравнение эффективности бизнес-коммуникаций в банковском секторе;

4. Анализ сложившейся ситуации в грозненском филиале ПАО "Сбербанк России" и выработка рекомендаций по совершенствованию его маркетинговой деятельности.

Предметом исследования в данной курсовой работе является маркетинг в банковской сфере.

Объектом исследования является ПАО "Сбербанк России"

При написании курсовой работы были изучены и обобщены периодические издания, материалы в Интернете, а также труды ведущих как отечественных так и зарубежных авторов.

Оглавление

- Введение 3

- Понятие, место и роль внешних коммуникаций в системе маркетинга

- Сущность и основные элементы системы банковского маркетинга

- Понятие и основные элементы комплекса банковского маркетинга

- Роль и современные особенности банковских маркетинговых коммуникаций

- Разработка коммуникационной политики на примере Сбербанка

- Разработка коммуникационной политики Сбербанка России

- Оценка эффективности разработанной коммуникационной политики

- Заключение 28

- Список использованных источников 30

Заключение

Исследование теоретических, методологических и методических основ формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций в отечественных банковских учреждениях в условиях активного реформирования финансово-банковской системы России позволяет сделать следующие выводы. Определено, что:

В условиях роста конкуренции среди банковских учреждений на рынке банковских продуктов особое значение приобретают маркетинговые коммуникации. Без эффективных маркетинговых коммуникаций банк не может привлекать к себе достаточного количества акционеров и клиентов, что является критически важным не только для его развития, но и для существования самого банка. Обоснованно стратегическое значение для жизнедеятельности банка налаживания коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами, систематизированы инструменты маркетинговых коммуникаций для банковских учреждений. Предложенный комплекс средств рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, средств паблик рилейшнз, прямого маркетинга и приемов персонального продаж позволяет сформировать необходимый комплекс продвижения банковских продуктов на рынок в зависимости от конкретных коммуникационных целей, специфики банковских продуктов и возможностей банковского учреждения.

На основе теоретических исследований дано определение понятия "эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций банка" - способность маркетинговых коммуникационных мероприятий достичь целевых показателей в определенном интервале времени при изменении факторов микро - и макросреды, которая оценивается соотношением коммуникационных эффектов и экономических результатов в сравнении с расходами банка на их достижение. Это дало возможность при осуществлении оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций определять ее как составную агрегированной эффективности деятельности банка.

Установлено, что уровень осведомленности физических лиц о деятельности банков и особенности банковских услуг является недостаточным и зависит от возраста, образования и доходов респондентов, что влияет на возможность четко сформулировать ними, во-первых, свои потребности в услугах и соответственно оценить возможность их удовлетворения; во-вторых, проанализировать и оценить предложение банковских услуг. Это требует усиления информационной функции маркетинговых коммуникации для этого сегмента.

Обосновано, что уровень осведомленности юридических лиц о банковские услуги и деятельность банков оказался недостаточным и таким, что зависит от объема реализации продукции и количества работающих, что свидетельствует о неодинаковое влияние маркетинговых коммуникаций банков на различные предприятия. Имидж крупнейших банков был достаточно высоко оценен юридическими лицами (в первую очередь крупными предприятиями), что объясняется налаженным сотрудничеством с персональными менеджерами этих банков.

С целью дальнейшего формирования целевых программ маркетинговых коммуникационных мероприятий с учетом особенностей каждого сегмента предложены новые признаки сегментации клиентов с учетом их потенциальную ценность для банка. Сегментация предоставляет возможность разрабатывать уникальные маркетинговые программы для каждой определенной группы клиентов, что будет способствовать повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для практического функционирования модели "дерева эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций" банков было детализирован балансовые счета, на которых отражаются расходы на маркетинговые коммуникации по направлениям аналитического учета.

В рамках организационно-информационного обеспечения комплекса маркетинговых коммуникаций доказана необходимость создания в банках управление маркетинговой деятельностью, а в его структуре - отдела информационно-аналитического обеспечения, деятельность которого должна быть направлена на создание маркетинговой информационной системы, которая будет формировать базы данных, ориентированные на клиентов. Для этого рекомендуется использование клиентоориентированного продукта информационных технологий - системы управления взаимоотношениями банка с клиентами - CRM (Customer Relationship Management).

Определены условия достижения эффективности комплекса маркетинговой коммуникационной деятельности банков как соотношение индексов, характеризующих динамические изменения полученных результатов и уровня организационного, финансового, информационного и методического обеспечения.

Все поставленные задачи были решены в результате проведенного исследования.

Список литературы

1. Банки на развивающихся рынках: В 2-х томах. Т. 1. Укрепление руководства и повышение чувствительности к переменам / Диана МакНотон, Дональд Дж. Карлсон, Клайтон Таунсенд Дитц и др.; Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2018.

2. Банки на развивающихся рынках: В 2-х томах. Т. 2. Интерпретирование финансовой отчетности / Крис Дж. Барлтроп, Диана МакНотон; Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2018.

3. Банковские системы развитых стран / Г.Н. Щербакова.- М.: Экзамен, 2017.

4. Банковское дело: управление и технологии: Учеб. пособие для вузов / Под ред. проф. А.М. Тавасиева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.

5. Банковское дело: учеб. пособие / под ред. О. И. Лаврушина - М.: Финансы и статистика, 2017. - 672 с.

6. Баторова А. Анализ клиентской ресурсной базы: метод измерения вариации признака // Банковские технологии. - 2017. - № 5. - С. 28-31.

7. Батракова, Л. Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: Учебник для вузов / Л.Г. Батракова - М.: Издательская корпорация "Лотос", 2018.

8. Бирман, Г., Шмидт, С. Экономический анализ инвестиционных проектов / Пер. с англ. под ред. Л.П. Белых. - М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 2017.

9. Браун, С.Д. Количественные методы финансового анализа. / С.Д. Браун, М.П. Крицмен - М.: ИНФРА-М, 2017.

10. Буевич, С.Ю. Анализ финансовых результатов банковской деятельности: Учебное пособие. / С.Ю. Буевич, О.Г. Королев - М.: КНОРУС, 2018.

11. Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2017. - 256 с.

12. Гаврилов Д. А. Оценка эффективности банковской рекламы // Банковское дело. - 2017. - № 6. - С. 61-65.

13. Гайдунько Д. В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка: автореф. дис… канд. экон. наук. - М., 2017. - 157 с.

14. Головин Ю. В. Банки и банковские услуги в России: вопросы теории и практики. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 456 с.

15. Грюнинг, X., Брайовин Братанович, С. Анализ банковских рисков. Система оценки корпоративного управления и управления финансовым риском / Пер. с англ.; вступ. сл. д.э.н. К.Р. Тагирбекова. - М.: Весь Мир, 2018.

16. Деньги. Кредит. Банки: Учебник для вузов / [ВЗФЭИ]; Кол. авт.: Е.Ф. Жуков и др.; Под ред. Е.Ф. Жукова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2017.

17. Жарковская, Е.П. Банковское дело : Уч. пособие / Е.П. Жарковская, 2018. - 287с.

18. Жарковская, Е.П. Банковское дело: Учебник / Е.П. Жарковская, 2018. - 476с.

19. Завгородняя, Т.В. Банковский менеджмент и маркетинг: Уч. метод. Комплекс / Т.В. Завгородняя, 2009.-35с.

20. Ичникова, А.В. . Банковские операции. / А.В. Ичникова, О.М. Маркова, Е.Б. Стародубцева - М.: Форум, 2017.

21. Киселева, И.А. Коммерческие банки: модели и информационные технологии в процедурах принятия решений./ И.А. Киселева - М.: 2017.

22. Ковалев, В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. / В.В. Ковалев - М.: Финансы и статистика, 2017.

23. Комплексный анализ финансово-экономических результатов деятельности банка и его филиалов / Л.Т. Гиляровская, С.Н. Паневина. - СПб.: Питер, 2018.

24. Корниенко, О.В. Деньги. Кредит. Банки.: Учебник / О.В. Корниенко, 2018. - 348с.

25. Метелев, С.Е. Управление ликвидностью банка: научное издание / С.Е. Метелев, Т.В. Завгородняя, Д.В. Редько; Омский институт (филиал) РГТЭУ.-Омск: Погорелова Е.В. 2009.-206с.

26. Одегов, Ю.Г. Банковский менеджмент: управление персоналом. Учебное пособие / Ю.Г. Одегов, Т.В. Никонова, Д.А. Безделов. - М.: Издательство "Экзамен", 2018. - 448с.

27. Управление ликвидностью банка (банковский менеджмент) / Под. Ред. д.э.н., проф. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2017. - 688с.

28. Голубев А. С. Мониторинг региональных долей банка и оценка потенциальных возможностей его развития в новых регионах обслуживания // Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - № 5. - С. 70-77.

29. Деятельность коммерческих банков: учеб. пособие / Под ред. А. В. Калтырина - Ростов н/Д.: Феникс, 2018. - 384 с.

30. Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 176 с.

31. Коробов Ю. И. Банковская конкуренция: роль, специфика, перспективы развития // Современная конкуренция. - 2017. - № 1. - С. 87-93.

32. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. - Саратов: Изд. центр Сарат. экон. акад., 2017. - 126 с.

33. Кричевский И. Основные пути развития клиентской базы // Финансы. - 2017. - № 11. - С. 22-34.

34. Липсиц И. В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке: учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2018. - 123 с.

35. Малкина М. Ю., Иванова А. Ю. Анализ особенностей развития банковской системы России в современной институциональной среде // Финансы и кредит. - 2017. - № 28. - С. 16-25.

36. Маркова В. Д., Радченко Л. А. Система маркетинга в банке: учеб. пособие. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2017. - 124 с.

37. Мартиросян К. Банковский маркетинг в России: решения и тенденции // Банковские технологии. - 2017. - № 6. - С. 52-54.

38. Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и практика. - М.: ДеКА, 2017. - 432 с.

39. Меликьян Г. Г. Актуальные вопросы капитализации, устойчивости и конкурентоспособности российского банковского сектора // Деньги и кредит. - 2017. - № 7. - С. 10-15.

40. Мирецкий А. П. О сущности банковских услуг и банковских продуктов // Вестник СГСЭУ. - 2017. - № 4. - С. 64-72.

41. Моисеев С. Р. Реалии монополистической конкуренции в российском банковском секторе // Современная конкуренция. - 2017. - № 1. - С. 94-108.

42. Моргоев Б. С. Исследование рынка банковских услуг в Российской Федерации // Финансы и кредит. - 2018. - № 1. - С. 16-22.

43. Мохов П. А. Затратный метод ценообразования на услуги коммерческих банков // Проблемы финансов и учета: прил. № 1. - 2017. - С. 51-58.

44. Нестеренко А. В. Современные маркетинговые стратегии розничного банковского бизнеса // Финансы и кредит. - 2018. - № 18. - С. 6-9.

45. Орлова А. Н. Коммуникационная стратегия коммерческого банка // Банковские услуги. - 2017. - № 12. - С. 7-13.

46. Перехожев В. А. Современные подходы к пониманию категорий "банковский продукт", "банковская услуга" и "банковская операция" // Финансы и кредит. - 2017. - № 21 (111). - С. 23-32.

47. Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и К*, 2018. - 224 с.

48. Петров М. А. Трансформация банковского рынка и банковская конкуренция // Банковские услуги. - 2018. - № 11. - С. 20-26.

49. Пономарева М. А. Зарубежный опыт банков в области менеджмента и маркетинга // Финансы и кредит. - 2017. - № 20. - С. 45-53.

50. Радковская Н. П. Маркетинг в коммерческих банках. - М.: Знание, 2018. - 96 с.

51. Рогальский К. Г. Некоторые проблемы и тенденции банковских слияний и поглощений в конце XX - начале XXI века // Финансы и бизнес. - 2017. - № 1. - С. 41-50.

52. Рыбин Е. В. Пути повышения конкурентоспособности российских банков. - М.: Финансы и статистика, 2018. - 208 с.

53. Самсонова Е. К. Формирование и развитие конкурентной среды на рынке банковских услуг России: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. - 2017. - № 29. - С. 2-8.

54. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. - СПб.: Коруна, 2017. - 150 с.

55. Семенычев Е. В., Павлова К. Э. Методика оценки уровня региональной конкуренции в банковской сфере // Финансы и кредит. - 2018. - № 14. - С. 11-18.

56. Татаринова Л. Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками // Деньги и кредит. - 2018. - № 3. - С. 52-57.

57. Тимофеев С. В. Защита конкуренции в банковской сфере: экономико-правовой аспект // Современная конкуренция. - 2017. - № 1. - С. 109-117.

58. Черных С. И. Банковская конкуренция и концентрация капитала // Финансы и кредит. - 2017. - № 1. - С. 20-28.

59. Чижов Н. А. Управление клиентской базой банка: практ. пособие. - Изд-во "Альфа-Пресс", 2017. - 84 с.

60. Чирва Е. В. Маркетинговый анализ деятельности банка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 2. - С. 84-97.

61. Шевченко И. В., Левицкая О. А. Совершенствование качества обслуживания клиентов кредитными организациями путем внедрения новейших банковских технологий // Финансы и кредит. - 2018. - № 22 (160). - С. 3-5.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Типы телефонных звонков. Стандарт звонка