Дипломная работа на тему: Теоретические основы маркетинговой деятельности коммерческих банков

Введение

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

В Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком. В связи с этим существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм.

Однако для банка, как и для других коммерческих организаций, маркетинг - это координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику.

Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Таким образом, несомненная актуальность темы обусловила цель дипломной работы - проанализировать особенности маркетинговых мероприятий в коммерческом банке. Для достижения поставленной цели в ходе написания работы необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические особенности маркетинга коммерческих банков, определить цели, задачи и приемы банковского маркетинга;

оценить финансовое состояние коммерческого банка;

проанализировать комплекс мер и инструментов, которые применяет коммерческий банк для реализации своей внешней и внутренней маркетинговой стратегии;

предложить мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой политики банка.

Объектом исследования является финансово-экономическая деятельность ОАО "АКБ "Росбанк", предметом - особенности маркетинговой деятельности ОАО "АКБ "Росбанк" и его подразделений.

Теоретической базой исследования являются работы российских специалистов по кругу изучаемых проблем, опубликованные в литературе и периодической печати, а также Интернет-ресурсы. Практической базой исследования является документация и данные управленческого учета исследуемого банка.

Структура работы состоит из введения, трех глава, заключения, списка литературы и приложений.

маркетинг коммерческий банк

Оглавление

- Введение 2

- Теоретические основы маркетинговой деятельности коммерческих банков

- Содержание и специфика маркетинга коммерческих банков

- Цели и приемы банковского маркетинга

- Особенности маркетинга коммерческих банков в России и за рубежом

- Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка оао акб росбанк

- Общая характеристика банка

- Оценка финансового состояния банка

- Анализ маркетинговой деятельности ОАО АКБ Росбанк

- Разработка мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности банка оао акб росбанк

- Проблемы управления маркетинговой деятельностью

- Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка

- Заключение 88

- Список литературы 91

- Приложение 1

Заключение

Подводя итоги, отмети, что маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Основными функциями банковского маркетинга являются анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д.

Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга - пока еще новой области маркетинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

В ходе написания работы мы проанализировали комплекс мер и инструментов, которые применяют ОАО "АКБ "Росбанк" и ОО "Мурманский" для реализации своей внешней и внутренней маркетинговой стратегии.

Анализ позволил выявить сильные и слабые стороны маркетинговой позиции банка. Среди сильных сторон необходимо отметить устойчивое финансовое положение, развитую филиальную сеть, сильную корпоративную культуру, последовательную кадровую политику.

Слабой стороной является ограниченность использования рекламных инструментов в программе продвижения банка на региональном уровне. А именно наряду с активным использованием BTL-методов продвижения (РR, спонсорство, стимулирование сбыта, POS-материалы) банк практически не использует прямые рекламные инструменты - реклама в СМИ, наружная реклама и т.д. В связи с этим в целях повышения уровня узнаваемости операционного офиса "Мурманский" было рекомендовано регулярное проведение анализа маркетинговой среды банка, который позволит осуществлять планирование маркетинговых мероприятий на основании объективной информации с учетом всех возможных факторов, влияющих на деятельность кредитного учреждения. А также разработка и проведение рекламной кампании по продвижению ОАО "АКБ "Росбанк" на рынке Мурманска.

Кроме того, в ходе анализа мы выявили, что, несмотря на то, что Росбанк активно использует инструменты внутреннего маркетинга, к которым относятся развитие корпоративной культуры, мотивация, обучение и развитие персонала, в Мурманске эти инструменты работают недостаточно эффективно. Об этом свидетельствует не достаточно высокий уровень качества обслуживания. В связи с этим ОО "Мурманский" было рекомендовано развивать и поддерживать сервисную культуру. Для этого необходимо совершенствовать подход к найму и мотивированию людей, а также развивать систему обучения и внутренней коммуникации.

Внедрение мероприятий, направленных на совершенствование внешнего и внутреннего маркетинга ОО "Мурманский", позволит банку заметно повысить качество обслуживания и усилить узнаваемость банка, что в совокупности приведет к увеличению клиентов и проводимых операций, и, как следствие, улучшению финансовых показателей деятельности операционного офиса.

В связи с опережающим ростом чистых операционных доходов над операционными и административно-хозяйственными расходами совокупный финансовый результат увеличится и достигнет положительного значения.

Список литературы

Нормативные акты

1. ФЗ "О банках и банковской деятельности" [Эл. документ] // Консультант Плюс - 2011г.

Литература

2. Андреева, Г.М. Психология в сфере услуг / Г.М. Андреева. - М.: Юнити, 2008. - 260 с.

3. Аренков, И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики: Учебное пособие / И.А. Аренков. - СПб: СПбУЭФ, 2006. - 278 с.

4. Баталов, А.Г. Банковская конкуренция / А.Г. Баталов, Г.О. Самойлов. - М.: Экзамен, 2006. - 256 с.

5. Видяпина, В.И. Маркетинг / В.И. Видяпина. - М.: Инфра-М, 2008.

. Владыко, С. Анализ внешней среды банков и методы оценки основных факторов / С. Владыко // Финанс. - 2009. - № 6. - С. 15-18.

7. Глушакова, Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Т. Глушакова // Практический маркетинг. - 2006. - № 2.- С. 20-29.

. Голубков, Е.П. Сегментация и позиционирование / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 15-20.

9. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. - М.: Инфра-М, 2008. - 456 с.

10. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль. - М.: Высшая школа, 2009. - 256 с.

11. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. - СПб.: Питер, 2007. - 342 с.

12. Дракер, П. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб / П. Дракер. - М.: Азимут-центр, 2009. - 402 с.

13. Егоров, Е.В. Маркетинг банковских услуг: Учеб. пособие / Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова. - М.: ТЕИС, 2009. - 302 с.

. Жарковская, Е.П. Банковское дело / Е.П. Жарковская. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 416 с.

. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1. - С. 21-25.

. Комаров, Р.В. Банковский маркетинг / Р.В. Комаров. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 412 с.

. Конько, О.Л. Реклама банков продвижение и раскрутка банковских услуг и продуктов / О.Л. Конько // Финансовый менеджмент. - 2008. - № 1. - С. 25-26.

. Куприна, Л.В. Проблемы управления прибылью структурных подразделений банка / Л.В. Куприна // Финансовый менеджмент. - 2009 . - № 7. - С. 17-19.

. Мартиросян, К.Д. Банковский маркетинг в России / К.Д. Мартиросян // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 7. - С. 7-9.

. Овчаров, А.О. Организация управления рисками в коммерческом банке / А.О. Овчаров // Банковское дело. - 2006. - № 5. - С. 21-22.

21. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2007. - 700 с.

22. Прайснер, А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / А. Прайснер. - М.: Юнити, 2010. - 158 с.

23. Титов, А.Б. Маркетинг банка / А.Б. Титов. - М.: Инфра-М, 2009. - 240 с.

. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. - М.: Инфра-М, 2008

. Финансовый менеджмент: теория и практика. Учебник / под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Дашков и К, 2006. - 656 с.

. Шкардун, В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 12-15.

Интернет-ресурсы

27. Лянцевич, М. Внутренний маркетинг и качество в сфере [Электронный ресурс] - Интернет-портал "Корпоративный менеджмент". - URL: http:// www.cfin.ru.

28. Новаторов, Э. Методика оценки качества банковских услуг [Электронный ресурс] - Интернет-портал "Корпоративный менеджмент". - URL: http:// www.cfin.ru.

. Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации [Электронный ресурс]. - URL: http://www.cbr.ru.

. Панова, Г.С. Концепция банковского [Электронный ресурс] - Интернет-портал "Корпоративный менеджмент". - URL: http:// www.cfin.ru.

. Сайт банковской группы Societe Generale [Электронный ресурс]. - URL: http://socgen.com.

. Сайт ОАО "АКБ "Росбанк" [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rosbank.ru.

Внутренние документы ОАО "АКБ "Росбанк"

33. Устав ОАО "АКБ "Росбанк" (утвержден годовым Общим собранием акционеров 24.06.09, протокол № 2).

34. Положение ОАО "АКБ "Росбанк" "О Совете директоров" " (утверждено годовым Общим собранием акционеров 28.06.10, протокол № 34).

. Положение ОАО "АКБ "Росбанк" "О Правлении" (утверждено решением внеочередного Общего собрания акционеров 31.10.08, протокол № 30).

. Положение ОАО "АКБ "Росбанк" "О Ревизионной комиссии" (утверждено годовым Общим собранием акционеров 20.06.02, протокол №18).

. Корпоративный кодекс ОАО "АКБ "Росбанк"

. Положение ОАО "АКБ "Росбанк" "Об операционной деятельности".

. Положение ОАО "АКБ "Росбанк" "Об организации внутреннего контроля".

. "Кредитная политика ОАО "АКБ "Росбанк".