Решение задач на тему: Дисциплине Массовые коммуникации и медиапланирование

Введение

Планирование бюджета рекламных кампаний - важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их.

В то же время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медианосителей. При недостаточном финансировании поставленные цели могут быть, и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа и интенсивность размещения.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число - бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы, что и определяет актуальность выбранной мною темы.

В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.

Объектом данного исследования является бюджет компании, выделенный на рекламу.

Цель работы: проанализировать способы формирование и распределение бюджета на рекламу. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить методы определения бюджета рекламной кампании;

выявить факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу;

охарактеризовать способы распределения рекламного бюджета;

описать оптимизацию структуры рекламного бюджета фирмы.

В качестве основной литературы были использованы учебники по медиапланированию и журнальные статьи. Дополнительные источники информации - Интернет-ресурсы и книги по рекламе.

Методы определения рекламного бюджета фирмы раскрыты в статье И. Макиенко, журнал "Маркетинговые коммуникации". Факторы, определяющие размер бюджета описаны Дж. Сиссорсом в "Рекламном медиапланировании".

А. Климин в своем учебнике "Медиапланирование своими силами" охарактеризовал способы распределения рекламного бюджета фирмы. Оптимизации структуры рекламного бюджета посвящена статья Д. Федорова в журнале "Маркетинговые коммуникации".

Также были использованы следующие источники:В. Бузин "Медиапланирование для практиков", А. Назайкин "Медиапланирование на 100%", Н. Мельникова "Медиапланирование:стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний" и другие.

Структура данной работы состоит из двух частей. Первая теоретическая и раскрывает формирование и распределение бюджета на рекламу.

Вторая часть практическая, где представлены расчеты бюджета на рекламную кампанию.

В заключении представлены выводы по данной курсовой работе.

Глава 1. Формирование и распределение бюджета на рекламу

.1 Методы определения рекламного бюджета компании

Несмотря на заданные сроки и поставленные цели, плановики из рекламных агентств сталкиваются с одной из наиболее сложных задач определения оптимального количества денежных средств, выделяемых на рекламу.

Начиная свою работу, специалисты в области планирования должны четко представить, что должен включать в себя рекламный бюджет. Плановикам также необходимо знать сроки выполнения бюджета, выделенного на рекламу или финансовый год. Для некоторых компаний это обычный календарный год, начинающийся первого января, а для других год может начинаться и первого июля. Независимо от установленных сроков медиа-план и блок-схемы должны отражать эти бюджетные реалии. Далее будут рассмотрены различные методы определения размера бюджета.

Метод фиксированного бюджета [21; 56]

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря не на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод [13; 117]

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Оба вышеперечисленных методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж [21; 57]

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1.5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Показатель реклама / общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов [13; 117]

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляет процент от продаж, которые конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компании ориентируются на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на "погашение" неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка) [21; 58]

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую он занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. То есть, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка.

Этот метод базируется на предложении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Оглавление

- Введение

- Формирование и распределение бюджета на рекламу .1 Методы определения рекламного бюджета компании

- Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу

- Распределение рекламного бюджета

- Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы Глава 2. Проект расчета рекламного бюджета на примере фирмы N

- Выявление оптимального метода начисления средств на рекламу

- Итоговый бюджет компании Заключение

- Список литературы