Курсовая работа на тему: Продовольствия республики беларусь

Введение

Маркетинговое исследование: сущность, методы сбора и анализа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Компоненты маркетингового исследования . . . . . . . . . . .

Рынок: признаки и сущность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Маркетинговые исследования рынка . . . . . . . . . . . . . . . . .

Разработка плана и проведение исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

План маркетингового исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Содержание и результаты исследования . . . . . . . . . . . . . .

Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Маркетинговое исследование: сущность, методы сбора и анализа

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином "маркетинг" подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации. Поскольку у менеджеров часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельно собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Большинство маркетинговых исследований предполагает собой сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных:

- наблюдение

- эксперимент

- опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, который представляет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Второй способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

При анализе собранной информации исследователь сводит полученные результаты в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

1.2. Компоненты маркетингового исследования

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющих на план исследования. Каждый из этих компонентов рассматривается в последующих подразделах.

Методология исследования. Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория - это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные собираются из вторичных источников.

Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции.

Методология также служит основой для разработки соответствующей аналитической модели.

Аналитическая модель. Аналитическая модель включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие - это вербальные, графические или математические. В вербальной модели переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логичным подготовительным шагом для разработки математических моделей. Математическая модель точно определяет связи между переменными., обычно в форме уравнения. Эти модели могут использоваться как направления для формулирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариантов.

Поисковые вопросы. Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие - поисковые вопросы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методологией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы скорее всего должно существовать несколько поисковых вопросов.

Гипотезы. Гипотеза - это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования.

1.3. Рынок: признаки и сущность

В процессе исторического развития рыночного хозяйства изменялось понимание рынка, его сущности, изменялся и сам рынок, его роль в экономике возрастала.

Изначально термин "рынок" означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами. Экономисты используют термин "рынок", имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле - продаже товаров определенного типа. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей - как представителей рынка.

Рынок - это совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

Одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции. Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть несколько независимых друг от друга покупателей и продавцов. Конкурентными считаются рынки со значительным числом независимых участников. Рынок с одним продавцом и несколькими покупателями - есть монополия. Рынок одного покупателя и нескольких продавцов - есть монопсония.

Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. В данной курсовой работе отмечу лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение.

Рынок покупателя возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. Для рынка покупателя характерна конкуренция, и именно данный тип рынка является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрения территориальных характеристик выделяют рынки:

1. местный (локальный)

2. региональный (внутри страны)

3. национальный

4. региональный по группе стран

5. мировой

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния или особенностей предполагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг.

Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.

Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр деятельности. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы и имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок - это рынок покупателей, приобретающих товары для личного использования.

Оптовый рынок - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки, характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

1. целевой рынок - это рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

2. бесплодный рынок - это рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

3. основной рынок - это рынок где реализуется основная часть товаров предприятия;

4. дополнительный рынок - это рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

5. растущий рынок - это рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

6. прослоечный рынок - это рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок.

Сущность рынка находит свое выражение в главных его экономических функциях.

1. Интегрирующая функция - состоит в соединении сферы производства (производителей), сферы потребления (потребителей), а также торговцев-посредников, во включении их в общий процесс активного обмена продуктами труда и услугами. Без рынка производство не может служить потреблению, а потребитель не сможет удовлетворить свои потребности

2. Регулирующая функция - предполагает воздействие рынка на все сферы экономики, обеспечивает согласование производства и потребления в ассортиментной структуре, сбалансированность спроса и предложения по цене, объему и структуре, пропорциональность в производстве и обмене между регионами, сферами национальной экономики.

3. Стимулирующая функция - состоит в побуждении производителей к созданию новой продукции, необходимых товаров с наименьшими затратами и получением достаточной прибыли, стимулировании научно-технического прогресса и на его основе - интенсификации производства и эффективности функционирования всей экономики.

4. Ценообразующая (или эквивалентная) функция - это установление ценностных эквивалентов для обмена продуктов. При этом рынок сопоставляет индивидуальные затраты труда на производство товаров с общественным эталоном, т.е. соизмеряет затраты и результаты, выявляет ценность товара посредством определения не только количества затраченного труда, но и его пользы.

5. Контролирующая функция - выполняет роль главного контролера конечных результатов производства. На рынке выявляется, в какой мере нуждам покупателей соответствует не только количество, но и качество товаров и услуг.

6. Посредническая функция - обеспечивает встречу экономически обособленных производителей и потребителей с целью обмена результатами труда. Без рынка невозможно определить на сколько взаимовыгодна та или иная экономическая и технологическая связь между участниками общественного производства. Потребитель имеет возможность выбора оптимального продавца-поставщика, а продавец - наиболее подходящего покупателя.

7. Информационная функция - дает участникам рынка через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки на кредит объективную информацию о спросе и предложении товаров и услуг на рынке. Современный рынок превращается в "гигантский компьютер", собирающий и обрабатывающий огромные объемы информации и выдающий обобщенные данные о состоянии и условиях реализации товаров и услуг.

8. Функция экономичности - предполагает сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на покупку товаров) и соразмерности спроса населения с заработной платой.

1.4. Маркетинговые исследования рынка

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов.

Исследование рынка включает:

- измерение рыночного потенциала;

- изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта включает в себя следующие составляющие:

- анализ сбыта;

- определение квот и территории сбыта;

- изучение каналов распределение и сбыта;

- изучение стратегий стимулирования сбыта;

- инвентаризация товарных запасов розничной сети;

- пробный маркетинг.

Исследование потребительских свойств товаров включает в себя следующие составные части:

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;

- тестирование товаров;

- анализ замыслов новых идей;

- изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);

- изучение возможности упрощения ассортимента.

Исследование рекламы состоит из:

- анализа эффективности рекламных объявлений;

- анализа рекламных текстов;

- анализа эффективности средств распространения рекламы;

- анализа эффективности рекламной работы.

Исследование экономики коммерческой деятельности состоит из:

- краткосрочного прогнозирования;

- долгосрочного прогнозирования;

- изучения проблем ценообразования;

- анализа расположения предприятий и складов;

- анализа эффективности информационных систем.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы включает в себя следующие составные части:

- исследование потребительских мотиваций;

- изучение проблем информирования потребителей;

- изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;

- изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;

- изучение воздействия на окружающую среду.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, - цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;

- используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

- в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

- информацию о степени изученности рынка;

- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

- сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

- на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;

- аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

- маркетинговых методах исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;

- основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

- период времени, в течении которого проводилось исследование;

- географические границы анализируемого рынка;

- расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Сбор необходимой информации - трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении - мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеет ряд зарубежных маркетинговых компаний (например, "Техномик", ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, "АГБ Этвуд", "Нильсен БВ").

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации - неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений - снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.

Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, в этом главная идея маркетинга.

ГЛАВА 2

РАЗРАБОТКА ПЛАНА И ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

ХЛЕБА И ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

2.1 План маркетингового исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, которые требуются для получения информации, способной структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест. Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек. Сейчас на рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба - черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория - хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам.

Несмотря на достаточно высокий ассортимент хлебобулочных изделий, с каждым годом сокращается число потребления. В связи с этим проведем исследования изучения спроса на хлебобулочную продукцию.

Целью проведения данного маркетингового исследования является получение информации, позволяющей оценить спрос на рынке хлебопродуктов. В связи с этим основными задачами будут:

- выявление потребительских предпочтений

- определение факторов принятия решения.

- разработка рекомендаций для проведения мероприятий по совершенствованию деятельности предприятий розничной торговли разных типов.

Для получения информа

Оглавление