Дипломная работа на тему: Исследование и формирование имиджа товарной марки

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. В своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства А.С.Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов в России.

Актуальность данной темы заключается в том, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО Хладокомбинат "Заречный" в настоящее время.

Основными целями данной работы является исследование существующего положения товарных марок мороженого на рынке и формирование имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат "Заречный".

Для того чтобы достигнуть указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа товарных марок.

2. Провести исследование отношения потребителей имиджа товарных марок мороженого.

3. Оценить существующие положения марок мороженого ОАО Хладокомбинат "Заречный" на рынке.

4. Оценить восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат "Заречный"

5. Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат "Заречный".

6. Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектами данного исследования выступили жители Нижнего Новгорода покупающие мороженое. Предмет исследования - отношение к имиджу товарных марок ОАО Хладокомбинат "Заречный".

Мозг рассуждающий, желающий,

решающий весь насквозь

будет состоять из того, что

внушено. Внушено нами!

Олдос Хаксли

"Дивный новый мир"

Марки - это искусство и

краеугольный камень маркетинга

Ф. Котлер

"Маркетинг менеджмент"

Оглавление

- Введение...3

- Теоретические аспекты изучения имиджа марки

- Понятие имиджа и его значение в маркетинге

- Сущность и предназначение товарной марки

- Механизм конструирования имиджа товарной марки бренда

- Условия формирования товарной марки на российском рынке

- Исследование имиджа марок мороженого на рынке Нижнего Новгорода

- Организационно-экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования потребителей

- Анализ позиций товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат Заречный на рынке

- Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат Заречный

- Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината Заречный

- Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки бренда

- Разработка программы продвижения марки Эскимо российское

- Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки бренда

- Заключение.79

- Литература.....83

Заключение

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность имиджа товарной марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Имидж товарной марки не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать имидж товарной марки, то есть управлять им. Так же можно сказать, что товарная марка является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - выявить положения товарных марок на рынке и разработать рекомендации по формированию имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат "Заречный".

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.

В процессе исследования были решены следующие задачи:

1. Были изучены теоретические аспекты имиджа товарной марки.

В процессе подготовки данной дипломной работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Исходя из анализа материала представленных в источниках, можно сказать, что товарные марки являются одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль формирования имиджа. Товарная марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Имидж товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

2. Дана организационно-экономическая характеристика ОАО Хладокомбинат "Заречный".

Организационная структура предприятия линейно-функциональная, именно такая организационная структура поможет в наилучшей степени организовать работу данного предприятия. После анализа экономического состояния Хладокомбината можно сделать вывод, что предприятие имеет высокую рентабельность и оно финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям.

3. Проведено исследование отношения потребителей к имиджу товарных марок мороженого.

Для проведения исследования был разработан план маркетингового исследования, который позволил выявить отношение потребителей к имиджу марок мороженого продаваемых на рынке Н.Новгорода. Проведенное исследование показало, что наибольшей популярностью пользуется марка мороженого "Вафельный стаканчик Российское", "Эскимо Российское", а так же марка "Ля Фам". Данные марки мороженого пользуются наибольшей популярностью у нижегородцев и получили максимальное количество баллов по таким компонентами имиджа товарных марок как известность марки, текущая лояльность, известность рекламы, предыдущая лояльность, повторная лояльность, будущая лояльность.

4. Была произведена оценка существующего положения морок ОАО Хладокомбинат "Заречный" на рынке.

Оценка положения марок ОАО Хладокомбинат "Заречный" показала, что такие марки мороженого как "Вафельный стаканчик Российское" и "Эскимо Российское" являются наиболее популярными, среди жителей Н.Новгорода принявших участие в опросе, из всего ассортимента представленным Хладокомбинатом на рынке.

5. Была произведена оценка восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат "Заречный".

Марка мороженого "Вафельный стаканчик Российское", воспринимается потребителями как известная марка мороженого, цена которого приемлема для всех слоев населения и при этом является качественным мороженым. Исходя из этого, данное мороженое покупают чаще всего. Марку мороженого, которая является второй по популярности в ассортименте Хладокомбината, то есть "Эскимо Российское", нижегородцы принимающие участие в опросе воспринимают, так же как и "Вафельный стаканчик Российское". Сложившееся восприятие данных марок мороженого в наилучшей степени подходит для дальнейшего формирования имиджа.

6. Разработан комплекс мероприятий, направленных на продвижение товарной марки ОАО Хладокомбинат "Заречный".

Комплекс продвижения направлен на формирование имиджа такой марки мороженого как "Эскимо Российское". Данный комплекс включает в себя средства стимулирования сбыта, рекламу и РR и рассчитана, натри месяца. В данной программе продвижения использовалась печатная реклама, размещение фирменных ценников в киосках Н.Новгорода, проведение дегустаций и РR мероприятие с раздачей призов и подарков. Общая сумма, которая была вложена в реализацию программы продвижения, составляет 124608 руб.

7. Произведена оценка эффективности предложенных мероприятий.

Так как программа продвижения была направлена на формирование имиджа товарной марки, то необходимо было определить не только экономическую, но и коммуникативную эффективность.

Экономический эффект программы продвижения марки мороженого "Эскимо Российское" был оценен путем сопоставления затрат на программу продвижения с прибылью. Получается что экономический эффект от проведения рекламной кампании составляет 3273912 руб. Экономический эффект относительно невысок это можно объяснить тем, что: во-первых, основная цель данной рекламной кампании это достижении высоких показателей лояльности потребителей к марке мороженого "Эскимо российское"; во-вторых, долгосрочный эффект от инвестиций в развитие имиджа товарной марки рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде лояльности потребителей и положительного имиджа марки.

Для определения коммуникационной (психологической) эффективности программы продвижения была разработана анкета и будет проведен опрос жителей Н.Новгорода.

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в дипломной работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования формирование имиджа товарной марки "Эскимо Российское" выпускаемое ОАО Хладокомбинат "Заречный" в полной мере достигнута.

Список литературы

1. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

2. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001

3. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.

4. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.

6. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85

7. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75

8. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001

9. Блинов А., Козырев А. "Роль внутреннего имиджа корпорации", журнал "Маркетинг", 1999, №4

10. Борисов Б.Л. Технология рекламы и РR, Москва, 2000

11. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3

12. Векслер А.. "Связи с общественностью для бизнеса", издательский центр агентства "РR-эксперт", Н.Новгород, 2001

13. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство "Финпресс", 1998

15. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004

16. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер,2001.

17. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5

18. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения"

19. Исследование компании МY - MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // "Российский продовольственный рынок". -20006.-№3

20. Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№3

21. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6

22. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002

23. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005

25. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998

26. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004

27. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001

28. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н.Новгород: НКИ.-1999

29. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО "NN" и торговой марке одежды "Y"// Практический маркетинг 8-2004

30. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер - 2000

31. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999

32. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5

33. Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000

34. Прингл Х. Энергия торговой марки СПб.: Питнр. 2001

35. Ромашкина М. Мороженое в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2003

36. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003

37. Синяева И.М. "Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности", Юнити, Москва, 1998

38. Спивак В.А. Корпоративная культура. Питер. 2001

39. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Питер.2001

40. Специализированный информационно - аналитический журнал -2006. -№3

41. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43

42. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43

43. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67

44. Трауд Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер. 2002

45. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2000. -№5.

46. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1

47. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. - М. 2000

48. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство "Питер". 1999

49. Челенков А. "Особенности формирования имиджа услуг"// Маркетинг.- 2000.- №4

50. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002

51. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№11

52. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.

53. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003

54. Яндиев М. Бренд - новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6