Реферат на тему: Определение, значение, содержание поведения потребителей. Формирование знания потребителя о продукте

Введение

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Четыре типа покупательского поведения1

Таблица 1

Высокая степень вовлечения

Низкая степень вовлечения

Значительная разница между аналогичными марками товара

Сложное покупательское поведение (компьютер)

Поисковое покупательское поведение (конфеты)

Незначительная разница между аналогичными марками товара

Неуверенное покупательское поведение (ковер)

Привычное покупательское поведение (соль)

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров

Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок

Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение - он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно - просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж

Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе)

Поисковое покупательское поведение

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое2.

Оглавление

- Определение, значение, содержание поведения потребителей

- Формирование знания потребителя о продукте

- Список литературы 22

Список литературы

информации

Контролируемые

продавцами

Неконтролируемые продавцами

Личные

Персонал компании

Семья, друзья, сотрудники компаний, другие покупатели, референтные группы, личный опыт

Неличные

Товары, информация в месте продажи (рекламные проспекты, доски объявлений, дисплеи и др.), различные виды коммерческой рекламы, Интернет-сайты

Телевизионные и радиошоу, информация в газетах, журналах и других печатных

источниках

Представленные источники знаний не являются равноценными - какие-то из них могут оказывать большее влияние на потребителя, а какие-то - меньшее. Так, например, отмечено, что потребители недоверчиво относятся к источникам, которые могут контролироваться компаниями, поскольку они подразумевают материальную заинтересованность. Тем же источникам знаний, которые не стремятся заработать на потребителях, они склонны доверять больше. Кроме того, следует учитывать, что различная степень доверия может существовать даже в рамках одного и того же источника знаний.

Важно также отметить, что относительная влиятельность источников знания зависит от типа передаваемой информации и от того, кто ее передает. Так, например, мнение врача о медицинском препарате или приборе может иметь для потребителей большое значение. Однако его же мнение о тенденциях моды уже не имеет для потребителя такой значимости. Потребитель может осторожно относиться к рекламе определенного товара как к источнику знаний о том, как будет функционировать данный товар. Однако в качестве источника информации о существовании данного товара, его цене и месте покупки, реклама, по мнению многих, очень полезна.

В октябре 2007 г. по заказу Агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications агентством "Business Rating" проводилось исследование доверия россиян к информационным источникам. В опросе приняли участие 886 человек - жителей 15 городов России с населением от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 16 лет (квотированная выборка по полу/возрасту/типу населенного пункта). Для анализа были приняты только ответы тех респондентов, кто принимает участие в выборе или покупке товаров не менее двух категорий. Исследование проводилось по 6 товарным категориям: "Напитки и продукты питания, алкоголь, табачные изделия", "Парфюмерия, косметика, средства ухода, обувь, одежда, украшения, часы, аксессуары", "Компьютерная техника", "Медицинские препараты", "Автомобили, недвижимость, мебель", "Аудио/видео и бытовая техника, телефоны, аксессуары".

В ходе исследования респондентам было предложено оценить важность почти двух десятков источников информации о товарах и услугах, в том числе таких, как центральные СМИ, реклама на различных носителях, Интернет-ресурсы, консультации в местах продаж и советы других потребителей. Исследование показало, что традиционные источники информации, например, публикации в центральных СМИ и телереклама, все больше утрачивают доверие россиян. Потребители активно ищут источники более объективной информации и делают ставку на локальные СМИ и Интернет.

По результатам исследования были сделаны выводы о том, что наибольшим доверием потребителей почти по всем группам товаров пользуются статьи в местных печатных изданиях. К этому источнику информации прислушиваются 53 % тех, кто совершает крупные покупки (автомобили, недвижимость, мебель), 45 % тех, кто участвует в покупке продуктов питания и т. п., 36 % тех, кто покупает парфюмерию, одежду и т. п. Центральные печатные СМИ потребители считают одним из наименее важных источников информации о товарах и услугах: в большинстве категорий товаров уровень доверия этому источнику составляет менее 30 %.

Источникам, максимально далеким от официальных, доверяют, по данным "Pro-Vision Communications", потребители медицинских препаратов. Чтобы разобраться в особенностях того или иного препарата и подобрать наиболее оптимальный вариант, 53 % потребителей обращаются к новостям, публикациям и рейтингам в Интернете, столько же полагаются на советы друзей и знакомых, 52 % советуются с посетителями форумов и чатов, примерно столько же доверяют передачам на радио. Доминирование Интернет-ресурсов в категории медицинских препаратов имеет и еще одно объяснение. Уже в настоящее время можно наблюдать выравнивание соотношения возрастных групп пользователей. Хотя наиболее активными посетителями web-ресурсов остаются люди 16-34 лет, хотя бы раз в неделю Интернетом пользуется почти 50 % опрошенных в возрасте 35-54 года, а более трети респондентов этой возрастной категории выходят в сеть каждый день. В то же время среди тех, кто принимает решение о покупке медикаментов, 66 % составляют потребители младше 55 лет, которые, по-видимому, берут на себя заботу о старшем поколении.

Потребители же, выбирающие компьютерную технику, наоборот, практически не пользуются Интернетом, чтобы принять решение о покупке. На покупку влияют реклама на улице и в транспорте (по 53 %), а также консультации продавцов в магазинах (52 %) - источник информации, который в других товарных категориях стабильно находится в числе аутсайдеров. Эти цифры позволяют судить о масштабах компьютеризации: в общей массе современных пользователей ПК все менее заметна доля специалистов, которые разбираются в технических характеристиках IТ-продуктов. На первый план выступают потребители, которые совершают покупку исходя из других показателей.

Данный опрос потребителей не коснулся проблемы доверия россиян к источникам информации применительно к выбору транспортных услуг. Однако можно отметить, что одним из основных источников знаний для потребителей транспортных услуг является устная информация, которую они получают от знакомых, друзей, членов семьи, непосредственно продавцов данного рода услуг и т. д. Это объясняется тем, что при выборе услуги по перевозке потребитель не может заранее оценить ее до самого процесса потребления. Информация же от людей, имеющих практический опыт приобретения транспортной услуги, позволяет потребителю иметь хотя бы некоторое представление о ней, даже если мнение является субъективным. В процессе получения такой информации потребитель имеет возможность узнать о таких особенностях услуги, которые можно оценить только в процессе приобретения.

Важнейшим источником знаний потребителей является их собственный опыт. Никакие знания, получаемые из других источников, не могут заменить реальную практику приобретения и использования товаров и услуг. Кроме того, практический опыт делает потребителя более уверенным в своем покупочном поведении. Такая уверенность может означать, что потребитель, принимая решение о покупке, с большей вероятностью будет полагаться на имеющиеся у него знания и, следовательно, может значительно сузить границы внешнего поиска информации. Знания, базирующиеся на личном опыте потребителя, достаточно трудно изменить и это может вызвать проблему для менеджеров, которые стремятся управлять знаниями потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что потребители в процессе выбора товаров и услуг используют различные источники информации, которые по-разному оказывают влияние на их поведение. Знание того, какие источники информации предпочтительны среди потребителей является очень важным для менеджеров различных компаний, так как в процессе установления контакта со своими потребителями, ими должно быть принято решение о том, какие источники информации использовать. Качество таких решений повышается, если качество информации об этих источниках знаний потребителей, которой обладает компания, очень высоко.

Потребительские знания представляют собой достаточно широкое понятие, которое объединяет множество различных типов знаний. По мнению психологов, содержание знаний потребителя условно можно разделить на две категории:

1. Декларативные знания - это субъективные факты, которые известны человеку. Например, потребитель знает, что для того, чтобы воспользоваться услугой пассажирского транспорта, необходимо приобрести билет.

2. Процедурные знания - это владение информацией о процессах,

т. е. такие знания показывают, как субъективные факты используются. В данном случае потребитель знает не только то, что нужно приобрести билет, но и как это сделать.

На практике анализ содержания знаний потребителей выявляется по трем направлениям: знания о продукте; знания об убеждении; знания о себе.

Знания о продукте включают в себя:

- осведомленность потребителя о существовании продуктной категории и товарных марках в рамках данной категории;

- знание о цене продукта;

- знание о месте приобретения продукта;

- знания об использовании продукта.

Осведомленность потребителей о существовании продуктной категории и о специфических марках в рамках данной категории имеет первоочередное значение для компании и многих продуктных групп. Это очевидно, потому что потребитель не может рассматривать даже саму возможность приобретения конкретного продукта, если он не знает о его существовании.

Несмотря на то, что потребители покупают брэнды, а не продуктные категории, их знания о них являются отправной точкой формирования спроса в рыночном пространстве.

Так, например, для того чтобы понять концепцию знаний о продуктной категории, можно ответить на несколько вопросов: "Что представляет собой услуга по перевозке пассажира?" Вопрос является достаточно простым для большинства людей. Следующий вопрос: "Чем услуга бизнес-класса отличается от услуги класса "коммерсант"? - может оказаться чуть сложнее для потребителя. Транспортным компаниям необходимо формировать такие знания, которые будут храниться в памяти потребителя (его сознании) в рамках одной категории - "транспортная услуга". В зависимости от уровня знаний потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре. Знания о некоторых категориях могут состоять в основном из информации о сущности конкретного продукта и о его основных характеристиках (атрибутах). Другие категории могут содержать более насыщенную информацию в рамках сложной структуры памяти.

Для описания этих различий в знаниях по отношению к потребителям используют термины "дилетанты" - это потребители, которые обладают весьма незначительным уровнем знаний; "эксперты" - потребители, обладающие большим багажом знаний. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания о брэндах в продуктных категориях.

Так, осведомленность о брэнде транспортной компании - это предпосылка формирования ее имиджа и позиционирования в глазах потребителя. Потребитель нередко выбирает знакомую компанию, даже если она не имеет особых преимуществ перед другой, ему неизвестной. Поэтому осведомленность потребителей о существовании брэнда является не менее важной составляющей знания продуктной категории.

Знания о брэндах формируются у потребителей в процессе получения информации из СМИ, от других потребителей и в результате приобретения личного опыта при пользовании ими. В этом случае у потребителя формируется некий образ данного брэнда, т. е. представление, являющееся плодом совместных усилий менеджеров, маркетологов, влияния конкретных людей и средств коммуникаций, а также свойств самого брэнда. Поэтому образы конкретных брэндов являются очень сложными и объединяют несколько измерений: индивидуальные особенности и сопутствующие им влияния на потребителей, преимущества брэнда, отличительные характеристики его пользователей и ситуации, в которых происходит использование.

Индивидуальные особенности брэнда свидетельствуют о том, какое впечатление он производит на потребителя: модный, консервативный, надежный, забавный, безопасный, комфортный и т. д. Как правило, знания таких индивидуальных особенностей первоначально формируются под влиянием рекламной информации, названия и внешнего вида (оформление офиса, транспортного средства и т. д.).

То, какие мысли рождает брэнд у потребителя, также является частью его образа. Что может предложить данный брэнд потребителю - отличное качество, ощущение надежности, комфорта? Такие мысли потребителя также подкрепляются названием продукта или компании, визуальным изображением, рекламными слоганами и логотипами.

В качестве преимущества брэнда потребитель, как правило, рассматривает конкретные выгоды, которые он получает в процессе потребления. Отвечая на вопрос: что этот брэнд мне дал? - потребитель выносит свои оценочные суждения его характеристик, отличных от характеристик других брэндов. Поскольку такие преимущества имеют для потребителя часто очень большое значение, многие компании используют именно этот аспект для создания и укрепления образа брэнда. Так, например, автомобиль марки "Peugeot" потребитель воспринимает как созданный для удовольствия, поскольку это постоянно акцентируется в рекламе; автомобиль марки "Тоуоtа" - как машину мечты, которую вполне можно осуществить при определенном старании (слоган "Тоуоtа - управляй мечтой"); автомобиль "Лада-Калина" - как надежный недорогой автомобиль.

Еще одной частью брэнда может стать ассоциирующийся с его потреблением особый тип пользователя. Обычно этот портрет создается усилиями менеджера по маркетингу, который рассчитывает на то, что использование марки станет для человека своеобразным элементом его имиджа, и, приобретая данный брэнд, человек, будет чувствовать, что приближается к идеальному образу потребителя.

И, наконец, знания торговых марок часто отождествляются с определенными ситуациями, в которых они используются - временной период (время года, время суток) или какие-либо особенные случаи.

Таким образом, знания потребителя о торговой марке (брэнде) - это система сформировавшихся представлений о ней.

Знание цены является не менее важным аспектом знаний потребителей, чем осведомленность о продукте. Восприятие цены продукта как разумной в значительной мере предопределяет успех его на рынке. Причем такое восприятие зависит не только от знания цены на конкретный продукт, но и от знания о ценовом диапазоне на все продукты данной категории. Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная цена, но та же самая цена может показаться ему очень значительной в случае, если он знает цены конкурентов и знает, что конкурент предлагает продукт аналогичного качества по меньшей цене.

Производители товаров и услуг должны иметь ясное представление об осведомленности своих потребителей относительно существующих цен. При этом особенно важна правильность таких знаний, так как существование неверных знаний обычно становится поводом для активизации действий по их корректировке.

Решения относительно цен, принимаемых руководителями компаний, могут также зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, то у него имеется стимул к поддержанию своих цен на достаточно приемлемом для них уровне и к реагированию на скидки, предлагаемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничающих с ним. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных ценовых различиях, компании получают возможность установления более высоких цен. Соответственно в анализе имиджа брэнда конкретной компании ключевым моментом является понимание знаний потребителей об абсолютной цене продукта (например, цена полета экономичным классом из Хабаровска до Москвы) и его цене в сравнении с конкурентами (тариф на перевозку по данному направлению у других авиакомпаний)

Существует и еще один вопрос, связанный со знанием цен потребителями и их восприятием. Это так называемое "психологическое восприятие цены" потребителем. С данной проблематикой связано такое психологическое явление, как осознание цены потребителем. Для менеджера проблема психологии цены представляет определенные трудности. Во многих компаниях в вопросах ценообразования менеджмент руководствуется либо собственным опытом, либо здравым смыслом. Систематическое изучение влияния ценовых различий на реакцию потребителя могло бы обеспечить более надежную базу для принятия решения о ценах.

Знания потребителей о месте приобретения продукта включают, прежде всего, информацию о том, где и когда следует совершать покупки. Как правило, недостаток осведомленности потребителей о месте приобретения интересующего его товара или услуги препятствует тому, что продукт попадает в возможный вариант выбора потребителя. Поэтому производители различных продуктов должны обязательно информировать своих потребителей о том, где возможно их приобрести. При этом очень важно знать, как потребители оценивают те или иные источники покупок. Например, несмотря на то, что Интернет в настоящее время является достаточно популярным источником информации, многие потребители испытывают недоверие к нему, как к источнику покупки. Так, например, большинство российских потребителей транспортных услуг предпочитают приобретать билеты в специализированных кассах или представительствах различных компаний, имея возможность при этом получить консультацию с целью осуществления правильного выбора.

Мнения потребителей о том, когда следует покупать, являются еще одним значимым элементом знаний о покупке. Так, потребители, которым известно, что на определенные виды продуктов в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить решение об их приобретении до наиболее подходящего момента. Поэтому стратегии маркетинга в компании должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения4.

Знания об использовании продукта включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования его. Данные знания также имеют большое значение для формирования покупочного поведения, так как недостаток информированности в этой области снижает вероятность покупки, потому что воспринимаемый риск покупки возрастает. Кроме того, если даже недостаток знаний об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как потребителю, так и продавцу. Ограниченные познания о применении продукта не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от его приобретения, точно так же как продукт, который используется неправильно, может вызвать у потребителя чувство раздражения и желания предъявить претензии продавцу. В свою очередь это создает сложности при работе с потребителем и установлении взаимоотношений с ним.

Помимо основных знаний о товаре, цене и месте приобретения, существенное влияние на покупочные решения оказывают знания потребителей об их убеждениях и знания о себе.

К первому виду знаний относится информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. Такой тип знаний играет важную роль потому, что влияет на то, как потребители реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Так, в одном из исследований было доказано, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказывает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации данного продавца.

Второй вид знаний - знание потребителя о себе - это понимание его ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характеристик продукта при его выборе. При этом компании подразумевают, что потребители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но если потребители не обладают знаниями о себе, которые являются необходимыми для ответа на вопрос о том, что для них важно, компании, положившись на полученную от них информацию, при разработке товаров и услуг могут не достичь своих целей. Поэтому при оценке важности характеристик продуктов, помимо субъективных суждений потребителей, компаниям необходимо проводить и так называемый совместный анализ, при котором среди прочего статистическими методами вычисляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов описаний продуктов.

Потребительские знания представляют собой хранящуюся в памяти информацию, которая связана с выбором продуктов, их покупкой и потреблением. Потребители узнают о компаниях, предлагающих различные товары и услуги, а также о самих товарах (услугах), используя рекламную информацию, информацию в местах продажи, а также мнения знакомых, родственников и т. д. При этом осведомленность потребителя не всегда является гарантией покупки. Часто потребители, принимая решение о приобретении товара (услуги), руководствуются впечатлением, которое сложилось на основе восприятия информации о его характеристиках и имидже компании, предлагающей данный товар или оказывающей услугу. Такое восприятие является одним из аспектов подсознательных процессов, с помощью которых информация из внешней среды приобретается, затем трансформируется в мнения и убеждения, откладывается в памяти и становится руководством к действию. Именно по этой причине, изучение процессов обработки информации потребителем и ее восприятия, является важным направлением деятельности любой компании, которая желает грамотно выстраивать свою политику в области управления потребительскими знаниями5.

Список литературы

1. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель/Пер.с англ. В.Лукашевич и др.; Под общ. ред. Б.Лисовика и В.Лукашевича. - С.-Пб., 2012. - 341 с.

2. Любимов Л.Л., Ранеева Н.А. Основы экономических знаний. - М.: Издательство "Вита-Пресс", 2007, -459 с.

3. Пол Хейне, Экономический образ мышления.- Пер. с англ. Издание второе, стереотипное. - М.: Изд-во "Дело" при участии изд-ва "Catallaxe", 2012, - 456с.

4. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. Со 2-го изд.- М.: "Дело ЛТД", 2013. - 365 с.

5. Франк Р. Микроэкономика и поведение. - М,: Инфра-М, 2004. - 452 с.