Дипломная работа на тему: Теоретическая часть. маркетинг в экономической деятельности фирмы

Введение

Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель "экономического человека", рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей.

Роберт Кит1 предложил свой взгляд на эволюцию маркетинга. Модель трех эпох или стадий производства и продаж представляет собой, по его схеме, смену приоритетов: "производство", "сбыт", "маркетинг".2 Производственная ориентация преимущественно уделяет внимание продукции компании и к самой компании. Эпоха продаж ориентируется на производство, но с возникновением конкуренции растет внимание к организации сбыта, личным продажам, рекламе и продвижению товаров. Маркетинговая ориентация - в особом внимании к потребностям потребителя, стремлению удовлетворить их максимально.

Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Эпоха продаж - до середины 50-х годов, после чего наступила эпоха маркетинга.

Переход же нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Анализ практики проведения инноваций показывает, что в зависимости от рыночных условий, на начальных этапах преобразований предприятия используют отдельные элементы маркетинга, понимая его достаточно утилитарно. Такое прямолинейное (упрощенное, операциональное) понимание маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы рассматривать её как набор действий (а также приемов, технологий) реализующих более или менее успешное взаимодействие предприятия с рынком. Но, ввиду малого опыта в этой сфере Российских компаний, использование системного подхода просто игнорируется. Самое время изучать не просто теорию маркетинга, но перенимать больший опыт западных компаний давно работающих на нашем рынке.

Цель данной работы - выявить роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров ориентированных на спорт - "Адидас".

В процессе исследования автор пытался выполнить следующие задачи:

- дать определение современному пониманию маркетинга;

- обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;

- показать высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на примере отдельно взятого представительства германской компании "Адидас";

- обозначить пути развития маркетингового отдела компании, области для применения сил.

В работе использованы идеи как западных специалистов - Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., - так и отечественных маркетологов - Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Оглавление

- Введение 3

- Теоретическая часть. маркетинг в экономической деятельности фирмы

- Понятие и сущность маркетинга

- Методы и средства маркетинга

- Основные направления маркетинговой деятельности фирмы

- Практическая часть. роль и место маркетинга в деятельности компании адидас

- Значение маркетинга для компании адидас

- Основные направления маркетинговой деятельности компании адидас

- Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании адидас

- Совершенствование маркетинговой деятельности компании адидас

- Заключение 51

- Библиографический список 54

- Приложения

Заключение

Не смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием. Смотря на результаты деятельности фирмы "Адидас", можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий. Но, не отрицая всех этих успехов нужно заметить, что и в этой компании есть непродуманные маркетинговые ходы и упущения. Без преувеличения можно сказать, что в нашу сверхсовременную пору, когда практически у каждого из нас есть личные средства для коммуникации, а количество связей на каждого человека насчитывает больше полутысячи, игнорировать открытие XX века - информационную сеть Интернет, просто невозможно. Остались не охвачены огромные коммуникационные возможности, хотя казалось бы при расчетных затратах которые и не приближались по себестоимости ни к одному виду маркетинговой деятельности направленной на взаимодействие с рынком, остались вне зоны приложения сил. Кроме этого российскому отделу маркетинга компании "Адидас" можно попенять на его излишнюю закрытость даже от инсайдеров внутри компании. Не распространяется информация ни о финансовых результатах работы компании, ни о результатах проведенных маркетинговых акций. В Европе, где "экономическая прозрачность" действующих предприятий стоит на первом месте, а акции компании котируются на европейской бирже ценных бумаг, у компании есть и финансовые отчеты, и промежуточные результаты по инвестициям и результаты давно прошедших маркетинговых акций находящиеся в общем доступе. Российскому подразделению стоит обратить на это свое внимание тем более что ситуация на нашем рынке говорит о том что такой ход может избавить компанию от многих проблем с государственными претензиями. Тем не менее, мы видим, что компания представляет собой практически идеальную картину того, как можно построить отношения с потребителями через свой отдел маркетинга.

В работе автор охватил все основные направления деятельности современного маркетинга:

- дал определение современному пониманию маркетинга;

- обозначил основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;

- показал наивысшую роль маркетинга с помощью анализов результата маркетинговой деятельности компании "Адидас";

Обозначил пути развития маркетингового отдела компании:

- Развитие самостоятельности представительств регионов, которое позволит им разрабатывать персональные рекламные сообщения ориентированные больше на региональных потребителей, а не только на потребителей западной европы.

- Развитие средств коммуникации, используя огромный потенциал сети Интернет, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, "беспроблемную" деловую среду.

- Создание трехуровнего сайта Адидас.ру, для упрощения и удешевления коммуникации между офисами фирмы в рамках всей страны.

- Интеграция разрозненных функций по учету товара в единое целое

Однако, учитывая современные тенденции, невозможно, в силу специфики исследования, учесть направления деятельности маркетинга основанные на применении кардинально новых технологий и их влияния на роль маркетинга на предприятиях вообще. По мнению Ф. Котлера22 новые технологии продолжат открывать новые возможности перед маркетологами. "Полагаю, продолжит расти значение "маркетинга по базам данных" (database marketing) как инструмента прямых продаж. Будет развиваться "маркетинг отношений с клиентами" (customer relationship marketing, CRM). Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека" - говорит он. Компании придут к использованию маркетинговых "пультов управления", чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью. Развитие маркетинга в будущем знаменует относительное ослабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из социологии, антропологии и других дисциплин гуманитарного профиля. Эти направления можно использовать для дальнейшей разработки столь обширной и важной темы как роль маркетинга в деятельности предприятий.

Список литературы

1. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2002.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство "Питер", 2001.

4. Арбиев Е.Т., Уткин Э.А. Практический маркетинг. - Ростов Н/Д.: "Теис", 2002

5. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг. - Ростов Н/Д.: "Феникс", 2001

6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

7. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Издательство Эксмо, 2002.

8. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.: Экмос, 2003.

9. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

10. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд. - М.: ДиС, 2003.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003.

12. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

13. Дей Д. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО - Пресс, 2002.

14. Дойл П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд.-СПб.: Питер, 2001.

15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. - СПб.: Инфра-М, 2002.

16. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. - СПб.: Попурри, 2002.

17. Кеворков Д., Кеворков В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. - М.: РИП-холдинг, 2001.

18. Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению"- М.: "РИП-холдинг", 2002.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е межд. изд. - СПб.: Питер, 2003.

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. - М.: "Вильямс", 2003.

21. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2003.

22. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Олма-Пресс, 2002.

23. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ, 2001.

24. Кук К. Малый бизнес. Маркетинг. ДеНово, 2002.

25. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт, 2001.

26. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.

27. Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.

28. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. - 2003, №1.

29. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник для вузов Питер 2002.

30. Миметт С. Вильямс И.Д. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Пер. с англ. - СПб.: Питер. 2002.

31. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. - М.: Финансы и статистика, 2002.

32. Мориарти С., Уэллс У., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. 5-е издание. Питер, 2001.

33. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Питер. Издание 1, 2001.

34. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002.

35. Попова Т.И. Маркетинг. Теория, ситуации, тесты. Книга сервис, 2002.

36. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика. Питер, 2002.

37. Секерин В. Д. Практический маркетинг в России.- М.: Интел-Синтез, 2002.

38. Соколова М. И., Крылова Г. Д., Гречков В. Ю., Ноздрева Р. Б. Маркетинг. М.: Юристъ, 2003.

39. Толпушов Р. Мерчандайзинг: управление розничными продажами. - М.: Издательство Жигульского (ООО "Бизнес ту Бизнес Продакшн Груп "Би-Би-Пи-Джи"), 2002.

40. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: ЭКМОС, 2003.

41. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга. - М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

42. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

43. Эрик Шульц Игра в маркетинг. ЛОРИ, 2002.