Курсовая работа на тему: Игра как феномен и предмет учного исследования .1 Понятие и атрибуты игры

Введение

Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку он является важной составляющей многих сфер человеческой деятельности. Реклама также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу.

Игра, в каком бы обличии она перед нами не являлась, - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра - это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей, а значит, реклама выполнила свою функцию - обратила на себя внимание слушателя.

На мой взгляд, эта тема на сегодняшний день весьма актуальна, так как современная реклама с течением времени теряет свою эффективность. Для современной среды обитания, в которой мы находимся, характерно состояние "зашумленности", то есть чрезмерного обилия рекламных сообщений разного рода и формы. Современный потребитель приспособился к этому, создав своеобразный барьер, препятствующих воздействию рекламных сообщений на его сознание. Таким образом, банальная, "серая" и неинтересная для слушателя реклама не просто не произведет должного впечатления, но и вовсе будет им проигнорирована. Добиться внимания целевой аудитории может лишь нестандартное, креативное и оригинальное рекламное сообщение. Одним из способов добиться такого эффекта при современном изобилии рекламы является использование игровых приемов.

Несмотря на неоспоримую эффективность данного приема, тема использования игровых моделей в рекламе на сегодняшний день разработана весьма слабо. Литературы на эту тему очень мало, особенно отечественной. Несмотря на то, что рекламные сообщения, использующие игру как средство влияния на потребителя, встречаются буквально на каждом шагу, найти какой-либо материал конкретно по данной проблеме представляет некоторую трудность.

Таким образом, тема моей курсовой работы имеет практическое значение для современных рекламных коммуникаций.

В качестве объекта моего исследования я выделила практику рекламы в целом, а в качестве предмета - собственно игровые модели в структуре рекламного сообщения.

Целью своей курсовой работы я поставила определить, как использование игровых приемов в рекламе влияет на ее эффективность и каким образом она включается в ее структуру.

Для достижения вышеобозначенной цели мне нужно решить следующие задачи:

. изучить и понять сущность такого феномена как игра во всей его многозначности и многогранности;

. изучить ранее предложенные и изложенные в научной литературе концепции теории игры;

. описать сущность рекламной коммуникации и ее структуры;

. выделить способы включения игры в структуру рекламного сообщения;

. изложить принципы построения игровой модели рекламного сообщения;

. найти, классифицировать и использовать практический материал в курсовой работе.

В своей работе я выделила 3 основные тематические части:

Игра как феномен и предмет научного исследования

Игра как рекламный прием

Игровые модели в структуре рекламного сообщения

Использование игровых моделей достаточно распространено в сфере современной рекламной коммуникации. Он позволяет не просто на какой-либо промежуток времени завоевать внимание потребителя, но вовлечь его в своеобразную игру, заставить его улыбнуться или задуматься. Это позволяет на гораздо большее время сохранить воспоминание о рекламируемом товаре или услуге в сознании потребителя.

Глава I. Понятие игры

1.1 Понятие и атрибуты игры

Прежде чем приступать непосредственно к исследованию игровых моделей рекламного сообщения, необходимо разобраться, что из себя представляет сама игра.

Игра - очень широкое понятие. В своей жизни человек встречает её или непосредственно участвует в ней почти на каждом шагу: дома в супружеских играх, на работе - в деловых. Все его детство связанно с играми, человек растет на играх, они способствуют развитию многих психических процессов: мышления, памяти, внимания.

Существует множество определений такого многогранного понятия как игра. Неудивительно, что этим уникальным явлением действительности интересовались и занимались множество ученых: философы, мыслители, писатели, искусствоведы, психологи, филологи, социологи, педагоги и даже логики. Вот одно из этих определений:

"Игра - непринудительная, свободная деятельность, являющаяся формой самовыражения субъекта, направленной на удовлетворение потребностей в развлечении, удовольствии, снятии напряжения, а также на развитие определенных навыков и умений"

Данное определение является наиболее развернутым и наиболее точно отражает суть понятия игры. Кроме этого, игра также рассматривается как:

деятельность детей;

занятие, обусловленное совокупностью определенных правил и приемов, служащее для заполнения досуга, развлечения, являющееся видом спорта;

физический процесс ("играет" вино);

выразительная изменчивость природных явлений (быстрая смена пятен света);

исполнение музыкальных произведений (игра на фортепиано);

исполнение сценической роли (игра актера в театре);

преднамеренный род действий, преследующий определенную цель (интриги, тайные заговоры);

тип миропонимания

В понимании обычного человека игра чаще всего связывается с чем-то несерьезным, в некоторой степени негативным, может ассоциироваться с какими-то отрицательными, ненастоящими и ложными вещами.Этот аспект особенно важен в связи с основной темой работы - использованием игровых приемов в рекламе.

Несмотря на то, что игра - явление абстрактное, в ней можно выделить определенную структуру. Игра содержит в себе тело и образ.

"Тело игры - динамическая составляющая, процесс разворачивания и протекания игры, питаемое энергией игроков, вовлеченных в этот процесс.

Образ игры - определенные правила игры, которые превращают ее из бесформенной инертной массы в некую активную структуру, и эта структура начинает развиваться и приобретать форму".

Представляется важным подробный анализ некоторых составляющих игры, а именно правил, игрового пространства, игрового времени, игрока и зрителя.

Правила игры в структуре относятся к ее образу. Игра без правил невозможна. Можно даже сказать, что правила создают игру, а игроки только выполняют то, что ими предписано. Таким образом можно говорить о том, что правила для игры являются её движущей силой. Поэтому, как правильно заметил Йохан Хёйзинга, "нарушение правил угрожает самому существованию игрового сообщества".

Говоря простым языком, игровое пространство - это определенная ограниченная территория, в рамках которой разворачивается игровое действие. Но порой определить местоположение этого "игрового мира" очень сложно. Его границы устанавливаются правилами игры, они же определяют и физическое пространство каждого из игроков.

Игровое время, в свою очередь, делится на три типа:

. Внешнее время (течет независимо от человека и является одинаковым на всей планете)

. Внутреннее время (собственное для каждого игрока)

. Игровое время (зависимость внешнего времени от внутреннего и наоборот).

Игровое время имеет прочную структуру и протекает одинаково для всех игроков.

Фигура игрока является неотъемлемой в игре. Но игрок, как ни странно, не может полностью изменить ход игры, а лишь повлиять на него, так как он ограничен правилами. Все игроки равны между собой, в противном случае игра теряет свой смысл. Успех в игре зависит исключительно от самого игрока, его способности осознавать правила и использовать их в свою пользу, либо находить в них слабые места, что позволяет получить некоторые преимущества, избежав нарушений.

Именно своеобразный конфликт и соревновательное начало в игре делают ее привлекательной для следующей интересующей нас фигуры - зрителя.

Однако то, что мы в обыденной жизни привыкли называть зрителем, на самом деле делится на две категории: собственно зритель и наблюдатель. Наблюдатель - это непричастное лицо, он не заинтересован ни в одном из исходов игры и более объективно и беспристрастно из всех остальных участников оценивает ситуацию. Зритель же, в отличие от наблюдателя, сам погружается в игру, принимает сторону одного из игроков, либо сам в какой-то мере становится игроком.

И.В. Швецов и Ю.С. Вегенер в своей книге "Игра в рекламе" выделяют следующие сущностные характеристики игры:

повторяемость (обеспечивает передачу игры как традиции);

вариативность (придает игре неожиданность и творческий аспект);

сопричастность (превращает игру в коммуникативное действие, а зрителя - в участника);

независимость (игра не принудительна, не обязательна, она не преследует никаких внешних целей, исключая свои собственные, заключенные внутри игрового пространства);

компенсаторность (в игре реальные вещи заменяются особыми игровыми предметами);

эстетичность (игра имеет склонность быть красивой);

включенность (это свойство позволяет объединять игроков внутри игрового пространства).

В этой же книге приводится исчерпывающее определение игры, с учетом всех ее свойств и характеристик:

"Игра - это контролируемый повторяющийся процесс создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических (победа над соперником), психологических (сильные эмоции) и эстетических потребностей игроков и зрителей".

1.2 Анализ игры в различных научных концепциях

В науке существует множество подходов к пониманию игры, разработанных учеными разных научных сфер. Первыми к этому явлению обратились греки, которые подчеркнули ее практическую ценность, затем древнеиндийские, китайские. арабские и египетские философы.

Свой вклад в развитие теории игры внесли Пифагор, Сократ и Аристотель.

В частности Аристотель даже разделил игру на три вида активности: развлечение, добродетельные поступки (игра человека с самим собой) и теоретийно-созерцательная деятельность (игра как идея исторического воспитания).

Развитие игровой теории продолжалось и в Средние века, и в период Ренессанса философом Николой Кузанским, итальянским гуманистом Джованни Пико делла Мирандолла, выдающимся мыслителем и теоретиком Леоном Баттистом Альберти и другими. Еще активнее это направление развивалось в Новое время. Изучая этот этап в развитии игры, мы сталкиваемся с хорошо известными нам фамилиями И. Канта и Ф. Шиллера.

По мнению Фридриха Шиллера, немецкого поэта, драматурга, теоретика искусства и в то же время историка, сущность игры заключается в наслаждении, связанном со свободным от внешней потребности проявлением субъектом деятельности лишней энергии, избытка сил. Он выделял сугубо эстетическую функцию игры.

В свою очередь, Иммануил Кант в "Критике эстетической способностей суждения" выделил также познавательную функцию игры и охарактеризовал её как "свойство душевных способностей человека".

Кроме того, Кант разделил игру на два вида: игра чисто человеческая (искусство) и игра природная (естественная).

Как это ни удивительно, но очень большая роль в культуре отводится игре с точки зрения знаменитого философа Фридриха Ницше. Согласно разработанной им концепции сверхчеловека, игра - это сама сущность его культуры. Сверхчеловек "играет со всем, что до сих пор считалось священным, добрым, неприкосновенным, божественным" (согласно данной концепции, Бог умер, и теперь на Земле правит Сверхчеловек). Более того, Ницше утверждает, что умение играть - это в высшей степени серьезная деятельность.

С другой точки зрения игровую деятельность рассматривает английский философ-позитивист Герберт Спенсер. Согласно его мнению игровая деятельность вызывается избытком энергии, а соответственно высшие формы жизни играют больше и разнообразнее. Точку зрения Спенсера разделял немецкий психолог Карл Гроос. В свою очередь, он добавил к теории Спенсера то, что высшие формы животных должны играть, чтобы совершенствовать вновь полученные навыки. Однако мне со своей стороны хотелось бы добавить, что оба эти подхода довольно ограничены и неполны, потому что раскрывают анализируемое явление только с биологической точки зрения, исключая при этом её социальную и психологическую роль.

Самое знаменитое исследование феномена игры принадлежит голландскому философу и историку культуры Йохану Хёйзинге. Он раскрывает сущность, признаки игры и анализирует её с точки зрения различных подходов в своей небезызвестной работе "Homo Ludence" ("Человек играющий"). Этой концепции понимания игры как феномена культуры, на мой взгляд, следует уделить особое внимание.

В своем труде Хёйзига рассматривает отношения игры и поэзии, игры и правосудия, игру в языке, игровые формы философии и искусства и даже такие расходящиеся понятия как игра и война. Но наиболее подробно остановимся на природе игры и игровом элементе современной культуры.

Тезис, который Й. Хёйзинга выводит на передний план, звучит так: "Игра старше культуры, ибо понятие культуры <…> в любом случае предполагает человеческое сообщество, а животные вовсе не ждали появления человека, чтобы он научил их играть". По его мнению, игра животных не отличается от игры людей: все основные черты игры уже присутствуют в игре животных. Но разница в том, что игровая деятельность у животных обусловлена лишь биологическими факторами, такими как потребность дать выход избыточной жизненной силе и потребность в отдыхе и разрядке, тогда как у людей игра занимает в жизни гораздо более значимое место.

Здесь же он приводит и определение игры, на мой взгляд, самое содержательное и лаконичное: "Игра - содержательная функция со многими гранями смысла"

Более того, игра не ограничена ни во времени, ни в пространстве. Существование игры не привязано ни к определенной степени культуры, ни к определенной форме мировоззрения.

Сама по себе игра нейтральна. Она не комична и не глупа, в ней не заключено никакой моральной функции - ни добродетели, ни греха, она выходит за рамки мудрости и глупости, истины и лжи, добра и зла. Таким образом, игра лежит вне сферы нравственных норм, что очень важно учитывать при построении игровой модели рекламного сообщения.

Хёйзинга сделал большой шаг вперед в исследовании феномена игры во многом благодаря еще и тому, что помимо биологического принял во внимание еще и социальный аспект игры. Применительно к этому он выделил следующие признаки игр социального характера ( высших форм игры):

Всякая игра- свободная деятельность

Благодаря свободному характеру игра выходит за рамки природного процесса.

Игра является выходом из обыденной жизни в другую сферу деятельности, имеющую собственную направленность.

Именно поэтому игра украшает и дополняет жизнь, она необходима человеку и обществу как культурная функция.

Игра изолирована от обыденной жизни местом действия и промежутком времени, в рамках которого она разворачивается.

Игра разыгрывается внутри игрового пространства, которое заранее обозначается, и внутри которого действуют свои правила; она также ограничена во времени: в определенный момент игра начинается и в определенный момент заканчивается.

У каждой игры есть свои правила

Правила игры безусловно обязательны и не подлежат сомнению, при нарушении правил игра становится невозможной. Правила не могут быть уличены во лжи.

Игра всегда окружена таинственностью

Внутри сферы игры законы обыденного мира силы не имеют.

Очень интересен взгляд Хёйзинга на игровой элемент культуры его эпохи. По его мнению, игра не привязана к культуре, хотя между ними существуют тесные взаимоотношения.

Культура возникает в форме игры, она первоначально разыгрывается.

Культуре как таковой всегда свойственно нечто игровое, а подлинная культура не может существовать без определенного игрового содержания.

Противоположную точку зрения выражал немецкий философ Эйген Финк: "Игра есть исключительная возможность человеческого бытия. Играть может только человек, ни животное, ни Бог играть не могут".

Очень популярны среди ученых исследования в области языковой игры. Этим занимались Людвиг Витгенштейн, Карл Отте-Апель, Яаакко Хинтикке и Жан-Франсуа Лиотар.

Эрик Берн, известный американский психотерапевт, раскрывает психологическую сторону игры.

В своей книге "Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры" он дает следующее определение:

"Игра - это повторяющаяся раз за разом цепочка похожих друг на друга трансакций (единиц общения), которые внешне выглядят достаточно естественно, но содержат неявную мотивировку". Но в силу своей специальности, Берн рассматривает в основном социальные игры, то есть различные роли, которые играют люди в своей жизни. В его труде игра - это человеческие взаимоотношения. Таким образом, опираясь на это произведение, можно сделать вывод, что вся наша жизнь состоит из последующих сменяющих друг друга игр.

Свой вклад в развитие теории игры внесли и русские ученые, например, основоположник историко-материалистического подхода Георгий Валентинович Плеханов. Он считал, что игра необходима человеку для поддержания жизни. Другой русский ученый, Михаил Михайлович Бахтин, определял игру как "форму бытия средневекового человека".

Свою точку зрения на предмет игры высказывал Лев Семенович Выготский: "Игра - это воображаемая, иллюзорная реализация нереализуемых желаний"; Данил Борисович Эльконин: "Человеческая игра - такая деятельность, в которой воссоздаются социальные отношения между людьми вне условий непосредственно утилитарной деятельности".

Из всех приведенных выше точек зрения на феномен игры мне наиболее близка точка зрения Йохана Хёйзинга. На мой взгляд, он наиболее полно раскрыл все аспекты такого явления культуры, как игра и изучил её роль и место в бытии человека.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить еще несколько важных фактов.

Игра занимает важное место в жизни человека:

Во-первых, само воспитание детей заключается в обучении определенному набору игр. Вряд ли кто-нибудь может усомниться в важности игрового аспекта в раннем возрасте. Как сказал А.С. Макаренко, "воспитание будущего деятеля происходит, прежде всего, в игре"

Во-вторых, на более поздней стадии созревания, выбор друзей и партнеров обусловлен схожестью игр. Дело в том, что игра имеет также личностное значение: она способствует выбору группы общения. Каждой определенной группе людей свойственен определенный набор игр.

В-третьих, как уже говорилось выше, игра способствует развитию многих навыков: мышления, воображения, внимания и других.

В-четвертых, многие игры нужны людям для сохранения душевного здоровья. Они способствуют эмоциональной разрядке, снятию стресса.

И наконец, еще одна важная функция игры - это хорошее структурирование времени. Играя, мы можем не только развиваться, но также приятно, активно и с пользой проводить свободное время.

Для того, чтобы более широко отразить такое социальное явление, как игра, я на основе проанализированной литературы выделила ряд отличительных признаков игры:

)Игра- это "выход их рамок обыденной жизни во временную сферу деятельности, имеющую собственную направленность"

На мой взгляд, этот признак игры очень важен, особенно для темы моего исследования. Любая игра способна целиком захватить играющего, что облегчает рекламное воздействие на психику человека в тот момент, когда часть сознания отключена. Она обособляется от обыденной жизни местом действия и продолжительностью, так как она разыгрывается в определенных условиях, начинается и всегда в определенный момент заканчивается.

)У каждой игры есть свои правила.

Правила - одна из неотъемлемых частей игры. При нарушении правил игра становится невозможной, потому что разрушается игровой "мирок", а значит, они безусловно обязательны и не подлежат сомнению.

)Игра предпринимается только по желанию, носит свободный характер. Игра по приказу - уже не игра.

)Игра является творческой и импровизационной.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что игра занимает важное место в жизни не только одного человека, но всего общества, всей человеческой культуры, особенно культуры, ведь подлинная культура не может существовать без определенного игрового содержания.

Глава II. Игра как рекламный прием

Оглавление

- Игра как феномен и предмет научного исследования .1 Понятие и атрибуты игры

- Анализ игры в различных научных концепциях Глава 2. Игра как рекламный прием

- Понятие и сущность рекламы

- Игровые приемы в рекламе Глава 3. Игровые модели в структуре рекламного сообщения

- Структура рекламного сообщения

- Игровые модели рекламного сообщения

- Варианты интеграции игровых мотивов в рекламное сообщение Заключение

- Источники и литература