Магистерская диссертация на тему: Поведение потребителей при принятии решения о покупке

Введение

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.

Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Оглавление

- Модель покупательского поведения

- Характеристики покупателя

- Факторы культурного порядка

- Культура

- Субкультура

- Социальное положение

- Факторы социального порядка

- Референтные группы

- Семья

- Роли и статусы

- Личностные факторы

- Возраст и этап жизненного цикла семьи

- Род занятий

- Экономическое положение

- Образ жизни

- Тип личности и представление о самом себе

- Факторы психологического порядка

- Мотивация

- Восприятие

- Усвоение

- Убеждения и отношения

- Процесс принятия решения о покупке

- Осознание проблемы

- Поиск информации

- Оценка вариантов

- Решение о покупке

- Реакция на покупку

- Удовлетворение покупкой

- Действия после покупки

- Конечная судьба купленного товара

- Принятия решения о покупке товара-новинки

- Этапы процесса восприятия

- Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств

- Роль личного влияния

- Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

- Вывод