Дипломная работа на тему: Особенности продвижения продукции Fashion в Victoria's Secret

Введение

Актуальность. Фешн-индустрия или просто мода существовала, и будет существовать, пока существует человечество. В любую эпоху, при любом правителе, вне зависимости от политического строя, степени свободы граждан, уровня образованности и прочего люди будут создавать одежду, тем самым, создавая моду. Современная индустрия моды претерпела значительные изменения не только в особенностях функционирования и распространения модных стандартов в обществе, но также в характере воздействия на потенциального потребителя.

Индустрия моды - это, прежде всего, бизнес и основной целью этого бизнеса является сбыт готовой продукции и формирование лояльности потребителей. Сегодня мир моды вошел в новую стадию: если раньше дизайнеры просто творили одежду и аксессуары, то теперь они создают бренды. И те, кто поняли это первыми, стали лидерами новой гонки, в которой победители получили право создавать не просто внешний облик клиента, а его стиль жизни. Желанность бренда в этом смысле куда важнее желанности самих предметов гардероба, так как это формирует долгосрочные отношения с потребителем и помогает утвердиться на рынке. Формирование бренда происходит при помощи ИМК-инструментов, поскольку осведомленность о бренде и его правильная интерпретация в глазах общественности является основой успеха в индустрии моды. Мир моды в современной России - это индустрия, которая только начала выходить на международный уровень. И ее выход, связан с рядом проблем, решение которых можно получить, только используя ИМК-технологии. Для этого необходимо понять, как в теории, так и на практике, систему, по которой работают маркетинговые специалисты в мире моды.

Для ИМК-специалиста фешн-индустрия представляет интерес, как область, в которой нет рамок для креативности. Так же нельзя забывать о том, что мир моды - это мир, в котором оборот денег, которые тратятся на бренд и его продвижение, достигает миллионов евро в год.

При наличии достаточно большого количества исследований феномена моды не обнаружено концептуального единства в ее понимании. При этом важно заметить, что самой проблеме становления и развития ИМК в мире моды уделено мало внимания, что значительно затруднило поиски необходимой аргументации темы исследования.

Была обнаружена учебная, но не специализированная литература по моде и маркетингу в сфере моды, но только иностранная - Bohdanowicz, Clamp, 1984; Easy, 1995, 2002; Jeringan, Easterling, 1997; Mueller, Smiley, 1995.

Важным источником информации для исследования была литература по маркетингу, в особенности по вопросам использования ИМК как инструмента системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные теоретические и практические разработки содержаться в работах Ф. Котлера, М. Али, Дж. Бернета. Разработки, касающиеся ИМК определений, целей, задач, функций и назначений, представлены исследованиями отечественных и зарубежных авторов, таких как: И.В. Алешина, С. Блэк, М. Б. Горкина, К. В. Антипов, Баркеро Кабреро. Е.Н. Богданов рассматривает деятельность ИМК с психологической точки зрения, дает практические рекомендации для более эффективного воздействия на общественность. М. Скотт раскрывает понятие, сущность, назначение и функционирование торговых марок известных всему миру. Э. Райс говорит о позиционировании продукции для разных групп общественности, дает рекомендации для более успешной разработки и продвижения бренда. Однако существующая литература делает акцент только на анализе ИМК как средства продвижения товаров и брендов.

Но та сфера знаний, где непосредственно пересекаются мода и маркетинг, затрагиваются определение понятия маркетинга в системе модных товаров, его цели и задачи, принципы и методы, применение комплекса маркетинга на предприятиях по производству одежды, остается практически неисследованной.

В начале 90-х годов рядом авторов предпринимались попытки устранить пробел, который до сих пор существует в литературе, посвященной маркетингу в легкой промышленности. Но большинство книг и публикаций было посвящено проблемам, которые были наиболее актуальны на тот момент, например, акционирование предприятий данной отрасли, вопросы повышения качества продукции за счет внедрения новых ГОСТов, формирование ценообразовательной политики за счет введения индексов цен. Все эти материалы не давали четкого представления о процессах, происходящих на самих предприятиях с введением новых экономических представлений о работе на потребительском рынке.

В последнее время появился ряд исследований в области использования отдельных элементов инструментария маркетинга на предприятиях легкой промышленности, например, изучение и прогнозирование спроса населения, проведение маркетинговых исследований, но они, по нашему мнению, не дают целостного представления о современном развитии и применении теории и практики маркетинга на российских предприятиях модной индустрии. Но, необходимо отметить, что в этих работах достаточно полно раскрывается возможность применения маркетинга на предприятиях легкой промышленности, которая обуславливается образованием свободного рынка, полной самостоятельностью предприятий и переходом от вертикальных связей управления к горизонтальным. Ранее деятельность предприятия была ориентирована на централизованную систему управления, когда задания на выпуск того или иного вида продукции спускались сверху, а разработка ассортимента предприятия велась применительно к этому заданию. Поэтому многие рыночные концепции управления ассортиментом в тот момент оказались совершенно бесполезными.

Сложившиеся в нашей стране в эпоху социализма схема производственно-сбытовой деятельности предприятия, а также подход к планированию стратегии компании и управлению качеством продукции кардинально отличаются от современных, рыночно ориентированных структур.

Вплоть до настоящего времени многие предприятия, используя остаточную схему финансирования маркетинговой деятельности, подтверждают ее непригодность для современных условий. Вопрос выживания продиктовал многим предприятиям выход, заключающийся в отказе от решения проблемы собственными силами, передав задачу западным фирмам. Такой ход событий ведет к отторжению отечественного научно-технического потенциала страны от ее собственных производственных сил.

С другой стороны, решение проблемы повышения эффективности работы предприятий модной индустрии российскими учеными позволил бы значительно ускорить процесс адаптации отечественных компаний к современным условиям. С данной позиции, наиболее актуальной является задача разработка на основе проведения сегментационного анализа эффективного комплекса маркетинга, который позволит проводить предприятиям такую политику, которая будет отвечать требованиям потребителей и позволит получать прибыль, достаточную для дальнейшего развития.

Потребность научных разработок в области маркетинга и управления продуктами фешн-индустрии привела к появлению в 2001г. Международного научно-практического журнала "Journal оf Fashion Marketing and Management", основной целью которого является "всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстро меняющиеся условия индустрии моды". На сегодняшний день существует единственная монография Д.Даймонд и Э. Даймонд (Diamond, Diamond 1998), посвященная специфике коммуникаций в индустрии моды, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов - ИМК и рекламу. Из выше изложенного следует, что проблемой является недостаточное изучение и употребление методов и способов ИМК-деятельности для более эффективного изучения рынка индустрии моды.

Цель исследования - провести теоретико-практический анализ возможностей использования технологий продвижения бренда Victoria's Secret средствами ИМК

Оглавление

- Введение 3

- ИМК в продвижении брендов

- Продвижение продукции понятие, основные этапы процесса

- Особенности элементов комплекса ИМК

- 2. Особенности продвижения продукции Fashion в Victorias Secret 20

- Специфика коммуникационной деятельности в модной индустрии

- 2.2. Продвижение продукции Fashion в Victorias Secret средствами ИМК 25

- Заключение 33

- Список литературы 36

Заключение

Несомненная тенденция сегодняшнего дня -активное использование ИМК-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но выживают сильнейшие. Единственный и верный шаг в этих условиях -ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя ИМК-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор. То есть необходимо сделать так, чтобы ваш магазин или брэнды, имеющиеся в вашем ассортименте, относились к так называем trendsetters, то есть к тем, кто не следует моде, а делает ее. Вещи, которые продаются в парижском бутике Onward или Collette являются остро модными и наиболее актуальными, в небольшом пространстве бутиков можно заметить фанатов моды со всего мира, доверяющих вкусу магазина.

Основными задачами ИМК-стратегии fashion-кампании являются:

Решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике

Позиционирование фирмы от конкурентов

Продвижение нового товара на рынок (нового брэнда, новой коллекции)

Выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее)

Стимулирование сбыта товаров

Повышение уровня посещаемости бутика

Разрушение отрицательного стереотипа о брэнде, товаре, магазине

Формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке

Инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов

Повышение объемов продаж

К ИМК в fashion-бизнесе относится:

Создание благоприятного имиджа кампании и брэндов;

распространение информации о кампании, брэнде через СМИ;

промоушн кампании и брэндов;

организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;

информационного обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;

разработка и проведение рекламно-информационных компаний;

благотворительная деятельность, спонсорство;

сотрудничество с другими престижными кампаниями;

расширение постоянной клиентуры;

непубличный ИМК - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов

В некоторых компаниях к ИМК-службе относят подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, служащие базисом при выдвижении нового товара на рынок, например.

Согласно вышеперечисленным целям, fashion-кампании разрабатывают ИМК-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает ИМК от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в России, так и за рубежом, ИМК-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой. Так, разработка рекламной акций включает следующие фазы (конечно, однозначно нельзя утверждать, что каждая кампания следует данной структуре):

определение целей fashion-кампании

выбор сегмента целевого воздействия

выработка основной идеи рекламной акции (исходя из цели фирмы и маркетинговой информации)

креативная разработка отдельных рекламных сообщений: рекламные тексты, пресс-релизы, видео и аудиоролики, дизайнерские разработки, внешнее оформление бутиков

медиапланирование (выбор наиболее эффективных способов передачи информации, конкретных СМИ, определение графика выхода различных рекламных сообщений)

планирование бюджета рекламной акций.

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, статья 3.

2. Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. М.: Дашков и К°, 2017

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 219 с.

4. Берман Б., Эванс Д.Р. "Маркетинг".- Изд. М.:,Экономика, 2018, -с.245

5. Блэк С. "Паблик Рилейшнз. Что это такое?" М.: Новости, 2020,- с.239

6. Виноградова С.Н. - Коммерческая деятельность: учебник/ под ред.С.Н.Виноградова, О.В,Пигунова. - Минск: Высш.школа, 2020 - с.316

7. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2016, - с.58

8. Гамаюнов С.Н. Основные принципы маркетинга: учебное пособие. Тверь: АгросферА, 2017

9. Гермогенова Л.Ю. - Как сделать рекламу магазина.- М.,РусПартнер, 2019, с.245

10. Головлева Е.Л. - "Основы рекламы", изд.Феникс, Росто - на - Дону, 2020, -с.66

11. Дейан А. - Стимулирование сбыта: учебник, - М.:Олма - Пресс, 2020, - с. 49

12. Дикарева В.А. Основы современного маркетинга: учебное пособие. М.: Изд-во Граница, 2015

13. Доскова И.С. "РR: теория и практика". - Москва.: Альфа-ПРЕСС, 2020г. -с.152

14. Климин А.И. - Стимулирование продаж: учебник. -М.:Финпрес, 2018, - с.201

15. Крылова Г.Д., М.И. Соколова - Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2020. - с. 135

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учеб. пособие/Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.:ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2020, - с.63

17. Уильям У. - Реклама: принципы и практика - издание второе, серия "Теория и практика менеджмента ", 2019, - с.134

18. Фатхутдинов Р.А. "Стратегический менеджмент": Учебное пособие. - М.: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 2020, - с.194

19. Феофанов О.А. Восприятие рекламы: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2020. - с. 316

20. Чумиков А.Н. "Связи с общественностью", учеб.пособие.М.:Дело, 2018, -с.65