Реферат на тему: Успешность торговой марки. Роль нематериальных активов. Ценообразование марочного капитала

Введение

Брэнд, как нематериальный актив компании, наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, имеет свою стоимость, и эта стоимость достигает весьма и весьма значительных размеров, порой существенно превышая стоимость других активов компании: в ряде случаев его доля достигает от 40 до 90% стоимости всех активов.

Из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым рынком корпораций, таких как Microsoft, GЕ, Wal-Mart, Cisco, лишь немногие связаны с материальным производством в традиционном его понимании. Во многих случаях они выступают поставщиками товаров, произведенных другими фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют преимущественно услуги, а их основные активы - знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет малую часть их общей рыночной стоимости.

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал - это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Цели и задачи:

Вопрос заключается в том, кто контролирует марку и отношения с потребителями. Большинство производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников. Поэтому заинтересованному в приобретении некого товара покупателю, необходимо ориентироваться в марках производителей, разбираться в специфике розничных или электронных магазинов, или поисковых систем (например, Yandex позволяющий найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше купить).

В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли. Существует угроза, что в будущем и те и другие будут потеснены более эффективными торговыми марками. Этим вопросам и посвящен данный реферат. Изучив его, вы сможете:

) Объяснить, как создаются успешные марки.

) Понять, каким образом торговые марки создают стоимость для акционеров.

) Оценить стоимостной потенциал расширения семейств торговых марок.

) Изучить стратегии развития марочной политики предприятий.

В первой части настоящей работы , мы дадим определение торговой марки и рассмотрим ее ценность для поднятия лояльности потребителей, как результат упрощения процесса выбора и повышения их удовлетворения.

Во второй части мы рассмотрим виды нематериальных активов и их роли в создании стоимости. Создавая ценность для покупателей, торговые марки позволяют повысить стоимость компании. Приведем примеры приобретения и поглощения компаний с учетом марочного капитала.

В третьих мы изучим, как за счет эффективной стратегии управления марками менеджеры получают возможность добиться увеличения чистой приведенной стоимости денежных потоков своей фирмы.

Оглавление

- Введение

- Успешность торговой марки

- Роль нематериальных активов

- Ценообразование марочного капитала

- Значимость нематериальных активов

- Стратегии марочной политики предприятия Заключение

- Список источников

Заключение

Целью использования концепции брендинга, актуальность которого сопряжена с ужесточением конкуренции на рынке, является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом.

В современной информационной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические или материальные активы компании.

Оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности брэнда или марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей.

Список литературы

1. Дегтяренко Д. Менять нельзя оставить или ребрендинг СМИ как русская рулетка // журнал " Реклама. Теория и практика", № 3, 2009 г

2. Сербиновский Б.Ю. Шеффер А.М. Брэнд университета как сложная социально-экономическая система/Гуманитарные науки,-2011,-№1,-С.38-5

. Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайтов:

. http://www.кm.ru/referats/A8947FF1022F448BBE9F1E8A64463C38

. http://www.smartcat.ru/Referat/РR/menedgmentmarketingGG.shtml