Дипломная работа на тему: Теоретические аспекты разработки позиционирования торговой марки

Введение

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Цель представленной работы- определение основных направлений позиционирования новой торговой марки клея компании "Синтек".

Задачи, поставленные при написании данной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

- сегментация рынка конечных потребителей клея на основе ПВА;

- выделение целевых сегментов;

- определение профиля целевого рынка;

- изучение особенностей поведения покупателей клея на основе ПВА;

- разработка вариантов позиционирования новой марки клея;

- определение возможных объемов продаж с учетом пессимистического и оптимистического прогноза;

- разработка плана продвижения новой марки клея "Синтек".

Структурно представленную работу можно разделить на две части: теоретическая, практическая и рекомендации. Первая глава работы содержит теоретические выкладки, касаемые таких понятий как торговая марка и брэнд, детально описан процесс создания марки- брендинг и представлена основная схема позиционирования.

Вторая глава описывает результаты проведенного маркетингового исследования среди конечных покупателей города Екатеринбург. Представленные результаты получены на основании первичной информации, собранной в ходе проведения исследования.

В третьей главе представлены рекомендации по разработке позиционирования торговой марки и расчеты емкости рынка и возможных объемов продаж компании "Синтек". Также в главе предлагается план продвижения с конкретными мероприятиями и затратами.

При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки. Также использовалась специальная литература, касаемая специфики сотовой связи как отрасли народного хозяйства вообще и рынка сотовой связи в частности. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы. В частности статьи журналов- "Бренд- менеджмент", "Эксклюзивный маркетинг", " Маркетинг в России и за рубежом", "Мобильный портал".

Также при написании работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон " О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара". Работу иллюстрируют графики, таблицы и схемы.

Оглавление

- Введение

- Теоретические аспекты разработки позиционирования торговой марки

- Определение понятия брэнда и торговой марки

- Процесс создания сильной торговой марки

- Разработка позиционирования торговой марки

- Стоимость и защита брэнда

- Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА

- Общие характеристики потребителей

- Анализ особенностей покупательского поведения потребителя клея на основе ПВА

- Выбор целевого рынка

- Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея на основе ПВА

- Концепция позиционирования новой торговой марки

- Оценка возможных объемов продаж клея новой торговой марки

- Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея Синтек

- Заключение

- Список использованной литературы

- Приложения

Заключение

1. Сегодня бренд рассматривают как наиболее важный актив, составляющий рыночную стоимость компании. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). И потребительский рынок сегодня всё чаще представляет собой войну товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.

2. Оценка стоимости марки необходима для грамотного решения следующих вопросов:

бухгалтерская отчетность, слияния и приобретения, отношения с инвесторами, внутренний менеджмент, лицензирование и франчайзинг, обоснование кредитоспособности, правовые аргументы, планирование налогообложения.

Для определения методов оценки стоимости торговой марки используют: метод дисконтирования денежных потоков, метод роялти и пр.

3. Под брендом понимают: своеобразное "обещание" производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если бренд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами).

4. Основные критерии, по которым торговую марку можно признать брендом:

1) Безошибочное распознавание бренда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным признакам.

2) Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как "йогурт… - не просто йогурт", "чай … - тепло и уют в вашем доме" и т.п.;

3) Наличие группы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности.

4) За бренд покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.

5. Для компании бренд играет важную роль, позволяя компании:

- Получать дополнительную прибыль

- Защищать свои интересы в процессе работы с партнерами

- Идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов

- Облегчить выход с новыми товарами на смежные рынки

- Планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.

6. Для потребителей бренд выполняет несколько важных задач:

- Облегчает понимание товара.

- Выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя

- Упрощает процедуру выбора товара потребителем.

- Гарантирует покупателю качество.

7. Брэндинг тесно связан как с процессами сегментирования и позиционирования, так и с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Т.е. он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.

8. Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а сама концепция позиционирования (т.е. "место" бренда в сознании потребителей) является основным смысловым стержнем, задающим направленность всех коммуникаций, исходящих от марки.

9. При разработке концепции позиционирования акцентируются на 3 факторах:

- кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

- в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

- чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

10. Стратегия позиционирования включает в себя следующие элементы:

- кто является целевой аудиторией;

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

- какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

11. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1) Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2) Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3) Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

12. "Управление брендом" (Brand Management) понимают как процесс управления торговыми марками для стратегического увеличения стоимости бренда. Данный процесс можно рассмотреть с двух позиций: с позиции взаимоотношений отношения с конкурентами, и с позиции взаимоотношения с потребителями.

1) Взаимоотношение с конкурентами. Здесь компания определяет для себя: хочет ли она сделать бренд лидирующим, или она видит его " в ряду других" торговых марок. Стратегия будет зависеть от ситуации, сложившейся на рынке к этому моменту.

2) Взаимоотношение с потребителями. Здесь задача компании - управление маркетинговыми коммуникациям, которое позволяет добиваться максимального совпадения спроектированного (желаемого) и воспринимаемого образов бренда.

13. Основные правила бренда, позволяющие сформировать приверженность покупателей:

1) Бренд должен выполнять свои обещания

2) Обещание" бренда, его преимущество перед другими, должно быть грамотно и последовательно донесено потребителю, что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от иных рекламных сообщений.

3) Способ сделать это - выверенные коммуникации, реализованные посредством четырех (иногда шести) "Р":

- Product (сам продукт);

- Price (позиционирование по ценовому показателю),

- Place (место на рынке или в системе дистрибуции),

- Promotion (способы продвижения и рекламы),

- Package (упаковка как лицо бренда),

- People (люди - способ взаимодействия с клиентами, поклонники бренда).

14. Грамотность разработки бренда - основа его будущего успеха. Для создания точного "предложения" потребителю необходимым становится проведение тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла, начиная с самого создания торговой марки, когда выясняется - нужен ли подобный товар на рынке и каковы его реальные перспективы.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус группы, глубинные интервью, наблюдения и т.п.) методов исследования

Список литературы

1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров: Федеральный закон от 23 сентября 1992, № 3520-1 //Собр. Законодательства Российской Федерации. 2003. №15 Ст. 1

2 Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

3 Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000

4 Головко Б. Брендинг: теория и практика/ Б. Головко //Эксклюзивный маркетинг. 2003. №36.

5 Березин И. Методы оценки стоимости брэнда/ И. Березин //Практический маркетинг. 2002. №3.

6 Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

7 Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000

8 Морозова И. Брэнд- от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей / И. Морозова //Бренд- менеджмент. 2002. №1.

9 Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

10 Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

11 Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001

12 Перция В. Позиционирование. VS. Брендинг/ В. Перция //Бренд-менеджмент. 2003. №1.

13 Есимова И. Брендинг- этап второй. Товар - ничто, имидж-все!/ И. Есимова //Бренд-менеджмент. 2002. №5.

14 Ройс Эл.. Позиционирование: битва за узнаваемость/Эл. Ройс, Дж. Траут. СПб., 2001

15 Батра Р. Рекламный менеджмент /Р. Батра, Дж. Майерс, А. Дэвид. СПб., 1999

16 Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

17 Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/П. Дойль. СПб., 1999

18 Смирнова Е. Уральский абонент сотовой связи - кто он?/ Е. Смирнова//Мобильный портал. 2003. №12.

19 Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003

20 Майский В. Сотовый телефон- не роскошь а…/ В. Майский// Эксперт- Урал. 2004. №10.

21 Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003