Дипломная работа на тему: Особенности управления брендом рынке табачных изделий

Введение

Современная рыночная система такова, что всем без исключения производителям приходится решать, каким образом побудить потребителя выбрать именно их товар. Для этого необходимо позиционировать бренд с точки зрения его ценности - выгод, которые будут получены от потребления. Обещания бренда, данные производителем, становятся для потребителя определяющими характеристиками в процессе выбора товара.

Бренд является одним из важнейших коммуникационных нематериальных активов компании, которые повышают эффективность бизнес-процессов. Бренды относятся к наиболее ценным активам самых преуспевающих организаций, поэтому ошибочно рассматривать вложение средств в бренды как среднестатистические затраты, которые уменьшают рентабельность предприятия. Компании, которые относят брендинг к низкодоходной деятельности, не рассматривая долгосрочные перспективы вложений, могут прекратить инвестирование в него в любой момент ради сиюминутной прибыли. Но, если при достаточной поддержке бренда рост объемов продаж проявляется медленно, то снижение величины прибыли при недостаточном инвестировании проявляется мгновенно. Бренд теряет "репутацию", отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими аналогичными, приводящее к увеличению объема покупок, а ведь от этой "репутации" зависит капитал бренда.

Марочный капитал - это добавленная ценность, которую приобретает "безымянный" продукт в результате использования марки. Таким образом, капитал бренда является чистой приведенной стоимостью будущих денежных потоков, своеобразным излишком над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Из уверенности покупателей в ценности торговой марки возникает капитал бренда. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Для оценки и выбора перспективных стратегий управления брендом необходимо проведение обширного мониторинга рыночной ситуации и анализа внутренней среды организации, а также классификации ее товаров для понимания необходимости каких-либо изменений. В связи с этим целесообразно использование аналитических методов для точного определения позиции бренда на рынке, и, как следствие, выбора необходимых инструментов для поддержания его ценности.

Исходя из выше сказанного, актуальность данной дипломной работы обусловлена тем, что в современных условиях развития табачной отрасли, регулирующейся множеством законов, касающихся рекламы, распространения, потребления, налогообложения и многих других аспектов, производителям табачных изделий крайне тяжело вести конкурентную борьбу и регулировать предпочтения потребителей. Для успешной конкуренции компаниям необходимо проводить глубокий анализ рынка и его участников.

Объектом настоящего исследования является торговая марка "Кент". Предметом - компания "Бритиш Американ Тобакко Россия" - мировой лидер табачной индустрии.

Целью дипломной работы стало выявление значимости использования аналитических методов маркетинга в процессе поддержания ценности бренда "Кент" компании "Бритиш Американ Тобакко". Был выделен ряд задач, необходимый для достижения поставленной цели:

- Определение сущности ценности бренда;

- Анализ развития рынка табачной продукции;

- Обзор системы ценностей потребителей табачных изделий;

- Характеристика табачной компании "Бритиш Американ Тобакко";

- Исследование позиции бренда "Кент" на рынке табачной продукции;

- Анализ атрибутов, создающих ценность торговой марки "Кент";

- Маркетинговый анализ положения бренда "Кент" на рынке;

- Выявление инструментов табачной компании по поддержанию ценности бренда.

Настоящее исследование было проведено с использованием информации зарубежной и отечественной научно-методической литературы, внутренних документов табачной компании "Бритиш Американ Тобакко", интернет-источников.

Структура дипломной работы представлена в виде введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются его методологическая и теоретическая основы, указываются цели и задачи, определяются объект и предмет исследования, раскрывается практическая значимость работы.

В первой главе рассматриваются теоретические основы понятия "ценность бренда", классификации основных атрибутов создания ценности и особенности управления брендом.

Во второй главе приведен анализ рынка, государственного регулирования табачной отрасли, и обозначена система потребительских ценностей на рынке табачных изделий. Кроме того, дана характеристика маркетинговой деятельности компании "Бритиш Американ Тобакко" и позиции бренда "Кент" на рынке табачных изделий.

Третья глава дипломной работы отведена анализу бренда "Кент": маркетинговому анализу положения бренда и инструментам создания и поддержания ценности бренда "Кент".

В заключении подводятся итоги исследования, определяются перспективы, исходящие из материалов данной работы.

Оглавление

- Введение..6

- Управление ценностью бренда

- Сущность ценности бренда

- Инструменты создания ценности бренда

- Методические основы управления ценностью бренда

- Особенности управления брендом на рынке табачных изделий

- Анализ конъюнктуры российского рынка табачных изделий

- Основные направления производственной деятельности компании Бритиш Американ Тобакко Россия

- Анализ позиции бренда Кент на рынке табачных изделий

- Использование маркетингвых инструментов в процессе создания и поддержания ценности бренда кент

- Маркетинговый анализ положения бренда Кент на табачном рынке России

- Рестайлинг как основной инструмент поддержания ценности бренда Кент

- Заключение....92

- Список литературы...95

Заключение

Современное состояние мировой табачной промышленности таково, что на всех развитых рынках (прежде всего европейских) действуют очень жесткие ограничения на маркетинговую деятельность табачных компаний, и при этом стоимость сигарет одного класса чаще всего одинакова, что обусловлено, в частности, высокими акцизными ставками. Подобную ситуацию следует признать вполне нормальной, особенно в свете специфики продукта. Да и сами табачные компании, особенно мультинациональные, давно уже смирились с тем фактом, что сигареты с некоторых пор стали продуктом, к которому общество предъявляет повышенные требования, причем отнюдь не в плане потребительских свойств. Полный запрет на рекламу табачных изделий, высокие налоги и иные меры государственного регулирования, направленные на ограничение курения, вынуждают производителей сигарет использовать все новые и новые средства по продвижению и поддержке своих товаров.

Действующий в настоящий момент закон "О рекламе" запрещает продвижение табачных изделий в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; на всех видах транспортных средств общего пользования; в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений. Так же запрещено проведение рекламных акций, розыгрышей. С недавнего времени действует запрет открытой выкладки табачных изделий, сигареты будут приобретаться по специальному прейскуранту в точках продаж.

Все вышеперечисленные аспекты очень затрудняют процесс поддержания и донесения ценности бренда табачными производителями до потребителей.

Целью дипломной работы стало выявление значимости использования аналитических методов маркетинга в процессе поддержания ценности бренда "Кент" компании "Бритиш Американ Тобакко".

"БАТ Россия" сегодня является одним из лидеров российской табачной индустрии. Марка сигарет "Кент" относится к портфелю брендов компании "Бритиш Американ Тобакко". Выход марки на российский рынок был осуществлен в 1999 году. За последние 10 лет бренд "Кент" показывает феноменальный рост огромный спрос со стороны миллионов курильщиков.

Сигареты Kent на сегодняшний день является безусловным лидером продаж по всей территории России в сегменте "премиум". В России на данном этапе в состав семейства Kent входят линейки сигарет Kent НD, Kent Nanotek 2.0 и Kent Convertibles. На конец 2013 года имеет долю премиального сегмента 35,8%. Основными конкурентами в сегменте являются марки "Мальборо" - 14%, "Давыдов" - 13,8%, "Вог" 7,5%.

Ключевой ценностью бренда "Кент" является инновационность. Компания "Бритиш Американ Тобакко" считает очень важным поддержание этой позиции, с этой целью регулярно проводятся исследования рынка, потребительских предпочтений.

Можно выделить следующие потребительские ценности бренда "Кент":

- Функциональные: Удобство пачки "Кент Нанотек" для ношения в кармане ввиду ее компактности, минимизация запаха табака для окружающих

- Личностные: Возможность выбрать вкусовую версию;

- Социальные: Инновационный дизайн и премиальный сегмент подтверждают социальный статус курильщика.

Так же были рассмотрены такие атрибуты ценности торговой марки, как название, логотип, символ, цветовая гамма, идеология потребления. Проанализировав атрибуты ценности бренда "Кент", было отмечено, что позиция марки четко выдержана во всех его элементах. Компания выбрала правильную стратегию развития бренда, целевую аудиторию, ключевую ценность, именно поэтому бренд занимает лидирующую позицию в своем сегменте.

Маркетинговый анализ

Главным инструментом поддержания ценности бренда "Кент" был выделен рестайлинг упаковки. С его помощью табачная компания привлекает внимание новых курильщиков, а также поддерживает приемлемый уровень лояльности своих постоянных потребителей.

Проведение рестайлинга в табачной промышленности весьма актуально, так как высокая конкуренция, наличие большого количества сегментов, появление новых тенденций характеризуют данный рынок как динамичный и постоянно меняющийся. Компании, которым важно сохранить свои позиции на рынке должны подстраиваться под его особенности и постоянно создавать продукты, отвечающие потребностям рынка и продвигать их с помощью новых идей. Для этого им необходим рестайлинг, который выступает, как инструмент коммуникации, способный удержать представителей целевой аудитории с помощью визуальных изменений упаковки и коммуникационной составляющей информационно-рекламных материалов, предназначенных для продвижения марки. После вступления в силу антитабачного закона, в рамках которого основным средством связи с потребителями является непосредственно сама пачка сигарет, подобный инструмент коммуникаций является наиболее оптимальным в условиях ограничения использования коммуникационных возможностей в сфере табачной продукции.

Список литературы

Нормативно-правовые акты

1. Федеральный закон Российской Федерации от 24 апреля 2008 года

№ 51-ФЗ "О присоединении Российской Федерации к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака". [Электронный ресурс]: http://consultant.ru/document/cons_doc_LAW_76462/

2. Федеральный закон Российской Федерации от 23 февраля 2013 года

№ 15-ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака". [Электронный ресурс]: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=14

3. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013 г.) "О рекламе". [Электронный ресурс]: http://consultant.ru/popular/advert/

4. Федеральный закон Российской Федерации от 22 декабря 2008 года № 268-ФЗ "Технический регламент на табачную продукцию". [Электронный ресурс]: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=

5. Приказ Министерства финансов Российской Федерации от 25 августа 2006 № 108н "Об утверждении форм уведомлений о максимальных розничных ценах на табачные изделия". [Электронный ресурс]: http://consultant.ru/

Учебники и учебные пособия

6. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб: Питер, 2012. - 352 с.

7. Агеева Н.А., Лопаткина Н.Ю. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия. - СПб: СПбГУЭФ, 2010. - 63 с.

8. Дуглас В. Бессознательный брендинг. - СПб: Азбука (Азбука-классика), 2014. - 400 с.

9. Бердышев С. Н. Информационный маркетинг. Практическое пособие. - М.: ИТК Дашков и Ко, 2013. - 216 с.

10. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2014. - 655 с.

11. Еремина Е.И. Маркетинг. Учебник для студентов среднего профессионального образования. - М.: Академия, 2013. - 304 с.

12. Иванов П.В. Современный стратегический анализ. - Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2014. - 589 с.

13. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом. - М.: ФОРУМ, ИД Инфра-М, 2010. - 176 с.

14. Казакова Н.А. Маркетинговый анализ. - М.: ИНФА-М, 2013. - 240 с.

15. Карр А. Легкий способ бросить курить. - М.: Добрая Книга, 2012. - 208 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3 издание.- СПб: Питер, 2014. - 480 с.

17. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 211 с.

18. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: ЭКСМО, 2011. - 240 с.

19. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. - М.: ИТК Дашков и Ко, 2014. - 256 с.

20. Мазилкина Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар. Учебно-практическое пособие. - М.: ИТК Дашков и Ко, 2014. - 224 с.

21. Матанцев А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 552 с.

22. Моисеев И. В. Табак и табачная индустрия: вчера, сегодня, завтра. - М.: ИД "ДМК Пресс", 2011. - 280 с.

23. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 296 с.

24. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - СПб: Питер, 2010. - 256 с.

25. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник. Гриф МО РФ. - М.: ИНФА-М, 2013. - 272 с.

26. Пономарева А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга. - М.: Мини Тайп, 2009. - 160 с.

27. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 454 с.

28. Секстон Д. Университет Трампа. Брендинг 101. - Минск: Попурри, 2010. - 236 с.

29. Стерхова С.А. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга. - М.: "Дело" АНХ, 2009. - 296 стр.

30. Стифф Д. - Продавай больше, используя силу бренда: практическое руководство. М.: ИД "Гребенников", 2009. - 264 с.

31. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. 12 издание.- Киев: Вильямс, 2011. - 928 с.

32. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. - СПб: Питер, 2013. -

256 с.

33. Уиллер А. Индивидуальность бренда: руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - М.: Альпина Паблишер, 2009. - 236 с.

34. Уотсон Хайэм А., Шив Ч. Курс МВА по маркетингу. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 717 с.

35. Чипчейз Я. На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра. - СПб: Азбука, 2014. - 376 с.

36. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. - М.: ИТК Дашков и Ко, 2014. - 324 с.

37. Яненко Я.В. Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий. - М.: ЛитРес, 2010. - 232 с.

Периодические издания

38. Гвоздецкая И.В. Стратегическое развитие брендов компании // Бренд-менеджмент, № 3, 2009. - 9 с.

39. Грисько А.С. Оценка потребительского капитала бренда // Проблемы современной экономики, № 3 (35), 2010. - 11 с.

40. Иванова И. Табачная отрасль в поисках новых возможностей // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, №05-06, 2010.

41. Тарасов Д.В. Что такое фирменный стиль компании и зачем он нужен? // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2, 2010. - 3 с.

42. Царегородцев А.В. Как конкурировать не по цене // Бренд-менеджмент, № 1, 2014. - 7 с.

Электронные ресурсы

38. Восприятие бренда покупателями [Электронный ресурс]: http://advertology.ru/article10774.htm

39. Изучение потребителей [Электронный ресурс]: Еженедельная городская газета покупателя "Экстра-М": http://adv.extra-m.ru/advertiser/advertarticles/

40. Российский табачный рынок 2013: резкий рост нелегальных продаж [Электронный ресурс]: http://article.unipack.ru/47842/

41. Официальный сайт компании "Бритиш Американ Тобакко Россия" [Электронный ресурс]: http://batrussia.ru/

42. Создание ценности для потребителя. Лояльность потребителей [Электронный ресурс]: Информационные технологии Btr мониторинг: http://аv-btr.narod.ru/pages/menedment/men_cennost.htm

43. Брендинг: атрибуты бренда [Электронный ресурс]: Группа компаний BrandSystem: http://brandsystem.biz/ru/brending/brending-atributyi-brenda.

44. Управление брендом. Рекомендации McKinsey & Company [Электронный ресурс]: Центр гуманитарных технологий: http://gtmarket.ru/laboratory/

45. Стив Хилтон. Социальная ценность брендов [Электронный ресурс]: Независимая исследовательско-консалтинговая компания IFORS: http://ifors.ru/articles/stiv-hilton-sotsialnaya-tsennost-brendov/

46. Власти России решились повысить цены на сигареты [Электронный ресурс]: http://lenta.ru/news/2011/03/02/uр/

47. Фирменный стиль [Электронный ресурс]: Онлайн энциклопедия маркетинга МАРКЕТОPEDIA: http://marketopedia.ru/201-firmennyj-stil.html

48. "БАТ Россия" запускает Kent Convertibles [Электронный ресурс]: http://news.unipack.ru/31359/

49. РБК: Российскому рынку сигарет кризис нипочем! [Электронный ресурс]: http://osigaretah.ru/news/rbk-rossijskomu-rynku-sigaret-krizis-nipochem/#more-549

50. О сигаретах Kent [Электронный ресурс]: http://osigaretah.ru/sigarety/

51. Компания Бритиш Американ Тобакко [Электронный ресурс]: http://osigaretah.ru/tabachnye-kompanii/kompaniya-british-amerikan-tobakko/

52. Пиар-акции табачных компаний в Российской Федерации [Электронный ресурс]: http://parkp.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=

53. Минздрав усилит пропаганду против курения [Электронный ресурс]: Интернет-радиостанция: http://rln.fm/2012/05/minzdrav-usilit-propagandu-protiv-kureniya-86769/

54. Аргументы табачной индустрии [Электронный ресурс]: Информационно-аналитический ресурс "Страна без табака": http://stoptabak.org/

55. Что такое товарный знак. Термины: товарный знак, торговая марка, логотип, бренд, слоган [Электронный ресурс]: http://trademark.allsiberia.

56. Табачная отрасль в поисках новых возможностей, 2010 // Журнал "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" [Электронный ресурс]: http://vmarketinge.ru/pages/372.html

57. Изучение потребителей [Электронный ресурс]: http://adme.ru/status/izuche

58. Определение видения бренда [Электронный ресурс]: Общественная организация Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга: http://adv-club.ru/

59. Внутренняя сила бренда [Электронный ресурс]: http:// advesti.ru/publish/

60. Как у бренда обнаружился капитал [Электронный ресурс]: Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations: http://advlab.ru/articles/article449.

61. Запрет рекламы табака и табачных изделий [Электронный ресурс]: http://alladvertising.ru/info/no_smoking.html

62. Личностные ценности и бренд [Электронный ресурс]: http://berdof.com/lichnostnye-cennosti-i-brend/

63. Голубков Е.П. Изучение потребителей [Электронный ресурс]: портал Корпоративный менеджмент: http://cfin.ru/press/marketing/1998-5/02.shtml

64. Как создать ценность бренда [Электронный ресурс]: Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC): http://communicators.ru

65. Ребрендинг компании или рестайлинг, а может редизайн? В чем разница? [Электронный ресурс]: http://crtr.ru/publications/view/id/8-rebrending-kompanii-restayling-brenda

66. Рамочная Конвенция ВОЗ по Борьбе против Табака (РКБТ ВОЗ): актуальность, принятие [Электронный ресурс]: Демографический еженедельник "Демоскоп": http://demoscope.ru/weekly/2007/0305/tema05.

67. Тамберг В., Бадьин А. Идея бренда - как ее сформулировать полностью [Электронный ресурс]: http://е-xecutive.ru/knowledge/announcement/10309

68. Теоретическое разделение понятий "капитал бренда" и "ценность бренда" [Электронный ресурс]: Энциклопедия маркетинга: http://marketing.spb.ru/lib-comm/brand/equity_vs_value.htm

69. Фролов Д. Измерения брендов: как исследователи отвечают на вызовы времени [Электронный ресурс]: Энциклопедия маркетинга: http://marketing.spb.ru/lib-research/Brand_Dynamics.htm

70. Лента табачных новинок с полным текстом [Электронный ресурс]: http://nicotiana.ru/news2008.html

71. Бренд-менеджмент [Электронный ресурс]: http://polylog.ru/ru/рr-help/brand-management.htm

72. Ценность бренда [Электронный ресурс]: http://pr2b.ru/branding/brand_

73. Идентичность бренда [Электронный ресурс]: http://proname.ru/brand-identity/

74. Цой Ю.А. Технология рестайлинга торговой марки [Электронный ресурс]: http://rae.ru/forum2012/277/1818

75. Дудникова Н.Ю., Кузьмина Е.В. Подходы к оценке ценности бренда [Электронный ресурс]: http://science-education.ru/108-9007

76. Стратегия бренда [Электронный ресурс]: http://shemanoff.ru/services/

77. 10 способов создания ценности бренда [Электронный ресурс]: http://sostav.ru/articles/2008/12/03/ko3

78. Курение вредит здоровью [Электронный ресурс]: http://tabacum.ru/

79. Ситуация на рынке табачной продукции (для журнала "Эксперт") [Электронный ресурс]: http://tebiz.ru/рr-mi/рr-markettobaccoproducts-1.php

80. 315 лет русскому табаку здоровью [Электронный ресурс]: Газета "Табачный магазин": http://tabmag.ru/page1.php?n=119&r=6&id=2319

81. Эволюция пачки сигарет [Электронный ресурс]: http://upakovano.ru/

82. Виноградова Е. Минздравсоцразвития предлагает жестко ограничить курение [Электронный ресурс]: http://vedomosti.ru/politics/news/1339821/

83. Аутентичность бренда: способы доказать свою подлинность и уникальность [Электронный ресурс]: Профессиональное сообщество Вмаркетинге: http://vmarketinge.ru/pages/873.html

84. Kent, Winston и Parliament - самые популярные марки сигарет в России [Электронный ресурс]: http://yarmarka.net/news/news.asp?id=72672

85. 10 самых популярных марок сигарет в России [Электронный ресурс]: http://znayuvse.ru/reytingi/10-samyih-populyarnyih-marok-sigaret-v-rossii