Магистерская диссертация на тему: Бренд. Брендинг. Зонтичный бренд Список используемой литературы

Введение

Бренд (от англ. brand) - это марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге - символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы. Бренд может характеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца. В западных школах маркетинга бренд характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной ценности для себя.

В России благодаря однозначному толкованию термина "торговая марка" как системы торговых (товарных) знаков, отличающих товар определенного производителя от однородных товаров других юридических или физических лиц, прижилось значение термина "бренд", отличающееся от "торговой марки" (см. выше), что не соответствует американской маркетинговой теории, согласно которой "бренд" и "торговая марка" - сходные понятия, отличающиеся лишь сферой применения. Масштабность и многоплановость различий в потребительской аудитории обеспечивает возможность существования множества разносторонних ожиданий разных групп потребителей в приложении к какой-либо продуктовой категории, что в свою очередь приводит к потенциальной возможности существования колоссального количества торговых марок, с которыми связаны самые различные ожидания от конкретных товаров. Воплощенные в бренд ожидания - эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой, имеют общее наименование - имидж бренда (Brand Image) или "идентичность бренда" (Brand Identity). Между "имиджем" и "идентичностью" существует различие: "имидж" является описательной характеристикой потребительского восприятия в настоящий момент, тогда как "идентичность" - тот идеал восприятия, ключевые ценности товара, которые бренд стремится выразить.

Оглавление

- Бренд

- Брендинг

- Зонтичный бренд Список используемой литературы