Дипломная работа на тему: Теоретические аспекты механизмов принятия решения о покупке лекарственных средств

Введение

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день потребителю предлагается широчайший ассортимент лекарственных средств, в частности противовирусные, гипотензивные, анальгезирующие препараты. Для того чтобы фармацевтической компании выделить свой препарат среди других, необходимо понимать, чем руководствуется потребитель при выборе лекарств.

Актуальность исследования потребления лекарственных средств определяется необходимостью формирования культуры отношения населения к своему здоровью, с одной стороны, и отсутствием информации о факторах, ее определяющих, - с другой.

Учитывая ускоряющийся спрос на лекарственных средств, понимание критических факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке лекарственных средств, важно для производителей, поставщиков, специалистов по маркетингу, разработчиков политики для реализации успешных маркетинговых стратегий. Актуальность выбранной темы подтверждается также все возрастающей высокой конкуренцией на рынке лекарственных препаратов повседневного спроса.

Цель дипломной работы заключается в исследовании механизмов, поведения потребителя при принятии решения о покупке.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

- изучение теоретико-методологической базы российских и зарубежных авторов;

- выявление особенности потребления лекарственных средств;

- проведение на их основе сегментации конечных потребителей;

- выявление взаимосвязи между удовлетворенностью, осведомленностью и лояльностью конечных потребителей;

- разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей.

Объектом исследования являются факторы, влияющие на выбор противовирусных, гипотензивных, анальгезирующих препаратов.

Предмет исследования составляет формирование лояльности конечных потребителей в процессе взаимоотношений производителей и конечных потребителей на рынке фармацевтической продукции.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга, фармацевтики и поведения потребителей, связанные с тематикой курсовой работы. В их числе: работы Дорофеевой В.В., Синайской О.В., Манелля А.И. Амблера Т., Котлера Ф., Россистера Д., Марковой В. Д., Домнина В.Н., Песоцкой Е. В., Кулибановой В. В., Голубкова Е.П., Багиева Г.Л. и других авторов, а также в статьях периодических изданий. В обзоре литературы по потреблению лекарственных средств и в многочисленных исследованиях были изучены мотивы потребления медикаментов. Исследователи пришли к выводу, что мотивы потребления включают в себя внимание к здоровью, к окружающей среде, безопасности лекарств и поддерживать местную экономику и здоровый образ жизни, моде. Тем не менее, существует недостаточно исследований, посвященных факторам, которые могут помочь потребителям создать доверие и позитивное отношение к лекарственным средствам, а также изучить, как сочетание этих факторов может увеличить потребление лекарственных средств. Ученые утверждают, что доверие является предпосылкой любого успешного бизнеса.0 Потребительское доверие может быть еще более важным в разрезе решений о покупке лекарственных средств. Поскольку доверие является существенным фактором при покупке, важно идентифицировать факторы доверия потребителей в контексте потребления лекарственных средств.

Выпускная квалификационная работа предполагает сбор и анализ как первичной, так и вторичной информации. Предполагаемым методом сбора первичной информации является проведение глубинных интервью, а также опрос, проведенный в рамках учебного курса "Количественные методы маркетинговых исследований".

Предполагаемый инструментарий исследования также подразумевает использование вторичных данных. Предполагаемые источники информации являются Интернет, обзоры рынка, экспертные мнения, статистика, профессиональные журналы и закрытые базы данных.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Оглавление

- Введение 2

- Теоретические аспекты механизмов принятия решения о покупке лекарственных средств

- Ориентация на потребителя основной принцип маркетинга

- Сущность механизмов принятия решения о покупке медикаментов

- Влияние цены, рекламы и ассортимента на потребительские предпочтения

- Потребительские предпочтения в выборе лекарственных средств

- Анализ факторов, влияющих на выбор лекарств как составляющий компонент потребительского поведения

- Маркетинговые исследования закономерностей потребительского поведения при выборе лекарственных препаратов противовирусных, гипотензивных, анальгезирующих

- Заключение 48

- Список использованной литературы 50

Заключение

Со становлением фармацевтического рынка г. Москвы и Московской области параллельно возрос платежеспособный спрос на лекарства со стороны населения. Известно, что рациональное потребление лекарств способствует повышению качества жизни, однако оно также несет в себе риски медицинского и финансового характера.

Таким образом, потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоции.

В ходе выполненной работы была подтверждена актуальность выбранной темы исследования, достигнуты цели и решены задачи.

Исследование выявило следующие ключевые факторы, влияющие на выбор лекарств, как составляющее покупательского поведения посетителей аптек города Саратова и Саратовской области: рекомендации врача, собственный опыт и знания, рекомендации фарм. работников, ценовая доступность лекарств, фармакологическая группа, а также лекарственная форма.

Согласно результатам опроса, респонденты, жаловались на низкую финансовую доступность лекарств, больше всего, те посетители аптек, которые употребляют лекарства ежедневно. Определенную роль играли также фармакологическая группа и лекарственная форма. Цены на лекарства, как отдельный фактор, влияющий на выбор, имели сравнительно низкий уровень влияния. Те посетители, которые направлялись в аптеку по рекомендации врача, были наиболее склонны продолжать поиски лекарства в других аптеках в случае их отсутствия в одной.

Основными источниками информации, которые пользуются наибольшим доверием у населения при выборе лекарственных средств, выступают специалисты (врачи, работники аптек), а также личный опыт и рекомендации друзей, знакомых, родственников. Такие источники информации являются одновременно и факторами выбора лекарственных средств. Выявлено негативное отношение населения к рекламе лекарственных средств в СМИ и перспективе введения практики назначения лекарственных препаратов медицинскими специалистами по телефону. Не пользуются доверием в качестве источника информации о лекарственных средствах Интернет, телевизионные программы, газеты, журналы о здоровье, рассчитанные на массового читателя.

Получение и анализ информации о потребителях и их предпочтениях, понимание тенденций и характеристик формирования потребительской оценки товара дает возможность оптимально координировать деятельность фармацевтических предприятий и аптечных учреждений, способствует эффективному использованию каналов продвижения и элементов маркетинга, и, в конечном итоге, повышает качество и своевременность лекарственного обеспечения населения.

Таким образом, результаты, полученные в ходе исследования, могут послужить основой для дальнейших исследований с целью выявления отчетливых корреляций между действующими факторами, с последующей возможностью более рационального управления покупательским поведением.

Список литературы

1. Алешина, И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом/ И. В. Алешина. 2008. №1. С.44.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Издательство "Питер", 2009. С. 345

3. Ахмедов, Н. А. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом/ Н. А. Ахмедов, И. П. Широченская. 2003. №1. С. 3.

4. Баева, Е.Е. Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарств. Маркетинг в России и за рубежом/ Е.Е. Баева. N1.2011.С.34

5. Барышева, А. В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом/ А. В. Барышева. 2010.№3. С. 72

6. Брун, М. Внутренний маркетинг как основа ориентации на клиента // Проблемы практики управления/ М. Брун. 2006. №6. С. 66

7. Горьков, В. А. Динамика насыщения российского рынка импортными лекарственными препаратами// Аптечный бизнес/ В. А. Горьков. N1. 2011г. С. 1420.

8. Гурьянова М.Н. Пожилые посетители в аптеке: стратеги взаимодействия. Новая аптека. Эффективное управление. Новая аптека/ М.Н. Гурьянова. № 3. 2010. С. 46

9. Домнин, В.Н. Брэндинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин. СПб: Питер, 2009.С. 321

10. Дорофеева В.В. Синайская Маркетинговые исследования закономерностей потребительского поведения при выборе лекарственных препаратов//Вестник ВГУ. Серия: Химия, Биология, Фармация/ В.В.Дорофеева. 2004.№2. С.195

11. Дремова, Н.Б. Потребитель товаров фармацевтического рынка: женский потребительский профиль. Аптечный бизнес. / Н.Б. Дремова. N4. 2006г. С. 54

12. Дремова, Н. Б., Северов И. О., Буяло О. А. Маркетинговые исследования врачебных предпочтений лекарственных средств. Аптечный бизнес. / Н.Б. Дремова. N6. 2012г. С. 6278.

13. Лагуткина, Т. П., Лобутева Л. А. Методические подходы к планированию рекламной кампании лекарственных препаратов. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 192с.

14. Марченко, Е. А. Анализ состояния информационного обеспечения фармацевтического рынка//Человек и лекарство. N6. 2012г. С. 6278.

15. Милованова, Л. И., Сланский В. Э. Роль менеджера в современной фармацевтической службе. М.: ЮНИТИ, 2002. 560 с.

16. Меркишина, В. М. Проблемы ценообразования и налогообложения в сфере обращения лекарств.// Экономический вестник фармации. № 7. 2011. С. 1822.

17. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1. С. 50

18. Новиков, А. И., Трофимова Е. О., Гетьман М. А. Методика анализа конкурентной ситуации для фармацевтических препаратов// Маркетинг в России и за рубежом.2013.№1. С. 3341.

19. Селезнев, Е.Ф., Чайцев В.Г. Медикофармацевтические проблемы биоэтики.// Экономический вестник фармации. № 1. 2005. С. 36

20. Федосова, М., Ким Д. Аптека: как стать для покупателя единственной?// Бизнес медицина. N 12. 2005.С.65

21. Шкардин, В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3. С. 68.