Дипломная работа на тему: Вступление. Основные правления репутационного менеджмента. Внешние факторы, влияющие оценку

Введение

Сейчас мы живет в такой период, что с одной стороны, казалось бы, времена СССР прошли, но репутация современных компаний все еще строится достаточно спонтанно и содержит в себе зачастую элементы советского прошлого. Правда в последние годы наметилась тенденция к усилению системного подхода в формировании репутации фирмы и всех составляющих этого комплекса - статуса, имиджа, престижа и репутации как таковой. Все больше компаний осознают ту значительную роль, что оказывает репутация на работу фирмы и ее доходы. В результате чего разрабатываются определенные стратегии, которые направлены на создание положительного образа определенной компании, подобные стратегии и направленные на ее осуществление меры принято называть управлением репутацией фирмы и отдельных ее представителей.

Оглавление

- Вступление

- Основные направления репутационного менеджмента

- Внешние факторы, влияющие на оценку репутации

- Понятие деловой репутации

- Разница между имиджем и репутацией

- Менеджмент репутации

- Черный пиар

- Заключение 24

- Список литературы 28

Заключение

Управление репутацией это многоплановый процесс, что нацелен на формирование честного имени компании, а также общего представления о ней. В целях успешности конкурентной борьбы, руководство компанией должно хоть небольшую часть средств выделять на формирование положительного имиджа компании, чтобы потом эта "образная", но позитивная репутация помогала компании в сложные периоды, что бывают всегда, так как экономика по природе своей циклична [13, с.5]. Надо понимать, что менеджмент репутации является комплексом стратегических мер, направленных на создание, поддержку и защиту репутации предприятия [7].

Напоследок хотелось бы перечислить основные этапы работы над репутацией предприятия, что в большинстве могут быть применимы к формированию репутации организаций и отдельных личностей, итак:

1. Работа над созданием нематериальной стоимости, куда входит создание конкурентных преимуществ, к которым относятся - запоминающийся бренд, качественный и/или доступный продукт с приемлемым качеством, персонал, не вызывающий нареканий (это обязательное условие в компаниях типа Микрософт и Electronic Arts, а также Blizzard Entertainment - опрятность, вежливость и компетентность), хорошие отношения с поставщиками, клиентами, инвесторами и кредиторами, четкая и прозрачная финансовая структура;

2. Работа над коммуникациями - на данном этапе важно понять, какие из преимуществ компании будут наиболее конкурентными и жизнеспособными. Притом важно распределять информацию должным образом. Например, совсем не имеет смысла в рекламе, направленной на обычных покупателей, говорить об уровне рентабельности и тех финансовых успехах, что добилась компания за последнее полугодие, во-первых, вряд ли поймут, во-вторых им это вообще неинтересно. Эту информацию надо подавать держателям капитала - инвесторам, кредиторам и государственным учреждениям, а покупателям нужно подавать информацию о качестве продукции, о том, что за новая линейка продуктов выходит, если это касается пищевых продуктов, то можно сообщить что эти зерновые каши мы теперь выпускаем в новой улучшенной упаковке и т.д. То есть коммуникации не должны быть направлены с одним информационным пакетом на всех, напротив, они должны быть тонко настроены под каждый сегмент целевой аудитории в широком смысле этого слова;

3. Оценка реакции ЦА - данный пункт идет из предыдущего и обозначает, что необходим постоянный мониторинг того, какая информация и какой целевой аудитории наиболее подходит, а какой следует избегать;

4. Оценка изменений стоимости - на этом этапе нужно выявить, каким образом развивается прогресс в работе по созданию репутации. Проще всего отслеживать эту динамику по рыночной стоимости акций, а также по отзывам в социальных сетях, касательно продукции или деятельности данной компании, большую роль также играет анализ периодических изданий финансовой или особой направленности, например, если фирма работает в аграрном секторе, то важно будет изучать мнение журналов и специалистов по данному вопросу - если интонация их статей, интервью и прогнозов приобрела более позитивный характер, значит есть успехи в этой работе;

5. Защита корпоративной репутации - к данному моменту прибегают в случае, когда компанию пытаются очернить или же вообще выкинуть с рынка. "Черный пиар" оппонентов может быть направлен на снижение потребления (покупки) определенных товаров компании, для этого стараются нанести по качеству продукции, всячески очерняя ее, выискивая несуществующие недостатки и преувеличивая существующие. Например, если ваша компания продает сыро-молочную продукцию, а конкурент сделал ряд шагов, чтобы очернить качество твердых сыров "Зоряна", выкидывая на YouTube якобы разоблачительные видео о несоблюдении техпроцесса и санитарных норм на предприятии, оплачивая публикации в социальных сетях, а также заказывая аналогичные статьи на популярных сайтах, которые не слишком следят за вопросами проверки достоверности информации и т.п. В данном случае эффективной контрмерой будет привлечение независимых экспертов, например, на передаче "Контрольная закупка" можно будет предоставить образцы своей продукции для пробы, а результаты пробы обывателями и экспертами потом изложить в виде эссе на веб-сайте, посвященном агропродукции, продуктам питания, а также в популярных изданиях. Также можно будет вызвать представителей компании-конкурента (если точно известно, что они заказали черный пиар), или же отправить специалиста на передачу, в которой он сможет доказать аудитории, что наша продукция качественная. Сделать это будет не очень сложно, если продукция действительно хорошая - это будет эффективной контрмерой, которая не только восстановит репутацию компании, доверие к ее продукции, но и ударит в ответ по репутации тех, кто попытался вас очернить

6. В целом же стоит отметить, что не стоит уподобляться герою из одной сказки Крылова, что пытался угодить всем и в итоге свою художественную картину превратил в "мазанину". Лучше сосредоточиться на своем рынке и на своей целевой аудитории, например, компания "Apple" позиционирует себя как компанию, которая выпускает самое надежное закрытое ПО которое максимально отлажено и значительно меньше страдает от сбоев и недочетов, нежели ПО для операционных систем на Android и Windows, кроме того, ключевым направлением и основой репутации является выпуск престижных гаджетов - смартфонов и планшетов, имеющих дорогую начинку, стильный внешний вид, передовое программное обеспечение, доступ к самому интересному и полезному софту, защиту от вирусов и взлома, а также выступающих как предметы роскоши, одно владение которыми подчеркивает статус обладателя данного гаджета. То есть "Полуяблоко" не пытается угодить широкой аудитории выпуская бюджетный продукт, как делает тот же "Samsung", и также не гонится за широким ассортиментом, они выбрали себе ряд ключевых направлений, над которыми работают, линейка не столь широка, но при этом она максимально проработана, и сама по себе формирует репутацию компании.

Список литературы

1. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная практика [Текст]: учеб. пособие/ К.С. Букша, М.: Издательский дом Вильямс, 2007. - 144 с.

2. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности [Текст]: учебник / Г.Даулинг. М.: Имидж-Контакт, 2003.

3. Дело. Реклама и связи с общественностью. Профессиональные компетенции [текст]: учебное пособие / Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Сергей Самойленко - Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2017 - 520 с.

4. Десмонд, Г., Келли, Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 1996.

5. Доскова, И.С. Public Relations: теория и практика [Текст]: учебник / И.С. Доскова.- М.: Издательство Альфа-пресс, 2004. - 152 с.

6. Зловедов, А.Э. Репутационный менеджмент (RМ). Маленькая осанна в честь RМ или отчего и почему стоит потратить на это деньги [Текст] / А.Э. Зловедов//- 2010. Электронная версия с сайта CENTRE-IDT:http://www.centre-idt.ru/about/publications/reputation_management.php

7. Информационный портал о рекламе [Электронный ресурс]: http://www.adme.ru

8. Информационный портал о рекламе, маркетинге, РR [Электронный ресурс]: http://www.elitarium.ru

9. Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью [Текст]: учеб. пособие / А.В. Кочеткова, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов, В.Н.Филиппов. - СПб.: Изд-во Питер, 2006. - 240 с.

10. Мандрова, Н. А. Методы оценки деловой репутации [Текст]: /Н.А.Мандрова // М.: Журнал Эксперт -2009.-№3.Электронная версия с сайта PRIMUM-MOBILE http://www.primum-mobile.ru/library_item/18/

11. Мейтленд, Я. Рабочая книга РR-менеджера [Текст]: учеб. пособие / Я.Мейтленд. - СПб.: Питер, 2007. - 167 с.

12. Мороз А. Смена декораций. [Текст] / А. Мороз// Личный Бюджет. - 2009. - С. 28-31.

13. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка. [Текст]: словарь/ С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова - 2-е изд. - М.: АЗЪ, 1994. - 928 с.

14. Орлов, А.И. Менеджмент в техносфере [Текст]: учеб. пособие / А.И. Орлов, В.Н Федосеев. М. : Издательский центр Академия, 2003. - стр. 384.

15. Официальный сайт газеты Коммерсант [Электронный ресурс]: http://www.kommersant.ru

16. Официальный сайт рекламного агентства Habeas Corpus [Электронный ресурс]: http://www.habeas.ru

17. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия. Психотехнологии. Психотехники [Текст]: учебник/ А.Ю.Панасюк, М.: Омега-Л, 2009. - 272 с.

18. Пашенцев, Е. Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация / Е.Н. Пашенцев. - М.: Международный центр социально-политических исследований и консалтинга, 2017. - 396 с.

19. Реклама и связи с общественностью [Текст]: учебник / Ольга Романенкова, Инга Синяева, Денис Жильцов. - Юрайт, 2017. - 552 с.

20. Сайэтл Ф.П. Современный паблик рилейшнз [Текст]: учеб. пособие/ Ф.П. Сайэтл- М.: ИНФРА-М, 2002. - 591 с.

21. Соломандина, Т.С. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании [Текст]: /Т.С. Соломандина// М.: Журнал Управление персоналом журнал - 2005. - №3(110). - С. 32 - 35.

22. Тикер, Э. Паблик рилейшнз [Текст]: учебник/ Э.Тикер. - М.: Проспект, 2005. -332 с .

23. Федотова, Л. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью [Текст]: учебник / Л. Федотова - Издательство МГУ, 2013. - 424 с.

24. Фисун, А. Капитал репутации / А. Фисун - ИКАР, 2017. - 324 с.

25. Фролов, С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С. Фролов. - Либроком, 2014. - 368 с.

26. Фролова, Л. Связи с общественностью. Теория и практика [Текст]: учебник / Л. Фролова - Вест-Консалтинг, 2016. - 468 с.

27. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы [Текст]: учеб. пособие/ Ф.И. Шарков, М.: Феникс, 2010.- 272 с.