Дипломная работа на тему: Влияние когнитивного стиля восприятие цифровых комбинаций в цене товара

Введение

Проблема исследования. Цена - явление многогранное. Поэтому, планируя стратегию ценообразования, компания должна не только определить, какую цену она выставит на продукт, но также понять, как будет представлена эта цена. А здесь необходимо учитывать такие факторы, как время, место и форма оплаты продукта покупателем, так как реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет.

Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом, один аспект стратегии ценообразования - представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца и с получением положительных эмоций для потребителя.

Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Это не говорит о том, что покупатели обычно действуют нерационально, а скорее о том, что они берегут свое время и умственные способности, используя несовершенные, но удобные правила принятия решений. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием.

И хотя определение потребителем разумности цены и собственной кредитоспособности кажутся процессами рациональными, вырабатываются некоторые технологии, которые способны серьезно повлиять на восприятие цен.

Бизнесмены, которые понимают механизмы подобного поведения, могут представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.

Основными определениями данной работы являются понятие когнитивного стиля и восприятия цены.

Когнитивный стиль (Клаус Г.) определяют как индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего.

Восприятием цены (Нэгл Т.Т., Холден Р.К.) называют такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.

В данной работе мы отвечаем на вопрос: "Каково влияние когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара?", а именно пытаемся рассмотреть степень влияния каждого из когнитивных стилей на восприятие цены товара, а также выявить наиболее эффективные психологические приемы.

Актуальность темы. Для повышения эффективности продаж в настоящее время применяются различные технологии ценообразования, такие как экономические приемы (управление ценами через увеличение или снижение цены товара), психологические, опирающиеся на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, то есть на отношение покупателя к данному товару.

Также к группе психологических приемов ценообразования относятся и так называемые эффекты, влияющие на восприятие цен, то есть управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Одним из факторов, влияющих на восприятие цифровых комбинаций в цене товара, являются особенности когнитивных стилей различных потребителей.

К счастью, психология ценовых ожиданий и оценок в настоящее время является предметом интересного и ценного исследования. За последние годы подобное исследование продвинулось от простого признания, что потребители не всегда рационально воспринимают цены, до объяснения как именно покупатели ведут себя и почему.

Необходимое изучение влияния когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара обусловлено, во-первых, слабой изученностью влияния интеллектуальных факторов на восприятие цен, во-вторых, неочевидностью изучаемых соотношений когнитивных стилей и восприятия цен, в-третьих, потребностью продавцов наиболее быстро и эффективно вести продажу товаров и потребностью покупателей наиболее тщательно анализировать цены, стоя у прилавков магазинов.

Разработанность проблемы. Когнитивные стили изучались Холодной М.А., Корниловой Т.В., Парамей Г.В., Григоренко Е., Стернбергом Р. Изучением мышления занимались Теплов Б.М., Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л. Проблемы восприятия цен потребителями изучались Нэглом Т.Т., Холденом Р.К., Энджелом Д.Ф., Деревицким А., Ильиным В.И., Масловой Т.Д. Но в целом соотношение восприятия цены и когнитивного стиля не рассматривалось.

Объект исследования - восприятие цены товара в зависимости от ее цифровых комбинаций;

Предмет исследования - когнитивный стиль как фактор, определяющий особенности восприятия цифровых комбинаций при указании цены на товар;

Цель исследования - изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара;

Задачи исследования:

1) на основе анализа литературы по теме исследования выявить основные когнитивные стили и основные эффекты, влияющие на восприятие цен;

2) исследовать особенности мышления потребителей юношеского возраста;

3) выявить наиболее и наименее эффективные психологические приемы цифровых комбинаций;

4) выявить взаимосвязь между когнитивными стилями и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;

5) изучить особенности внимания, детерминирующие восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;

6) разработать систему рекомендаций фирмам- продавцам по использованию в их деятельности психологических приемов цифровых комбинаций, влияющих на восприятие цен, и покупателям - в избегании влияния на них ценовых эффектов при выборе товара;

Гипотезы исследования:

1) восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций;

2) существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов;

Выборка. Объем выборки - 75 человек мужского и женского пола. В исследовании взаимосвязи когнитивного стиля и психологических приемов цифровых комбинаций принимали участие 50 человек в возрасте от 18 до 20 лет обоих полов, различного социального положения. В исследовании влияния концентрации внимания на восприятие ценовых эффектов - 25 человек в возрасте от 35 до 43 лет обоих полов, различного социального положения.

Теоретические и методологические основы исследования. Концептуальной основой исследования является теория психологических отношений в экономической деятельности (Позняков В.П., Купрейченко А.Б.). В основу исследования легли работы Холодной М.А. по изучению когнитивных стилей, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. по изучению мышления. Также за основу взяты работы Нэгла Т.Т. и Холдена Р.К. по изучению восприятия цены товара.

Методы исследования:

I. Методы сбора данных:

Эксперимент на восприятие цифр

2. Тестирование:

-- Опросник "Стили мышления"

-- Методика "Количественные отношения", направленная на изучение уровня развития логического мышления

-- Отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра: а) субтест 3 "Поиск аналогий"

б) субтест 4 "Определение общего"

в) субтест 5 "Арифметический"

г) субтест 7 "Геометрическое сложение"

3. Тестирование предварительного этапа исследования, направленное на определение концентрации внимания:

а) методика Мюнстерберга

б) методика "Корректурная проба"

II.Методы обработки результатов:

1. Корреляционный анализ (коэффициент ранговой корреляции Спирмена)

2. Статистический анализ (подсчет процентных данных)

Новизна результатов исследования. По итогам исследования обнаружена взаимосвязь между видом мышления и подверженностью влиянию ценовым манипуляциям. Выявлены наиболее действенные для молодежи ценовые эффекты. Доказано, что концентрация внимания не является решающим фактором при восприятии цены.

Теоретическая значимость. Внесен небольшой вклад в развитие психологии денег как раздела экономической психологии. Обнаружена взаимосвязь между когнитивным стилем и его ядром - видом мышления с подверженностью влиянию ценовых эффектов, используемых в ценниках на товар.

Практическая значимость. Результаты работы могут быть полезны специалистам в сфере торговли: маркетологам и экономическим психологам. Эти результаты они могут использовать для того, чтобы повысить продажи в магазинах, основываясь на психологических методах актуализации потребностей и психологии мышления, а ни в коем случае не на обмане потребителей.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждены на Научной конференции студентов КГПУ 28 марта 2007 года.

Структура работы. Работа состоит из двух глав, введения, выводов, заключения, списка литературы и приложения.

Оглавление

- Введение

- Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологический приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара 1. Когнитивные стили и мышление человека

- Восприятие цены потребителем

- Психологические приемы цифровых комбинаций ценовые эффекты Выводы по первой главе

- Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций 1. Процедура исследования

- Результаты исследования подверженности ценовым эффектам и их интерпретация

- Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация

- Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностью влиянию ценовым эффектам

- Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов

- Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям Выводы

- Заключение

- Список литературы

Заключение

Общий вывод:

Анализ результатов исследования позволил заключить, что первая наша гипотеза подтвердилась полностью. Действительно, люди воспринимают цены как "наилучшие", если они не меньшие в ряду им подобных, а в них есть какой-либо психологический прием ценообразования.

Вторая гипотеза о том, что существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и влиянием ценовых эффектов, подтвердилась частично. Мы обнаружили обратную связь между логическим и словесно-логическим мышлением, а также прямую связь наглядно-образного мышления с психологическими тактиками ценообразования. Также выявлена зависимость ценовых эффектов с реалистическим стилем мышления. Но нам не удалось обнаружить взаимосвязь психологических тактик ценообразования с абстрактным мышлением, а также с такими стилями мышления как аналитический, прагматический, идеалистический и синтетический.

1) Выявлено, что для большинства юношей и девушек наиболее характерна абстрактная форма мышления. Также полученные данные свидетельствуют о том, что достаточно хорошо развита форма наглядно-образного мышления. Меньшее развитие у молодых людей имеет словесно-логическое мышление, а логическое - развито хуже всего, т.е. оно находится на последнем месте по уровню развития из четырех диагностируемых видов мышления.

2) Наиболее эффективно действующими на юных потребителей психологическими приемами цифровых комбинаций являются: эффект "одного доллара в день", эффект "количества цифр в цене", эффект "массовых закупок".

Наименее эффективными оказались следующие психологические тактики ценообразования: эффект "процентных различий" (2), эффект "уменьшения упаковки", эффект "неокругленной цены", эффект "первой цифры", эффект "последней цифры".

Средними по силе действия на потребителей являются такие ценовые эффекты: эффект "процентных различий" (1), эффект "приятных цифр".

3) Обнаружено, что чем ниже концентрация внимания у потребителей, тем большее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Но не выявлено взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов, т.е. это говорит о том, люди с высоким уровнем концентрации внимания иногда зависимы от них, а иногда нет. А, следовательно, из всего выше сказанного мы можем сделать такой вывод: концентрация внимания не оказывает решающего воздействия на подверженность потребителей психологическим тактикам ценообразования.

4) Люди, оказывающие предпочтение реалистическому стилю мышления, т.е. верящие в реальность только того, что можно непосредственно увидеть, воспринимающие факты как исходную и конечную ценность, предпочитающие ответы на свои вопросы с ориентацией на практически значимый результат, а также проявляющие антипатию ко всему иррациональному и субъективному, в большей мере оказываются подвержены психологическим тактикам ценообразования.

5) Юные потребители с достаточно хорошо развитым наглядно-образным мышлением, т.е. отчетливо воспринимающие и наглядно представляющие объект без практического манипулирования им, оказываются довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.

А молодые люди с хорошо развитым словесно-логическим мышлением (характеризующиеся использованием понятий, логических конструкций, которые существуют и функционируют на базе языка, языковых средств), а также хорошо развитым логическим мышлением, которых отличает логическая, методичная, тщательная и осторожная манера решения проблем, оказываются более устойчивыми к воздействию на них ценовых эффектов.

Заключение

В результате теоретического анализа литературы и проведенного исследования, мы можем сказать о том, что представленная нами работа, является значимой и очень актуальной на сегодняшний день.

Оказалось, что, действительно, можно управлять ценами на товар с помощью психологических тактик ценообразования, т.е. без существенного снижения или увеличения стоимости товара. Таким образом, все мы, являясь потребителями, оказываемся под воздействием ценовых эффектов, сами того не осознавая.

Цель данной работы - изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара - достигнута с помощью решения поставленных задач.

Первая задача решена, т.е. на основе анализа литературы выявлены основные стили мышления (синтетический, идеалистический, прагматический, аналитический, реалистический) и основные виды мышления (логическое, словесно-логическое, абстрактное, наглядно-образное). Также определены основные психологические приемы цифровых комбинаций, влияющие на восприятие цен: эффект "неокругленной цены", эффект "приятных цифр", эффект "уменьшения упаковки", эффект "количества цифр в цене", эффект "последней цифры", эффект "первой цифры", эффект "возрастающего порядка", эффект "процентных различий", эффект "одного доллара в день", эффект "массовых закупок".

Анализ литературы позволил нам определиться и с методами эмпирического исследования. За основу были взяты отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра (субтесты" Поиск аналогий", "Определение общего", "Арифметический", "Геометрическое сложение"), позволяющие диагностировать уровень развития различных видов мышления; методика "Количественные отношения", определяющая уровень развития логического мышления; опросник "Стили мышления", выявляющий способ мышления испытуемого. С помощью данных методов мы решили вторую задачу, т.е. исследовали особенности мышления юных потребителей.

С помощью эксперимента на восприятие цифр, помогающего установить подверженность участников исследования психологическим тактикам ценообразования, мы обнаружили те ценовые эффекты, которые являются наиболее действенными для юношей и девушек (эффект "одного доллара в день", эффект "количества цифр в цене", эффект "массовых закупок"). Также выявлены психологические приемы цифровых комбинаций, которые для данной группы потребителей являются наименее эффективными. К ним относятся: эффект "процентных различий" (2), эффект "уменьшения упаковки", эффект "неокругленной цены", эффект "первой цифры", эффект "последней цифры". Такой ценовой прием как эффект "возрастающего порядка" не сработал в проводимом нами исследовании, т.к. нам не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию, в которой он мог бы проявиться.

Для решения четвертой задачи, т.е. для установления взаимосвязи между видами и стилями мышления и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций использовался коэффициент ранговой корреляции Rs Спирмена. Итак, оказалось, что на подверженность потребителей ценовым эффектам оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления. А не влияют на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций аналитический, идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.

При проведении двух дополнительных методик, направленных на изучение особенностей внимания взрослых потребителей (методика Мюнстерберга и методика "Корректурная проба") и того же эксперимента, мы выяснили, что концентрация внимания не всегда определяет подверженность людей ценовым эффектам, т.е. она не является решающей при восприятии ими цены товара.

Шестая задача решена, т.е. разработана система рекомендаций для продавцов и покупателей.

Высока практическая значимость данной работы. Результаты проведенного исследования помогут специалистам в сфере торговли (маркетологам, продавцам и др.) повысить эффективность продаж, используя в своей деятельности психологические приемы цифровых комбинаций. Довольно интересными и полезными данные результаты окажутся и для простых потребителей. Они помогут наиболее тщательно анализировать цены, рационально оценивать процесс покупки и тем самым избегать влияния на них ценовых эффектов при выборе товара.

Список литературы

1. Адлер А. Понять природу человека / Пер. Е.А. Цыпина - СПб., 2000. - 256 с.

2. Алексеев А.А., Громова Л.А. Поймите меня правильно или книга о том, как найти свой стиль мышления, эффективно использовать интеллектуальные ресурсы и обрести взаимопонимание с людьми - СПб., 1993 - 352 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 1999.

4. Анисимов А.Ф. Исторические особенности первобытного мышления. Ленинградское отделение издательства "Наука". - 136 с.

5. Анн Х., Багиев Г.Л., Герасевич В.М. Маркетинг: 3-е издание / Под общ. ред. Г. Багиева. - СПб.: Питер, 2005 - 736 с.: ил.

6. Арнхейм Р. Визуальное мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 97 - 107.

7. Атул Г. Батра Кристофер Пер. и комм. Эмануэль А.В. Руководство по эффективным техникам продаж // Маркетолог, - 2004, - №2(53).

8. Брушлинский А.В. Мышление и прогнозирование (логико-психологический анализ). - М.: Мысль, 1979. - 203 с.

9. Блейер Э. Аутистическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 113 - 122.

10. Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА - М., 2005. - Х., 422 с.

11. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговые исследования, - 1997, - №4.

12. Годин А.М. Маркетинг. - 2-изд., перераб. и доп. - М., 2005. - 728с.

13. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, - 1998, - №5.

14. Григоренко Е., Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1996. №3. С. 34 - 42.

15. Григоренко Е., Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1997. №2. С. 33 - 42.

16. Гурова Л.Л. Психологический анализ решения задач. Воронеж, 1976. - 328 с.

17. Деревицкий А. Школа продаж. - СПб.: Питер, 2005. - 272 с. - (серия "Продажи на 100%").

18. Дж. Дьюи Психология и педагогика мышления (Как мы мыслим). Перевод с английского Н.М. Никольской - М., 1999 - 192 с.

19. Дорфман Л.Я. Индивидуальный эмоциональный стиль // Вопросы психологии. 1989. №5. С. 88-95.

20. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.

21. Калмыкова З.И. Продуктивное мышление как основа обучаемости / Науч.-исслед. ин-т общей и пед. психологии. - М.: Педагогика, 1981 - 200 с.: ил.

22. Клаус Г. Введение в дифференциальную психологию учения: Пер. с нем. / Под. Ред. И.В. Равич-Щербо. - М.: Педагогика, 1987. - 176 с.: ил.

23. Корнилова Т.В., Парамей Г.В. Подходы к изучению когнитивных стилей: двадцать лет спустя // Вопросы психологии. 1989. №6. С. 140-146.

24. Коротаев А.А., Тамбовцева Т.С. Исследование индивидуального стиля педагогического общения // Вопросы психологии. 1990. №2. С. 62-69.

25. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.

26. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Смысл; 2005. - 352 с.

27. Леонтьев А.Н. Мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 60 - 70.

28. Линдсей Г., Халл К.С., Томпсон Р.Ф., Творческое и критическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 149 - 152.

29. Маклаков А.Г. Общая психология. - СПб.: Питер, 2006. - 583 с.: ил.

30. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методич. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М., 2004. - 568 с.

31. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер, 2001. - 320 с.: ил.

32. Моросанова В.И. Индивидуальный стиль саморегуляции: Феномен, структура и функции в произвольной активности человека. - М.: Наука, 1998. - 192 с.

33. Немов Р.С. Психология: В 3-х кн. - 4-е изд. - М., ВЛАДОС, 2001. - кн.1: Общие основы психологии. - 688 с.

34. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. 544 с.: ил.

35. Общая психология: Учебник / Под ред. Тугушева Р.Л. и Гарбера Е.И. - М.: изд-во Эксмо, 2006, 560 с.

36. Общая психология / А.В. Петровский, А.В. Брушлинский, В.П. Зинченко и др.; Под ред. А.В. Петровского. - М.: Просвещение, 1986. - 464 с., ил.

37. Олпорт Г.В. Личность в психологии. - М., СПб, 1998, 345 с.

38. Панкрухин А.П. Маркетинг- М.: ИКФ Омега - Л., 2002, 656 с.

39. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

40. Пономарев Я.А. Психика и интуиция. М., 1967 - 256с. со схем. (над чем работают, о чем спорят философы).

41. Пономарев Я.А. Психология творчества - М., 1976, 304 с.

42. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

43. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления - Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. - 260с.

44. Психологические тесты. Ахмеджанов Э.Р. Составление, подготовка текста, библиография. Москва, 1996 - 320 с.

45. Психологический словарь / Под ред. В.В. Давыдова, А.В. Запорожца, Б.В. Ломова и др.; М.: Педагогика, 1983. - 448 с., ил.

46. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. - СПб.: Питер, 2007 - 713 с.: ил. - (серия "Мастера психологии").

47. Рубинштейн С.Л. О природе мышления и его составе // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 71 - 77.

48. Тарасевич В.В. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2001

49. Теплов Б.М. Практическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 145 - 148.

50. Тихомиров О.К. Психология мышления. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1984. - 272 с.

51. Ходаков А.И. Психология успешных продаж. - СПб., 2001.

52. Холодная М.А. Когнитивные стили и интеллектуальные способности // Психологический журнал. 1992. Том 13. №3. С.84 - 93.

53. Холодная М.А. Когнитивные стили: О природе индивидуального ума. - М.: ПЕРСЭ, 2002. - 304 с.

54. Холодная М.А. Психологический статус когнитивных стилей: предпочтения или "другие" способности? // Психологический журнал. 1996. Том 17. №1. С.61 - 69.

55. Цены в лучшем виде// Маркетолог. - 2004. - №1(64). С. 27 - 28.

56. Цены и ценообразование/ Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.

57. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. - М.: Издательство РДЛ, 2003. - 376 с.

58. Щепочкин Ю.Э. Маркетинг и управление потребительским поведением. - М., 1998.

59. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.: ил. (Серия "Теория и практика менеджмента")